身價百倍的烙印 市場化品牌戰略的經濟考量

　　品牌建設是一個長期過程，需要前期大量的投入甚至要有虧損的準備，這種規律性需求恰恰與目前絕大多數國企的重產能、重利潤的考核模式背道而馳。

　　忽如一夜春風來。

　　品牌，成為我們這個國家、這座城市2005年里最熱的話題之一。

　　從國務院高層到上海市領導，一次又一次的批示講話；從中央媒體到地方報臺，一篇又一篇的主題報道；上海市經委、上海市質監局……職能部門的調研與方案緊鑼密鼓。日前，市工經聯與國際性品牌機構———IBAC國際品牌認定委員會合作，啟動了上海有史以來第一個“品牌戰略人才培訓計劃”。

　　品牌，這個耳熟能詳到幾乎被忽略的詞，緣何在此時，被賦予前所未有的戰略高度？站在戰略的高度考量，品牌，又包蘊了怎樣的經濟內涵？

　　身價百倍的“烙印”

　　源于英語“Brand”的品牌一詞，最早是指牲畜市場牛屁股上的烙印。在全球經濟一體化、市場評價國際化的今天，品牌，已成為國家和城市國際競爭力的重要體現。

　　從數量上看，品牌的多少，與國際競爭力的強弱成正比。比如美國經濟增長的總量占到全球四分之一還多，擁有的品牌也是全球最多。在美國商業周刊雜志公布的2004年全球100個最有價值品牌中，美國占了58個。

　　從效益上看，品牌，尤其是名牌，是贏得市場，贏得消費，取得高額利潤的重要保證。據聯合國發展署統計，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市場占有率高達40%，銷售額超過50%，個別行業，比如汽車、軟件銷售額，要占到90%以上。

　　從價值上看，品牌本身就具有巨大的價值。在2004年全球品牌價值排行榜中，排名首位的可口可樂品牌價值被評估為673.9億美元；第二位微軟613.7億美元；第三位IBM537.9億美元；第四位通用電氣441.1億美元；第五位英特爾335億美元。抽象的高品牌價值，帶來了幾十甚至幾百倍于產品制造價值的品牌高附加值。

　　尷尬的“大廚房”

　　站在戰略高度考量中國的品牌，現狀堪憂。

　　盡管經濟總量居世界第6位，盡管制造業總量居世界第4位，盡管有172類產品的產量居世界第1位，可在世界經濟論壇最近公布的2004—2005年度全球競爭力報告中，我國僅排名第44位。規模與能級的巨大懸殊，自主品牌匱乏難辭其責。

　　例證比比皆是：我國是世界第一服裝出口大國，然而50%以上為來料加工，30%左右為復樣加工；我國擁有巨大的汽車消費市場和不小的汽車生產能力，國產洋品牌轎車卻占據著國內90%以上的市場份額。由于缺乏自主品牌，中國企業的產品賣不出價格，長期處于全球生產鏈和價值鏈的低端，擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。隨著原材料、能源價格和勞動力成本的上升，以及東南亞、中歐、南美一些國

　　家的經濟發展，中國原有的制造成本優勢將被削弱，制造業勢必急劇萎縮。規模巨大的中國制造，實際上是以極大的資源消耗和環境惡化為代價，獲取微不足道的加工費。難怪有經濟學家諷喻：身為世界加工廠的中國就像一個“大廚房”，捧出去的是精華，留下來的，除了滿屋蒜皮，就是一地雞毛。

　　消逝的“鳳凰”

　　在自主品牌的培育道路上，上海曾經輝煌。

　　上世紀二三十年代，上海注冊的商標總數占到全國注冊商標總數的80%，擁有一批國內甚至國際知名的品牌。上世紀五六十年代，涌現了鳳凰、海鷗等一批消費品類品牌。八十年代之后，上海通過引進國外先進技術，形成了上菱、金星等一批家電品牌。

　　世紀之交，上海制造卻逐漸地乏“牌”可陳了。1992年后，上海制造進入重化工業占主導的后工業時代，隨著產業結構的升級，上海品牌從人們耳濡目染的輕紡等傳統消費品，向高新技術、裝備工業、零售業延伸，如上海電氣、振華港機、大眾出租等企業品牌，以及類似新天地這樣的服務品牌等。以更廣的視野看，在陸家嘴、外高橋、上海化工區等一個個區域品牌崛起的同時，上海城市品牌價值迅速提升。

　　但制造業品牌的差距不容回避———2003年全國330個中國名牌，上海僅21家企業、24項產品上榜；全市387項品牌價值，僅相當于可口可樂的1/6；1995年首批榮獲“上海名牌”的152個產品，目前僅剩100個，十年里52個名牌悄然消失……

　　“體制性衰亡是上海品牌衰落的一大原因。”一位不愿透露姓名的品牌研究學者如是說。從上世紀五十年代公私合營開始，不少私營企業被分解、歸并、改造，一批上海老品牌消失。上世紀七八十年代，品牌資源的計劃調撥，給上海品牌造成極大沖擊，比如1985年開展的“以名牌為龍頭的橫向聯合”，以上海“永久”、“鳳凰”牌為龍頭，搞跨省市經濟聯合共同生產上海名牌自行車，十多家整車廠和一百多家零配件廠遍地開花，一年產出上海名牌自行車上百萬輛，降低了上海品牌含金量。九十年代開始的國企改制，由于企業品牌意識淡薄，主管部門缺乏對品牌資產的認證與監控，往往企業合并品牌也合并，企業倒閉品牌也倒閉，華生沒了，霞飛沒了，回力、雙錢都沒了，大浪淘沙亦淘金。

　　體制性衰亡的另一層含義在于：品牌建設是一個長期的過程，需要前期大量的投入甚至是虧損準備，這種規律性需求恰恰與目前占絕大多數的國企重產能、重利潤的考核模式背道而馳。在只追求短期實績的現行管理體制下，誰來為品牌經營買單？

　　醞釀中的“質變”

　　品牌觀念在2005年的風生水起，絕非偶然。

　　當前我國GDP占全球4%，預計2010年將達10%居世界第三，2020年有望居世界第二。量變質變，互為因果，結合中國入世后市場評價體系的國際化，今后十到二十年，將是我國制造業培育創造世界名牌的大好時機。

　　具體到上海，十多年的經濟快速發展已經具備了雄厚的先進制造業實力和現代服務業引力，目前人均GDP逾5000美元，已經達到國際營銷界“人均GDP4000美元以上產生本土世界頂級品牌”的指數。

　　萬事俱備，東風何來？受命牽頭推進上海品牌戰略的上海市經委已經確立了用3—5年在上海培育50個大品牌的目標；已經確定了“五個一批”的戰略重點；已經與市國資委、市工商局等部門建立了品牌工作例會制度；已經著手草擬上海全面實施品牌戰略行動方案……

　　歸根到底，企業是品牌建設的主體，當務之急是通過國有資產管理部門的機制創新，將品牌資產列入企業經營考核指標，解決品牌建設的原動力問題，才能變短期的急功近利為長遠的戰略謀劃。相關部門也應該通過市場環境的凈化與誠信體系的完善，盡量減少企業不必要的品牌維護成本，為企業創品牌營造良好的外部環境與服務平臺。

　　本報記者 陳江