全球化的暗礁 從危機(jī)事件中形成自身預(yù)警機(jī)制

　　李宏

　　哈佛商業(yè)評(píng)論6月一期刊載了兩篇文章，一篇是紐約國際政策研究所負(fù)責(zé)人Ian Bremer寫的，題為“管理不穩(wěn)定世界中的風(fēng)險(xiǎn)”；另一篇是Tarun Khanna Krishna G.Palepu Jayant Sinha寫的“適應(yīng)發(fā)展中市場(chǎng)的策略”。 兩篇文章提出了一樣的結(jié)論：那就是既然“全球化”是全球企業(yè)家面臨最大的挑戰(zhàn)，那么如何在全球化的過程中管理市場(chǎng)以外的因素，如

在前一篇文章中提到的政治、社會(huì)、安全和經(jīng)濟(jì)因素和后一篇文章中提出的如何采取適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，包括是否要使全球策略適應(yīng)本地需要，或者改變自己策略的內(nèi)容，或者干脆遠(yuǎn)離這些市場(chǎng)。目前在中國的跨國企業(yè)和國內(nèi)跨到國外的企業(yè)，這兩篇都不能不說是值得思考的文章。��

　　前一段時(shí)間里雀巢、聯(lián)合利華、波音、寶潔、肯德基、高露潔以及哈根達(dá)斯等國際品牌相繼在中國陷入“危機(jī)”。另一方面中國企業(yè)如聯(lián)想、中海油包括最近國內(nèi)的啤酒企業(yè)在跨出國門時(shí)都因市場(chǎng)以外的因素受到困擾這些例子都說明今天的企業(yè)在向海外擴(kuò)張時(shí)，有能力去了解和預(yù)警有可能碰到的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)是非常重要的這直接關(guān)系到企業(yè)對(duì)投資回報(bào)的預(yù)期。用Ian Bremer的話說“單從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去做全球投資的決定，不看清政治因素，就像服用營(yíng)養(yǎng)品時(shí)只看卡路里而不看其他物質(zhì)含量一樣”。

　　從表面來看，跨國企業(yè)在中國的產(chǎn)品遭遇“危機(jī)”，但深究其中的原因卻可以看到危機(jī)后面深層的問題。如遭遇蘇丹紅的KFC和亨氏需要解決的是當(dāng)全球化品牌在產(chǎn)品本地化，包括產(chǎn)品線延長(zhǎng)過程中，應(yīng)如何加強(qiáng)原料在本地采購中質(zhì)量的檢測(cè)和檢測(cè)，以保證“初品”的質(zhì)量和安全性符合其全球的標(biāo)準(zhǔn)；雀巢需要汲取的經(jīng)驗(yàn)是該公司出品的奶粉應(yīng)在符合衛(wèi)生和工商的檢驗(yàn)的同時(shí)，也要在原料上符合國家質(zhì)檢部門的要求；SK-II事件中揭示出的問題是廠家包括渠道中商家，應(yīng)如何進(jìn)一步了解國內(nèi)相關(guān)法律和政策對(duì)同一細(xì)節(jié)的不一樣的要求并加強(qiáng)管理在渠道中使用的宣傳品中的用語和調(diào)研資料。除此之外，上述企業(yè)還應(yīng)研究的是如何了解除政策法規(guī)以外的媒體的狀況和了解如何和消費(fèi)者溝通。

　　Ian Bremer在其文章中指出“所謂政治風(fēng)險(xiǎn)廣義上講就是政治對(duì)市場(chǎng)的影響。政治風(fēng)險(xiǎn)的大小取決法律環(huán)境領(lǐng)導(dǎo)人的變化和群眾運(yùn)動(dòng)的興起或者說所有從政治上讓這個(gè)國家穩(wěn)定或不穩(wěn)定的因素”。在評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)中的政治風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，Ian Bremer將其細(xì)化為：政府因素，包括政府的執(zhí)政能力、法律是否有效；社會(huì)因素，包括社會(huì)安定、青年是否滿意、健康水平和教育；安全因素，包括全球化程度、地域戰(zhàn)略條件、突發(fā)事件和自然災(zāi)害、以及經(jīng)濟(jì)因素，包括財(cái)政狀況、投資增長(zhǎng)、債務(wù)等。

　　從上述各全球性品牌在中國經(jīng)歷危機(jī)的情況來看，聰明的企業(yè)會(huì)從中了解產(chǎn)生危機(jī)的原因并形成自身危機(jī)預(yù)警的機(jī)制。這個(gè)機(jī)制應(yīng)該是從防范有可能出現(xiàn)問題的方面入手的，可能是法律法規(guī)和政策范疇的，可能是產(chǎn)品本身的，可能是文化方面的。像最近幾個(gè)國際品牌的廣告因其中元素不符合“中國元素”因而受到停播和處罰。同時(shí)對(duì)潛在危機(jī)，要讓企業(yè)從采購生產(chǎn)配送市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)去定期檢查，做到 “防患于未然”。

　　從上述幾個(gè)例子也可以看出危機(jī)管理是企業(yè)戰(zhàn)略方面的問題。必須超越單純考慮如何應(yīng)對(duì)媒體，如何應(yīng)對(duì)政府等技術(shù)層面的問題。

　　在一個(gè)開放的發(fā)達(dá)的市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)法律法規(guī)的依賴應(yīng)該是強(qiáng)的，反過來對(duì)政策的依賴應(yīng)是逐步減少的。也就是說市場(chǎng)調(diào)節(jié)將起到更大的作用，政府的干預(yù)會(huì)逐步減小。同時(shí)和諧的市場(chǎng)環(huán)境中的游戲規(guī)則應(yīng)該是企業(yè)遵守公司治理原則；政府政策和法律框架應(yīng)盡量清楚；媒體信奉職業(yè)操守；消費(fèi)者熟悉維權(quán)途徑。必須指出的是國內(nèi)經(jīng)過這些年的改革開放消費(fèi)者在維權(quán)意識(shí)的提高方面進(jìn)步很快政府和民間對(duì)消費(fèi)者保護(hù)意識(shí)不斷提高每年的“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日的活動(dòng)在全社會(huì)都產(chǎn)生了很大影響。

　　美國的慣性動(dòng)作

　　現(xiàn)在看來，任何企業(yè)任何政府都不能說其完全了解和駕馭全球化這一命題。

　　美國無疑是最熱衷于“全球化”。不過，最近一段時(shí)間，對(duì)中國紡織品出口采取特保措施以及美國國會(huì)干預(yù)中海油收購優(yōu)尼科事件，讓媒體有了話題——美國的這些違背自由貿(mào)易精神的矛盾之舉。事實(shí)上，這一直是美國的慣性動(dòng)作。

　　縱觀中美貿(mào)易發(fā)展歷史，實(shí)際上從1992年，特別是從1994年中國采取外匯并軌后，由于中國低端的勞動(dòng)密集性產(chǎn)品輸出美國，和美國貿(mào)易在中國貿(mào)易投資加大，這個(gè)問題(自由貿(mào)易)就一直是兩國貿(mào)易發(fā)展關(guān)系中的明顯問題。美國在1994年初，就曾考慮降低中國出口到美國的出口產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度，實(shí)際上當(dāng)時(shí)中國對(duì)美國的出口在絕對(duì)數(shù)上還很小。之后美國又以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為名，頻頻動(dòng)用旨在限制中國在美貿(mào)易增長(zhǎng)的“301”條款。這樣看來，發(fā)生在眼前的特保措施和美國國會(huì)目前干預(yù)中海油收購案，都是與 “全球化”不和諧的聲音是美國國內(nèi)政治勢(shì)力的故技重施。

　　“適應(yīng)發(fā)展中市場(chǎng)的策略”一文提到：在經(jīng)濟(jì)全球化過程中其實(shí)整個(gè)1990年代，美國公司在美國國內(nèi)的表現(xiàn)比他們?cè)诤Ｍ獾谋憩F(xiàn)更出色；在發(fā)達(dá)國家的表現(xiàn)比在發(fā)展中國家更出色。文章指出“到2002年底，根據(jù)美國商務(wù)部經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)，美國公司和他們的附屬企業(yè)在英國擁有價(jià)值1.6萬億美元的資產(chǎn)。在加拿大有5140億。而在巴西、俄羅斯、印度和中國加起來才1730億美元，占這些美國公司6.9萬億美元資產(chǎn)的2.5%。雖然美國在中國從1992年到2002年投資翻了一翻，但在這些公司海外資產(chǎn)中也才占1%”。

　　擺出這些數(shù)據(jù)，或許可以讓我們更清楚地看到經(jīng)濟(jì)全球化是人們的良好愿望。而經(jīng)濟(jì)全球化的路上是充滿荊棘甚至有暗礁。企業(yè)在全球化過程中決不可以低估來自經(jīng)濟(jì)全球化相反的力量。

　　(作者 福萊中國國際傳播咨詢公司董事總經(jīng)理)