可口可樂抓牢中國市場重塑飲料行業發展

　　□本報記者　吳傳震

　　從1979年重返中國之后，可口可樂參與并重塑了中國飲料行業的發展，對中國飲料及相關產業產生了重要的影響，然而在競爭已經日趨激烈的中國飲料市場上，能否鞏固并擴大現在的市場地位，是擺在可口可樂面前最大的挑戰。

　　可口可樂中國飲料公司總裁包逸秋對記者說，他認為可口可樂給中國飲料業帶來的最大影響是“新的包裝技術”。

　　說這句話時，正是可口可樂重返中國25年之際。在這25年里，可口可樂已經成為中國人最熟悉的跨國公司之一�？煽诳蓸穮⑴c并重塑了中國飲料行業的發展，在其他相關產業也留下了明顯的印記。

　　顯然，可口可樂的自我評價不應如此簡單。事實上，從1979年重返中國之后，可口可樂參與并重塑了中國飲料行業的發展，對中國飲料及相關產業產生了重要的影響。

　　然而在競爭已經日趨激烈的中國飲料市場上，能否鞏固并擴大現在的市場地位，是擺在可口可樂面前最大的挑戰。

　　如何解決兩個問題

　　最主要的問題是來自非碳酸飲料領域的競爭對手的擠壓。自從可口可樂宣布要做全方位的飲料生產商時，如何發展非碳酸飲料就是不容忽視的頭等大事，要知道，業內公認非碳酸飲料市場是未來飲料爭奪的主戰場。

　　可口可樂從1997年開始在廣東東莞就有了一個生產茶、果汁和水的非碳酸飲料生產基地，現在的年產量也達到了4.5萬噸。今年7月，太古公司發布公告，將與可口可樂中國、中糧集團等在內地組成聯營公司，生產非碳酸飲料。

　　但是在這個領域，可口可樂也像它在碳酸飲料領域遇到百事可樂一樣，遇到了實力強勁的競爭對手：臺灣的統一集團和康師傅。這兩家企業的生產領域包括了從茶、水、果汁到功能性飲料的全方位的產品。去年底，康師傅剛與日本伊藤忠合資成立一家飲料公司，統一也屢屢通過并購，壯大實力。當然，百事可樂也不會甘于旁觀，這家公司已經宣布耗資2.5億美元，建設亞洲最大的非碳酸飲料基地。而在全球市場，百事可樂在非酒精飲料市場一些領域的業績也超過了可口可樂，例如瓶裝水和果汁。

　　另一個不容忽視的問題就是如何滲透進入中國的農村市場。在這個市場，非�？蓸氛�在嚴陣以待。盡管包逸秋明確地表示，可口可樂在全國有600家辦事處，“絕不會漏掉一寸土地”，但除了推出1元一瓶的可口可樂，他依然沒有找到更好的方法去滲透到農村市場中。

　　“這個市場還需要不斷地培育�！笨煽诳蓸分袊�董事長陳奇偉說。

　　力求本土化

　　中國這個市場一直在培育之中。“1979年我進入內地時，眼里只看到四種顏色：藍布衣，黃軍裝，橙色的汽水，還有紅色的國旗�！标惼鎮フf，“現在可是復雜多了�！�

　　陳奇偉的話表明，在可口可樂重返中國的25年里，無論是飲料行業還是它所在的這個社會都發生了巨大的變化，而這個變化的促成者之一就是可口可樂�？煽诳蓸穾�來的影響當然并不僅限于包逸秋所說的包裝技術。

　　2000年8月初，北京大學中國經濟研究中心、清華大學和南卡羅來那大學聯合發布的一項調查認為，可口可樂對中國經濟產生了深遠和積極的影響。

　　商務部跨國公司研究中心主任王志樂是研究可口可樂在中國發展的專家。他認為可口可樂為中國的飲料行業建立一套新的產業模式———“集中生產主劑，分散灌裝飲料”。1987年4月，這種模式被原輕工業部正式提出作為中國軟飲料工業發展的產業政策之一。

　　需要指出，可口可樂的最大競爭對手百事可樂在中國也是采取這種產業模式。

　　可口可樂也刺激了相關產業的發展。比如說體育產業，可口可樂可以算得上是向中國體育產業投入營銷經費最高的企業之一，這無疑促進了中國體育產業的發展。今年奧運會前，可口可樂在電視上播出了由三位運動員滕海濱、馬琳和劉翔主演的廣告，結果他們都獲得了奧運冠軍。

　　最重要的是，可口可樂在中國重建了一條相對完善的商業鏈條，它自身的發展帶動了相關行業的發展。

　　珠海中富實業股份有限公司是中國最大的PET瓶供應商，除了幾乎所有的可口可樂PET瓶都是由它供應之外，它還向可口可樂的對手百事可樂等飲料巨頭提供PET瓶。但是在1980年代，它只有一條慢速生產線，每11秒才能生產8個瓶坯。但是1990年和可口可樂合作之后，可口可樂每在中國新開一家廠，珠海中富也立即隨之而至。

　　顯然，和其他外資企業的技術需求帶動國內的產業進步一樣，可口可樂對飲料行業的影響也提升了飲料行業的產業效率。

　　“可口可樂已經成為了一個真正的本土化的公司，超過98%的原料向中國供應商購買�！卑�逸秋說。

　　誘人的中國市場

　　可口可樂在中國的未來決定著它在全球市場的成敗。11月12日的英國《金融時報》報道，可口可樂于11月11日調低其長期增長目標，原因是像北美和德國這些關鍵市場明年將繼續保持疲軟。公司董事長兼首席執行官內維爾.艾斯戴爾說：“需要等18個月至兩年的時間，人們才能說可口可樂公司已經扭轉了局面�！�

　　這自然會讓可口可樂把越來越高的期望給予中國市場。中國擁有14億人口，年人均飲用可口可樂只有12杯，在美國這個數字是425杯，一個合乎邏輯的推測是，隨著人均消費水平的提高，中國市場將獲得巨大的發展空間。

　　“五年以后，我看中國肯定會成為亞洲最大的市場�！标惼鎮�對中國市場的未來下斷言。支撐他觀點的是：中國政府要在2020年全面實現小康。

　　可口可樂在中國市場的確也嘗到了甜頭，中國市場已經成為繼美國、墨西哥、巴西、日本之后的可口可樂全球第五大市場，每年300億元的產值，16億元的稅收，2004年20%以上的增長。

　　包逸秋向媒體透露，可口可樂的董事局剛剛批準了一項在中國發展的“長遠規劃”，可口可樂會加大對中國的投資，繼續與三大戰略伙伴合作，興建更多的裝瓶廠。他對外界宣布，可口可樂的計劃是到2008年奧運會時，中國市場在全球排進前三位。

　　幾乎不用懷疑中國將成為亞洲最大的市場，可是可口可樂能從這個市場里分到多少份額呢？