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人們對(duì)涉及收益的風(fēng)險(xiǎn)和涉及損失的風(fēng)險(xiǎn)所做出的反應(yīng)完全不同
為誘導(dǎo)談判對(duì)手產(chǎn)生讓步行為，要強(qiáng)調(diào)他會(huì)獲得什么，由此增加折衷與妥協(xié)的機(jī)會(huì)，從而正面框定自己的建議。
文／Max H. Bazerman
設(shè)想，你在2000年花40萬(wàn)美元買(mǎi)了棟房子。不久前，你把它放到交易市場(chǎng)上，要價(jià)49.9萬(wàn)美元，而實(shí)際的目標(biāo)價(jià)格為47萬(wàn)美元(這是你所估計(jì)的房子的真實(shí)市價(jià))。有人出價(jià)46萬(wàn)美元。這個(gè)出價(jià)，代表的是跟當(dāng)初買(mǎi)價(jià)相比賺了6萬(wàn)美元，還是相對(duì)于你當(dāng)前的目標(biāo)價(jià)位虧了1萬(wàn)美元？
顯然，兩者都是真實(shí)的。但是，有人把酒杯視為半滿(mǎn)(賺了6萬(wàn)美元)，而有人則將其看作半空(虧了1萬(wàn)美元)。在面對(duì)從盈虧角度框定的選擇時(shí)，會(huì)出現(xiàn)重大的個(gè)體差異。這些差異會(huì)影響到我們的決定。在上面的情況中，據(jù)翔實(shí)的研究預(yù)測(cè)，如果賣(mài)家將46萬(wàn)美元的出價(jià)框定為6萬(wàn)美元的盈利而非1萬(wàn)美元的損失，就更有可能接受這個(gè)出價(jià)。
我們?nèi)菀资苄畔⒊尸F(xiàn)的系統(tǒng)方式的左右。遺憾的是，我們同樣容易意識(shí)不到這種框架對(duì)自身決策的影響。本文中，我將讓大家明白，框架如何影響你和他人事關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的決策。我還將建議你如何在以下三個(gè)談判領(lǐng)域中運(yùn)用框架令自己受益：(1)軟化“必須得到”的立場(chǎng)；(2)提高對(duì)負(fù)面結(jié)果的接受度；(3)斡旋他人之間的爭(zhēng)執(zhí)。
框架如何影響風(fēng)險(xiǎn)決策
考慮下面的假設(shè)問(wèn)題，它取材于本人所著的《Judgment in Managerial Decision Making》(威利出版社，2002年)一書(shū)中記述的阿莫斯?特沃斯基與丹尼爾?克赫曼兩位研究者的成果——
問(wèn)題：某家大型制造企業(yè)近來(lái)遭受若干經(jīng)濟(jì)困難的打擊，看來(lái)似乎必須關(guān)閉3家工廠，裁減6000名員工。生產(chǎn)副總裁正在尋求替代辦法，以避免這個(gè)危機(jī)。她制定了兩個(gè)計(jì)劃：
A計(jì)劃：該計(jì)劃將挽救3家工廠中的1家及2000個(gè)崗位。
B計(jì)劃：該計(jì)劃有1/3的概率可挽救所有3家工廠以及全部6000個(gè)崗位，但有2/3的概率挽救不了任何工廠及崗位。
你會(huì)選擇哪個(gè)計(jì)劃？
有許多因素可能會(huì)影響你的選擇。各計(jì)劃將對(duì)工會(huì)，以及對(duì)留任員工的干勁和士氣產(chǎn)生什么影響？社群會(huì)受到什么影響？這些問(wèn)題固然重要，而框定選擇的方式對(duì)回答所產(chǎn)生的影響之大，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎你的意料。現(xiàn)在，請(qǐng)重新考慮一下問(wèn)題，將挽救方案用以下方式轉(zhuǎn)述——
C計(jì)劃：該計(jì)劃將導(dǎo)致失去3家工廠中的兩家以及4000個(gè)崗位。
D計(jì)劃：該計(jì)劃有2/3的概率會(huì)導(dǎo)致失去所有3家工廠以及全部6000個(gè)崗位，但有1/3的概率不會(huì)失去任何工廠和崗位。
你會(huì)選哪個(gè)計(jì)劃？
客觀上講，這兩組計(jì)劃是一樣的。挽救3家工廠中的1家以及6000個(gè)崗位中的2000個(gè)(A計(jì)劃)會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果，跟失去3家工廠中的兩家以及6000個(gè)崗位中的4000個(gè)(C計(jì)劃)并無(wú)兩樣。B計(jì)劃與D計(jì)劃的結(jié)果也完全相同。但研究顯示，超過(guò)80%的人會(huì)選擇第一組中的A計(jì)劃以及第二組中的D計(jì)劃。對(duì)結(jié)果的框定方式(是挽救崗位及工廠還是失去崗位及工廠)對(duì)我們的選擇會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。
對(duì)于涉及收益的風(fēng)險(xiǎn)(挽救崗位及工廠，如A計(jì)劃與B計(jì)劃)，人們的反應(yīng)不同于他們對(duì)涉及損失的風(fēng)險(xiǎn)(失去崗位及工廠，如C計(jì)劃與D計(jì)劃)所做出的反應(yīng)。當(dāng)備選方案的預(yù)期價(jià)值相同時(shí)，若從損失角度框定問(wèn)題，我們中大多數(shù)人會(huì)喜好風(fēng)險(xiǎn)，而若從收益角度框定問(wèn)題，大多數(shù)人則會(huì)厭惡風(fēng)險(xiǎn)。
因此，如果從失去崗位及工廠(C計(jì)劃與D計(jì)劃)的角度框定選擇，我們通常會(huì)喜好風(fēng)險(xiǎn)；也就是說(shuō)，我們往往不把失去3家工廠和6000個(gè)崗位的負(fù)價(jià)值，看成有失去1家工廠和2000個(gè)崗位負(fù)價(jià)值的3倍那么大。反之，如果從挽救崗位及工廠(A計(jì)劃與B計(jì)劃)的角度框定選擇，失去一切的潛在風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。在這種情況下，大多數(shù)人不認(rèn)為挽救3家工廠及6000個(gè)崗位的收益有挽救1家工廠及2000個(gè)崗位的收益3倍那么大。
在談判中運(yùn)用框架
框定對(duì)談判者具有重要意義。為避免框定的負(fù)面影響，你必須意識(shí)到框架的存在，并考慮采取替代框架的可能性。具體來(lái)說(shuō)，你可以運(yùn)用框架促使對(duì)方更認(rèn)真地考慮可行方案，增強(qiáng)負(fù)面后果的震撼力，并協(xié)調(diào)其他各方間的協(xié)議(經(jīng)理人的一項(xiàng)常見(jiàn)任務(wù))。
1.軟化“必須得到”的立場(chǎng)
談判者的框架，可決定是達(dá)成協(xié)議，還是陷入僵局。在談判中，雙方通常都會(huì)提出某個(gè)自己“必須”得到的工資或價(jià)格，從而設(shè)定衡量得失的參照點(diǎn)。如果出現(xiàn)這種情況，任何偏離參照點(diǎn)的妥協(xié)都會(huì)被看作損失。這種感覺(jué)到的損失，會(huì)導(dǎo)致談判者對(duì)所有妥協(xié)建議采取負(fù)面框架，表現(xiàn)出喜好風(fēng)險(xiǎn)的行為，結(jié)果較不容易達(dá)成和解。
20年前，湯姆?馬里奧其(現(xiàn)為全國(guó)公共電臺(tái)“汽車(chē)漫談”節(jié)目的主持人)、瑪格麗特?尼爾(現(xiàn)為斯坦福大學(xué)教授)和我發(fā)現(xiàn)，框定方式的些許變動(dòng)，都會(huì)顯著影響到買(mǎi)賣(mài)雙方的談判行為。參與談判者將交易要么看作凈利潤(rùn)(收益)，要么看作從自己的毛利中扣除的費(fèi)用(損失)。兩種框架客觀上產(chǎn)生相同的利潤(rùn)結(jié)果，但只有加以正面框定的談判者，才會(huì)經(jīng)歷對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，正是這種厭惡促使他們更努力地找尋雙方均可接受的協(xié)議。達(dá)成一致的渴望，致使進(jìn)行正面框定的談判者比采取負(fù)面框定的談判者完成更多交易，獲取更大的總體利潤(rùn)。
思考下面這個(gè)例子。A公司試圖從B公司那里挖走某位員工。那位員工目前年收入為15萬(wàn)美元。當(dāng)A公司問(wèn)她多高薪水才能打動(dòng)她改換門(mén)庭時(shí)，她告訴公司20萬(wàn)美元方可接受。這個(gè)數(shù)字高于A公司愿支付的金額。公司該如何答復(fù)？請(qǐng)考慮以下兩種備選方案：
方案1：我們最優(yōu)報(bào)價(jià)比你當(dāng)前的薪資高了3萬(wàn)美元。
方案2：你要求的薪資必須減掉2萬(wàn)美元，我們才能達(dá)成協(xié)議。
這兩種選擇實(shí)際上都是向該女士報(bào)出18萬(wàn)美元的薪資水平。但方案1創(chuàng)建了正面框架，這有可能令對(duì)方產(chǎn)生對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，從而接受報(bào)價(jià)。與之相反，方案2設(shè)定了負(fù)面框架，從而令該員工更有可能陷入喜好風(fēng)險(xiǎn)的行為，甚至堅(jiān)持尋求更高報(bào)價(jià)。
為誘導(dǎo)談判對(duì)手產(chǎn)生讓步行為，要強(qiáng)調(diào)他會(huì)獲得什么，由此增加折衷與妥協(xié)的機(jī)會(huì)，從而正面框定自己的建議。此外，當(dāng)你意識(shí)到對(duì)手具有負(fù)面框架的時(shí)候，要促使他認(rèn)識(shí)到：他是在可以獲取確定收益的情況下，采取了冒險(xiǎn)的策略。
2.提高對(duì)負(fù)面結(jié)果的接受度
考慮收購(gòu)一方對(duì)敵意收購(gòu)對(duì)象可能會(huì)提出的兩個(gè)問(wèn)題：
方案1：賣(mài)掉你這家破公司，你最低愿意接受什么樣的價(jià)格？
方案2：我希望盡我所能，給你一個(gè)有吸引力的報(bào)價(jià)。所以，如果你不介意，請(qǐng)問(wèn)要是不把公司賣(mài)給我們，你打算做什么？
我們都能憑直覺(jué)感到，第二個(gè)方案更可能行之有效。無(wú)疑，它更令人舒服。但請(qǐng)注意，這兩個(gè)選擇的實(shí)質(zhì)內(nèi)容非常相似——只是框架頗為不同。
有時(shí)候，談判中的一方或多方無(wú)法得到理想結(jié)果。工廠倒閉，人員裁減，幾乎每個(gè)人都過(guò)得不如從前。當(dāng)你和談判對(duì)手要在兩個(gè)或更多令人不快的備選方案中做出決斷時(shí)，負(fù)面框架會(huì)令事態(tài)更加糟糕，誘使你或?qū)Ψ?或雙方)做出過(guò)度冒險(xiǎn)的決定。
另一方面，通過(guò)引進(jìn)正面框架，你卻可以在逆境之中盡量做到趨利避害，具體辦法就是讓對(duì)方關(guān)注通過(guò)達(dá)成協(xié)議可以降低的風(fēng)險(xiǎn)。
3.斡旋他人之間的爭(zhēng)執(zhí)。
框定對(duì)于試圖解決他人爭(zhēng)執(zhí)的經(jīng)理人來(lái)說(shuō)也具有重要意義。為力求達(dá)成對(duì)雙方都有利的協(xié)議，你應(yīng)該努力說(shuō)服雙方都通過(guò)正面框架看待談判。但是，要做到這點(diǎn)相當(dāng)不易，因?yàn)閷?duì)一方談判者帶來(lái)正面框架的定位，有可能對(duì)另一方談判者造成負(fù)面框架。這意味著，當(dāng)協(xié)調(diào)者跟各方單獨(dú)會(huì)面時(shí)，必須呈現(xiàn)不同的框架，讓各方都產(chǎn)生對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡。
設(shè)想有位協(xié)調(diào)者正試圖讓爭(zhēng)論雙方就某項(xiàng)法律訴訟達(dá)成協(xié)議。原告方律師索要200萬(wàn)美元，而被告方律師愿意出100萬(wàn)美元。一方會(huì)把150萬(wàn)美元的和解方案看作收益，而另一方則會(huì)視其為損失。聰明的協(xié)調(diào)者會(huì)在面對(duì)原告時(shí)，將此金額框定為比被告上次出價(jià)高50萬(wàn)美元的確定收益，同時(shí)勸導(dǎo)被告將其視作比原告上次還價(jià)低50萬(wàn)美元的收益——而不向各方提及150萬(wàn)美元比他們各自的上次報(bào)價(jià)都要差50萬(wàn)美元。
要對(duì)框架產(chǎn)生影響，經(jīng)理人和其他協(xié)調(diào)者必須強(qiáng)調(diào)情形中的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，由此讓人注意到情形的不確定性，引導(dǎo)雙方寧愿通過(guò)和解獲取確定收益。當(dāng)你對(duì)框定的理論和工具有了新的理解，你就能夠顯著地提高自身談判的成效。
注：Max H. Bazerman是哈佛商學(xué)院耶西?以薩多爾?斯特勞斯教席教授，并兼任談判課程研究副教授。
附文：專(zhuān)利侵權(quán)案中自然形成的框定
近來(lái)，A公司因?qū)＠謾?quán)而起訴B公司。正如預(yù)料的那樣，B公司否認(rèn)指控。如果A公司打贏官司，將能夠保住這個(gè)市場(chǎng)。如果B公司贏，A公司將在專(zhuān)利尚余的10年有效期間丟掉一大塊市場(chǎng)給B公司。
通常，各方會(huì)在法庭之外解決此類(lèi)訟案。如果各方都有50%的獲勝機(jī)會(huì)，雙方可能達(dá)成協(xié)議：B公司可以推遲5年進(jìn)入市場(chǎng)，從而均分進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)值。
但這種推算未能考慮到框架對(duì)談判產(chǎn)生的影響。需要考慮到：目前獨(dú)占市場(chǎng)的A公司會(huì)傾向于關(guān)注市場(chǎng)份額的損失——偏離現(xiàn)狀的任何變動(dòng)都會(huì)是損失。同時(shí)，并無(wú)市場(chǎng)份額的B公司則著眼于潛在收益。這兩個(gè)不同的框架，可能令A(yù)公司喜好風(fēng)險(xiǎn)，而令B公司厭惡風(fēng)險(xiǎn)。這種自然形成的框定，讓追求風(fēng)險(xiǎn)的一方愿意通過(guò)法庭訴訟放手一搏，從而比厭惡風(fēng)險(xiǎn)的一方更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后者更愿意和解。
最終結(jié)果是什么？在專(zhuān)利侵權(quán)案件中，市場(chǎng)新進(jìn)入者往往樂(lè)于接受比簡(jiǎn)單的預(yù)期價(jià)值分析所建議的方案更為不利的交易。在此類(lèi)情況中，爭(zhēng)執(zhí)各方必須考慮對(duì)方的框架會(huì)如何影響到自身的決定，并考慮他們是否對(duì)自身框架反應(yīng)過(guò)度。
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