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獨家策劃———[服務致勝戰略]之三
顧客導向時代，無論是低成本戰略、差異化戰略，還是集中化戰略，都必須明確這樣兩個前提：要創造企業價值，首先要創造顧客價值，要選擇服務競爭戰略，首先要明確服務的價值創造特點。確實，服務是一種顧客體驗和顧客感受，同樣的服務體驗對于不同顧客有不同的感受，不可能構造一個放之四海而皆準的“通用戰略”。唯一可靠的戰略是顧客滿意
，只有創新顧客價值才是提升服務競爭力的有效方法。
創新顧客價值：提升服務競爭力必由之路
時至今日，顧客價值已經是家喻戶曉的術語了，那么，是不是說我們都理解顧客價值了呢？未必！不少商家的“創造顧客價值”還是停留在廣告宣傳、作秀或者自我標榜，說白了還是在“創造市場價值”。為什么顧客價值如此重要呢？我們知道，當今社會顧客消費心理日益成熟，市場供應也越來越充盈,企業面臨的競爭對手愈來愈多，產品差異化的拓展空間變得愈來愈小，促銷手段大同小異。面對不斷變化的顧客需求，面對不斷提高的顧客滿意水平，服務企業如何鍛造競爭力，維持持續的競爭優勢，贏得高額市場回報呢？方法只有一個，就是堅持以顧客為中心的基本原則，關注顧客需求，持續不斷地為顧客創造價值。
一般意義上講，顧客價值是相對于“全部所有者成本”的顧客感知獲益比率。服務管理北歐學派代表Gronroos在評價顧客價值時指出，顧客購買的不是產品，甚至不是服務本身，而是由產品或者服務所帶來的利益。撇開這些理論化的概念命題，我們可以這樣來理解顧客價值。首先，顧客價值是一種利益。當然，這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”問題，而是比其它商家的服務更加滿意。同時，顧客價值是可以感知的，這種感知是相對顧客消費之前對服務或者產品所抱有的預期而言的。具體到服務，顧客價值可能要更加復雜。如果是一件制造產品，只要產品合格、售后服務良好，那么顧客的預期價值可能就已經得到滿足了，但是，作為接受服務的顧客就沒有那么簡單。
服務消費的顧客價值體現在一系列的過程組合之中，包括消費前、消費中和消費之后。(1)顧客在消費服務之前已經形成對服務感知價值的預期。這種預期與顧客的消費動機有關，取決于顧客對服務的一系列認知。(2)顧客在消費服務過程中的互動參與作用，直接影響顧客感知價值。如果是消費一件制造產品，如彩電，顧客全部的消費活動可以概括為：比較品牌、購買、處置等等行為組合。但是對于消費一項服務就沒有那么簡單了！顧客消費服務過程中的利益回報可能包含著顧客在互動過程中得到的經歷或者體驗。即使是一項專門針對個人的財產提供的服務(如汽車維修)，而不是給個人帶來體驗的服務，仍然包含了一系列的顧客參與活動。譬如，車主與維修商面對面的對話和交談。(3)顧客消費之后的感知滿意度。感知滿意是顧客價值的目標，也是顧客是否再次購買的源泉。那么，什么決定了顧客滿意呢？很顯然，顧客滿意與否是自己對服務的體驗與消費服務之前的預期來進行比較的，如果感知的滿意超過預期則滿意。毫無疑問，上述這些過程都是創新顧客價值過程中所必須要關注的。
管理顧客服務預期：先入為主者勝
盡管創新顧客價值經過復雜的過程，但是，我們仍然可以有針對性地重點突破進行管理。其中，這樣兩個環節是必不可少的：顧客對服務的預期管理和顧客對服務過程的感受管理。就前者而言，要求我們從顧客對服務的預期開始進行管理，這是因為，服務預期決定了顧客價值能否得以實現、實現的程度。這點，我們可以從不同類型顧客預期中看出———了解這些服務提供商就可以先入為主地進行有效的管理。
服務管理研究專家V.Zeithaml(1993)的相關研究幫我們區分出不同的顧客預期，我們可以有針對性地進行管理。消費者對服務的預期大致有如下幾種情形：(1)預計期望型。這種類型的顧客在接受服務之前，主要關心的是：我將會從這項服務中得到什么？(2)理想預期型。這種類型的顧客在接受服務之前，主要關心的是理想情況下，我會從服務消費中得到什么？(3)經驗預期型。這種類型的顧客主要從自己過去所經歷過的服務來類比所要購買的服務，他們更加關心的問題是，根據我個人對這個服務提供商品牌和服務的了解，我會得到什么收益？(4)最低容忍限度型。這種顧客類型顯得比較理性，你再好的承諾我不指望，但是你得給我保證購買這項服務的最低限度回報是什么？(5)應得期望型。這種類型顧客是比較難辦的，因為他們關注自己應得的利益是什么？這樣問題就來了，你這個“應得”是什么？(6)比較期望型。這種類型的顧客對消費服務的預期只是跟以往類似服務進行比較，差不多或者稍好就滿意了。
了解顧客對服務的預期只是有效管理預期的必要條件，要有效管理顧客預期還要把握顧客預期的整個過程并先入為主進行管理。事實上，不少顧客對服務的預期根本不止一種，所謂人心不足，在這里也是適用的。顧客請一個律師進行法律援助，開始可
能只是關心官司能否打贏(預期型)。在律師的幫助下認識到，打贏的勝算十分大，那么他可能關心這個律師幫我打贏的賠償多呢？還是另一位律師幫我贏得更多(理想型)。從預期的產生看，可能是因為對這位律師直接或者間接的了解(經驗期望型)，也可能是了解了多個律師之后產生的預期(比較預期)。從最后決定請張三律師不請李四律師，可能是因為張三態度好(應得期望型)，或者至少是因為張三保證可以打贏官司(最低容忍限度型)。針對顧客服務預期的這些復雜結構或者過程，服務提供者要主動管理顧客并達到創造顧客滿意價值目的，實際需要把握的是顧客評價服務優劣三個標準：(1)顧客對服務的理想標準；(2)顧客對服務的最低可接受標準；(3)理想標準與最低標準之間的“可容忍”區域。掌握這三個標準也就掌握了顧客對服務的預期標準，我們就可以有的放矢進行顧客預期管理了。
管理顧客服務感受：創造完整顧客價值
隨著服務營銷理論和實踐的不斷發展，理解顧客價值并通過顧客對服務預期的管理來有效管理顧客價值，被越來越多的商家認識、理解和認同了。那么，是不是這樣就足夠呢？我們說，不是的！顧客對服務價值的預期僅僅是影響顧客滿意的一個方面，更主要的是顧客對具體消費服務的過程感受。如果說，有效管理顧客對服務的預期只是解決了顧客消費服務的消費前滿意、提供了顧客的消費前價值，那么，有效管理顧客的服務感受則是解決顧客的消費中和消費后問題。只有有效管理顧客的服務感受才是“有始有終�！�
隨著電子科技的發展，越來越多的服務提供商采用電子科技來建立顧客服務中心，也就是俗話說的顧客呼叫中心。很顯然，人們越來越相信“技術”！我們說，技術在實現服務標準化、減少商家成本、減少顧客接觸方面確實收到良好效果。但是，也恰恰是因為這些優勢使到顧客逐步離開了“服務的舞臺”，顧客價值在電子科技中一步一步地被淡化了。試想一想，顧客花了比一般牌子多出成倍的成本購買一個名牌筆記本電腦，在需要尋求技術援助的時候，撥通服務熱線，聽到的先是長時間響鈴，后是沒完沒了的操作語音提示，而且是電腦模擬聲音。一次電話通完之后僅僅得到的是有關到哪里尋求援助的信息，這樣顧客會滿意嗎？顧客會給你良好的口碑嗎？不會的，絕對不會！生活中的這種實例實在太多，不僅僅是電腦公司，保險公司、銀行都很多。其實，許多服務一個電話就可以解決問題，但是顧客所聽到的語音，都是一些“不解風情”、“不善解人意”的電腦模擬聲音。這樣，顧客對服務的體驗從何而來？離開了顧客參與和顧客體驗，還是服務？回到服務的宗旨，回到顧客價值的本義，有效管理顧客的服務感受時不我待呀。
還有一種錯誤的理解，認為既然顧客對服務的感受就是服務接觸的關鍵時刻，那么只需要管理好“關鍵時刻”就可以萬事大吉。確實，“關鍵時刻”是決定顧客對服務感受滿意與否的關鍵環節，但是不可能把時間和精力都瞄準關鍵時刻，因為關鍵時刻之外還有許多工作。如同戲劇表演一樣，臺上一分鐘臺下十年功，服務接觸以及對顧客服務感受的管理也是一樣道理。有效管理顧客的服務感受，需要認識到服務與制造產品具有不同的消費過程，它不僅僅是買回來—使用—處置那么簡單，而是存在買進和使用沒有明確界限的特點。同時服務在本質上沒有所有權轉讓問題，如買了電影票只是看電影，不是買電影帶走。因此，服務提供商需要管理的是顧客消費服務過程中包括消費后對服務的評價，以及影響顧客評價服務的各項要素，如社會要素、心理要素和環境要素。不僅僅要管理好服務生產系統，而且要管理好生產與消費過程的協調性�？傊�，服務的顧客感受是一種主觀評價，管理顧客的服務感受需要考慮更多的影響因素，這樣才有可能創造完整的顧客價值。
(作者系中山大學管理學院博士后、廣東社科院副研究員)
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