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不少人看過招商銀行那個(gè)“因你而變”的廣告，認(rèn)為此廣告邏輯流暢、創(chuàng)意系統(tǒng)十分吻合用戶的理性思維模式。很多人可能不知道，這個(gè)廣告是招行馬蔚華行長(zhǎng)的手筆與創(chuàng)意。
是的，企業(yè)老總身在自己的江湖，偶有精彩創(chuàng)意是可能的，但是如因此而以為常規(guī)，真的全由自己來創(chuàng)意廣告或者簡(jiǎn)單以老總的標(biāo)準(zhǔn)審核廣告創(chuàng)意，都蘊(yùn)藏著更大風(fēng)險(xiǎn)。
原因在于，特定企業(yè)的老總掌握了解自己所在行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)的信息太多，而普通消費(fèi)者通常昧于消費(fèi)產(chǎn)品與技術(shù)知識(shí)，從而表現(xiàn)為無知而外行的狀態(tài)。但我們稱后者為清白思維而前者為介入思維。清白思維者重外觀、形象、服務(wù)態(tài)度與溝通過程，而介入思維更多關(guān)注產(chǎn)品本體、核心技術(shù)與功能。
技術(shù)與功能固然重要，也許是煮水中的99℃條件，但這僅為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的門檻要求，也就是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品均應(yīng)具備99℃＋1℃因素，而那1℃因素就在于贏得一個(gè)通常不知技術(shù)底細(xì)的消費(fèi)者的注意力與吻合其利益的計(jì)算方式。如果不用這“無知”消費(fèi)者的1℃因素，水就不可能很好地被煮沸。
但老總整天在企業(yè)與市場(chǎng)，不是最知道消費(fèi)者嗎？是的，老總是經(jīng)常在市場(chǎng)，而重要的是，老總對(duì)于市場(chǎng)的判斷往往基于以下偏見：過去的市場(chǎng)總結(jié)、來自經(jīng)銷商與下屬的市場(chǎng)感覺、選擇性地與消費(fèi)者接觸、基于自己有限的資源與見識(shí)而對(duì)市場(chǎng)的觀察角度，而一個(gè)廣告或者營(yíng)銷活動(dòng)往往試圖贏得的是未來的市場(chǎng)、直接的消費(fèi)者訴求、覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)中最典型的消費(fèi)者和站在消費(fèi)者角度提出了品牌與產(chǎn)品應(yīng)該組合與表現(xiàn)的資源。最重要的是，企業(yè)老總并不能經(jīng)常站在消費(fèi)者的日常生活與職業(yè)生活方式的角度來表達(dá)自然的產(chǎn)品需求，更像站在腑瞰市場(chǎng)的高度思考問題，恰恰是這種高姿態(tài)導(dǎo)致了這種觀察可能并不符合“無知”消費(fèi)者的觀察問題的方式——消費(fèi)者所關(guān)注的細(xì)節(jié)、要點(diǎn)、風(fēng)格及與自己生活方式其他方面的匹配性，這與老總們的“以為”會(huì)有相當(dāng)?shù)木嚯x。
一個(gè)老總偶爾可能創(chuàng)設(shè)很正確的營(yíng)銷創(chuàng)意，但這種創(chuàng)設(shè)往往是不能重復(fù)與難以持續(xù)可塑的。一個(gè)企業(yè)管理者極易形成自己的套路，這種套路會(huì)為偶爾的成功所固化與加強(qiáng)。但在開放市場(chǎng)上的消費(fèi)者更為變動(dòng)與快速演進(jìn)，這使得幾乎所有老總對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)總是慢于消費(fèi)者的變化節(jié)奏。一個(gè)老總可能為某次的成功而認(rèn)為自己熟悉了市場(chǎng)的某種方面，而實(shí)際上他既難于透析消費(fèi)者的其他方面，也很難確保他今天熟悉的消費(fèi)者的某個(gè)心理點(diǎn)，而在明天消費(fèi)者有所變化以后仍然能夠認(rèn)識(shí)。
那么答案是什么呢？一個(gè)老總應(yīng)該鼓勵(lì)自己的營(yíng)銷部門與服務(wù)于自己公司的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，將廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)建立在持續(xù)不斷的消費(fèi)者采風(fēng)中，在街頭、地面和更為繽紛多樣的消費(fèi)者生活中體會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，從而創(chuàng)設(shè)出匹配其生活方式的廣告創(chuàng)意。同時(shí)，當(dāng)形成了若干初步的廣告創(chuàng)意以后，首先應(yīng)該讓一些消費(fèi)者來預(yù)感與預(yù)言對(duì)這些創(chuàng)意的感受，而老總的意見則保留在最后。作為一個(gè)決策者，在充分傾聽完來自消費(fèi)者的信息及有卓越經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷工作者的評(píng)價(jià)之后，做出適當(dāng)?shù)淖罱K選擇。
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