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林景新
營銷之道
在歐洲，治療眼科疾病的藥物曾經(jīng)被幾家大的跨國巨頭所壟斷，雖然利潤可觀，但是其他潛在的進入者考慮到幾大巨頭的競爭報復，都不敢輕舉妄動。一家叫ALOCAN的英國醫(yī)藥
小公司決心向這一領(lǐng)域發(fā)起進攻。ALOCAN公司經(jīng)過長期的鉆研，發(fā)明了一種可溶解眼膜韌帶的藥物，這種藥物能夠非常有效地解決割除眼膜帶會導致病人流血不止的難題。ALOCAN公司清楚地知道，他們可以憑借這個競爭要塞攫取可觀的利潤。因為不管ALOCAN公司的這種新藥物要價多少，幾乎沒有人會提出任何異議，因為跟整個手術(shù)的醫(yī)藥費及手術(shù)費比起來，這一種藥的費用實在微不足道；關(guān)鍵之處在于ALOCAN公司所面對的目標市場容量是有限的———全世界的白內(nèi)障眼科手術(shù)市場是如此之小，每年的交易額總共不過幾千萬美元，所以即使其他行業(yè)巨頭知道ALOCAN公司所發(fā)明的藥物利潤可觀，也不會花巨資去開發(fā)產(chǎn)品，在這個市場上闖天下。一種特殊的市場形態(tài)下構(gòu)建起來的競爭要塞，讓ALOCAN公司在重重競爭壓力下的市場中取得屬于自己的優(yōu)勢地位，同時獲取可觀的利潤。
競爭要塞：成就無數(shù)隱形冠軍
哈佛商學院教授赫爾曼·西蒙在一次演講被人問到：德國為什么能夠成為全球最大的出口國？哪些企業(yè)貢獻最大？一時回答不上的他，開始研究這個問題。研究的結(jié)果令西蒙大吃一驚。原來德國出口的真正引擎并不是西門子或奔馳這樣的巨頭，而是一些名不見經(jīng)傳、卻在某一個窄小的行業(yè)里面做到頂峰的1000多家中小企業(yè)。它們有無可動搖的行業(yè)地位、有穩(wěn)定的員工隊伍、高度的創(chuàng)新精神、還有豐厚的利潤回報———一個隱形冠軍的群體從此浮出水面。隱形冠軍們大多是中小型公司，但它們的產(chǎn)品卻能夠控制著全球市場的50%以上的份額。雖然這些公司的知名度不高，但毫無疑問它們卻又是非常成功的公司———從利潤率、投資回報率、市場份額、行業(yè)地位等各種指標去衡量，這些公司絲毫不比GE、IBM、SONY等大名鼎鼎的巨頭遜色，它們是真正的行業(yè)冠軍。在中國的江浙和珠江三角洲的許多中小城市中，大批隱形冠軍在此臥虎藏龍：圣雅倫公司是中國最大、全球第三的指甲鉗大王；長青公司是亞洲最大的燃氣灶閥門制造商；天朗電器是全球最大的琴鍵開關(guān)生產(chǎn)企業(yè)……這一串的名單可以排列上很長很長。在激烈的市場競爭中，這些隱形冠軍們是如何起步、發(fā)展、最終確立地位的？與一般公司相比，他們又是憑藉哪一方面的獨特競爭優(yōu)勢衛(wèi)冕冠軍之座？當我們仔細研究這些隱形冠軍的發(fā)展歷史時會發(fā)現(xiàn)：這些隱形冠軍大多起步的底子都很薄弱，面臨著資金匱乏、競爭激烈等壓力，但他們最不同之處就在于，這些公司選擇的市場目標都是相對冷門的產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品不容易引起競爭對手注意，而又存在著一定的市場需求，同時發(fā)展目標都異常堅定，認準方向之后鍥而不舍地埋頭鉆入，最終通過技術(shù)創(chuàng)新、學習曲線、資源配置等多種手段，構(gòu)筑出自己獨特的競爭要塞，并不斷抬高競爭的門檻，最終在特定市場中獲得驚人的發(fā)展，并使自己的市場地位固若金湯。作為中小企業(yè)，無論是在資金、人力、技術(shù)還是在資源配置方面，都無法與大公司相比。所以，構(gòu)建的競爭要塞是這些公司抵御強有力對手的競爭壓迫，獲得高速成長的有效方法———圣雅倫公司靠著成功的學習曲線及規(guī)模效應(yīng)，以產(chǎn)量作為競爭要塞，用巨大產(chǎn)能增長去擊退競爭對手；天朗電器則憑著獨特的技術(shù)與工藝，在琴鍵開關(guān)行業(yè)中積累起自己獨特優(yōu)勢，將一個技術(shù)含量并不太高的產(chǎn)品做深、做透、做精，從而在“經(jīng)驗”上構(gòu)成獨特的競爭要塞。
構(gòu)筑競爭要塞的關(guān)鍵路徑
對于弱勢企業(yè)而言，由于構(gòu)建競爭要塞不僅是防御大企業(yè)競爭進逼的有效手法，更是掠奪利潤、取得發(fā)展的重要途徑。從宏觀的角度看，構(gòu)建競爭要塞的關(guān)鍵路徑有以下幾點：目標戰(zhàn)略市場的選擇：選擇什么樣的市場為發(fā)展目標對許多實力不足的中小企業(yè)而言非常關(guān)鍵，而獨特的市場定位無疑能減少競爭，使企業(yè)更容易建立起屬于自己的競爭要塞。模仿性的創(chuàng)新：創(chuàng)新是制造差異化、拉開競爭距離的有效方法，而模仿性的創(chuàng)新更是弱小企業(yè)獲得競爭要塞的有力手段。創(chuàng)造新的客戶：如果一家公司能夠通過分析市場發(fā)展趨勢，了解消費者的潛在需求，從而創(chuàng)造出新的客戶，這無疑為自己建立了強大的競爭要塞———這就是為什么施樂成為復印機的代名詞、索尼成為隨身聽的代名詞的原因。高度專注：高度專注代表著技術(shù)的積累、資源的積累、能力的積累，而任何一種積累達到一定程度時必然會產(chǎn)生質(zhì)的變化———而正是這種強調(diào)深度而不是廣度的專注使許多公司獲得有力的競爭要塞，成為各種行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。主動創(chuàng)造市場規(guī)則：主動創(chuàng)造市場和競爭規(guī)則，可以避開與強勢企業(yè)的正面沖突，以奇取勝，從而形成新的競爭優(yōu)勢與競爭要塞。
林景新，戰(zhàn)略營銷咨詢顧問，廣州某咨詢公司策略總監(jiān)
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