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□陳久霖
隨著經濟全球化形勢的不斷發展和市場經濟的不斷完善，人們越來越重視宏觀經濟走勢和戰略問題。可以講，對一個企業在市場上表現的好壞，宏觀經濟形勢是外因，戰略是內因。這是因為，發展戰略是企業行動的指南，是企業經營活動的自覺行為所依據的基礎，也是企業基業長青的靈魂和綱領。
有位管理大師有一個形象的比喻：沒有戰略的企業，就像流浪漢一樣，無家可歸。
企業戰略是大智慧，不是小聰明；是著眼于宏觀的長遠發展層面的，而不拘泥于一個個具體交易的成敗得失；是對企業整體性、長期性、基本性問題的謀劃。企業戰略看似廣闊遼遠，實則關涉甚切。
為了說明問題，我們不妨講個大家都非常熟悉的故事：兩個朋友在森林里遇見了一頭熊，于是兩人開始逃命，跑著跑著，其中的一個人停下來換上了網球鞋。另一個十分不解地問：“你就是換上網球鞋也沒有熊跑得快呀？”這個人回答說：“我只要跑得比你快就行了。”
在市場上，只要比自己的競爭對手強那么一點點就夠了，而“企業戰略”就是用來抓這件大事的，其目的在于：建立公司在其市場領域中的位置，成功地同其競爭對手進行競爭，給股東以最滿意的回報，滿足顧客的需求，獲得卓越的公司業績。
企業戰略就是為了應對市場、技術、產品、供求、競爭對手、文化觀念的萬端變化。國際市場上的變化用“一日千里”來形容并不為過。物競天擇，適者生存。企業要不斷適應這些變化，就必須加強戰略研究。
發展方向和怎么發展
企業戰略的問題千頭萬緒，不過，歸結起來也就是兩個問題，一個是企業的發展方向是什么？另一個是企業怎么向這個方向發展？許多企業家在錯誤的時間、錯誤的地點同錯誤的競爭對手、進行了一場錯誤的商戰，做了輸不起的生意而遭到市場的無情懲罰，也就是因為沒有回答好這兩個問題。
企業家只有首先把企業戰略定得正確、準確和高明，具本措施、定量目標和綜合平衡才富有意義。要制定好企業戰略，需要做扎實的工作，需要更為細化的戰略分析，可以這樣說，這些細化的戰略涉及到企業活動的方方面面。其中既包括競爭戰略，也包括營銷戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等等。企業戰略還應實時更新。
例如，隨著信息社會的來臨，企業戰略就不能沒有企業信息化戰略。企業戰略雖然可以多種多樣，但基本屬性是相同的，都是對企業的謀略，都是對企業整體性、長期性、基本性問題的計謀，只不過關注的主題有所不同罷了。
這些對企業的競爭、營銷、品牌、融資、技術、人才、資源等方面的子戰略一道構成了企業戰略的基礎，而也正是在企業戰略的指導下，這些子戰略的制定與實施方能可行。通過這種艱苦而細致的籌劃過程，企業家的決策才是科學的，企業家的冒險才值得敬佩。
企業戰略不能一勞永逸
企業戰略的制定與實施不是一蹴而就、一勞永逸的事，而是根據企業和市場的情況不斷調整的過程，不同階段有不同的發展戰略。
一個企業不僅應該分析它現存的環境，而且，應該預測未來的環境。成功的企業經營越來越要有沖浪者把握潮水走勢、調整自身動作的能耐，不能做“事后諸葛亮”。
企業家必須密切關注經營環境中威脅企業生存的事件、趨勢和力量。對于經營環境的戰略評估，僅靠每年一度的經理人計劃會議或管理年會來進行已遠遠不夠。
那么，誰是企業戰略的第一推動力呢？原則上說，企業的所有成員都與企業戰略的制定息息相關，然而，“家有千口，主事一人”，制定企業戰略的責任天然地落在企業家的身上。
當然在許多對企業家的描寫中，企業家的工作可謂多矣，各種應酬應接不暇。不過，如果把企業家僅僅理解為事無巨細、事必躬親，那就大錯而特錯了。
企業家是商戰中的統帥，必須時刻思考的是企業發展的戰略問題。一個企業的興衰成敗取決于企業家對企業戰略思考的深度和廣度。
作者是中國航油(新加坡)股份有限公司執行董事長兼總裁、中資企業(新加坡)協會會長
《市場報》 (2004年11月23日 第二十四版)
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