成功營銷的第一步：引導客戶

　　Ian Moore

    如何在最短的時間內，使客戶將注意力集中到你的產品、服務或促銷上，是營銷取勝的關鍵一著

　　一般情況下，客戶會花多長時間去搞清楚一則廣告在說什么？

　　很短暫！如果你幸運的話，也就是客戶翻過那一頁的時間。

　　因此，向他們展示你希望他們做什么是至關重要的。只有弄清這一點，他們才能夠放松心情，將注意力集中到你的產品、服務或促銷所能帶來的利益點上。我使用一種“兩秒鐘測試法”來解決這個問題(客戶能否在兩秒鐘之內了解我們的引導信息？)。

　　然而，許多營銷傳播方案的操作步驟中，常常將傳播引導信息——“客戶應該做什么？”放在最后。一個恒久不變的事實是，你的客戶總是很忙碌的，對你的營銷傳播常常心不在焉。如果你的廣告以一種“聯想力測試”或外文的形式傳播給客戶，那么你應該估計到結果：他們或者感到迷惑不解，或者拒絕你的信息。

　　你必須采取一系列的步驟，以幫助客戶、引導客戶為首要任務。

　　寫下希望客戶作出的反應

　　“希望客戶作出的反應”(Desired Customer Reaction)，簡稱為DCR。無論你是自行策劃營銷傳播方案，還是審核廣告服務商向你提交的廣告、宣傳冊或直郵信函的方案，你都應該首先列出你的DCR。

　　你的DCR越簡單，你越有可能策劃出有效的營銷傳播方案。

　　英國癌病研究組織和法律顧問聯盟的一個聯合推廣活動的插頁宣傳冊，是一則非常出色的營銷傳播作品。

　　這次推廣活動是這樣策劃的：如果你已經超過55歲，那你將可以獲得由法律顧問聯盟提供的免費起草(或修改)遺囑的服務。英國癌病研究組織可能從目標客戶的遺產中獲得部分捐贈，而參與此項推廣活動的法律顧問將來有可能向這些客戶提供其他的顧問服務。

　　宣傳冊的首頁這樣寫到：

　　免費修改或起草你的遺囑

　　我們向55歲以上人士提供“免費遺囑服務”

　　　　　　　　　　　     英國癌病研究組織

　　根據上面的例子，你列出的DCR中都包括什么？仔細研究后，我列出了如下清單：

　　1、我需要立一個遺囑。

　　2、我需要修改我的遺囑。

　　3、我聽說過“英國癌病研究組織”，而且信任它。

　　4、英國癌病研究組織從事的是一項偉大的事業。

　　5、我愿意在故后向英國癌病研究組織作出捐贈。

　　6、這個推廣活動看起來很不錯。

　　7、這個推廣活動不會有任何陷阱。

　　8、看起來這個活動剛好適合我這樣的人。

　　9、表格似乎很容易填寫。

　　10、法律顧問將代我處理那些繁瑣的文書工作。

　　11、我需要與本地的法律顧問電話聯系。

　　12、我目前的法律顧問已經在這個活動的顧問清單中。

　　13、參加這個推廣活動的任何法律顧問都可以為我服務。

　　14、我最好在這個活動結束前做點兒什么。

　　找出“引導”的關鍵信息

　　在上述14項引導信息中，你該如何著手找出關鍵點呢？答案是，現在正是你需要把自己從如何獲取客戶關注的思緒中擺脫出來的時候；同樣也必須避免在這個過程中把向客戶提供的利益點作為焦點。

　　在這個重要的環節里，我想起一個剛從德克薩斯搬到英國的朋友——哈爾的故事。在一個陌生的消費環境中(就像去一家小餐館用餐，但店內沒有說明顧客需要到柜臺點餐，還是在座位上等待服務生的到來)，哈爾有一句口頭禪：“現在，我們該做點兒什么？”如果店里的信息不能立刻給他一個準確的答案，他就會離開。

　　“現在，我們該做點兒什么？”要使英國癌病研究組織的插頁宣傳冊真正發揮作用，需要客戶做的事情就是致電當地的法律顧問。他們必須完成從想法到行動的跨越。這就是這個營銷傳播的關鍵所在。

　　我清單中的第11項——“我需要與本地的法律顧問電話聯系”就應該是策劃這一營銷傳播的起點。

　　“引導”統領設計

　　那么，英國癌病研究組織的插頁宣傳冊是如何設計出來的呢？

　　與常見的宣傳冊相比，這個插頁宣傳冊的版式設計有些“不自然”。十有八九的宣傳冊會把引導信息放到封底處，或在手冊的最后一部分用極小的字體列出來(還有一些根本沒有引導信息)。我很高興看到，在這個宣傳冊的設計中，“引導”統領了設計。太棒了！

　　下面是客戶在打開宣傳冊時首先看到的內容：

　　參與“免費遺囑服務”的各地律師樓信息：

　　……

　　一旦你從以上的清單中選中了一個法律顧問，即請致電，以便預約時間。

　　客戶第一眼看到的信息是“他們應該做什么”。正確！它用了兩個整版的篇幅把所有參與此活動的律師樓的聯絡信息詳細地列出來，并加了一句簡捷有力的號召語：請選擇一個適當的法律顧問，并與他們電話約見。

　　我不認為客戶會在這一頁上停留很久，但僅這么一瞥，他們就能夠了解其中的內容，而且知道他們在需要時可以回過頭來再仔細查找所需信息。

　　這時，客戶就不會感到茫然了，到底如何參加這個活動也已經很清楚了。客戶現在就可以放松心情，更加仔細地閱讀活動中的促銷服務內容。翻到宣傳冊的下一面，你會看到：

　　你的遺囑是留給后代的一份禮物。

　　年過55歲的人如何使用我們的“免費遺囑服務”？

　　我覺得這兩頁設計的成功之處在于，它再一次突出了重要的引導信息。通過版面設計，讀者的注意力被引導到對“應該做什么”的進一步解釋。

　　引導統領設計，并不意味著引導控制設計，而只是重新排列了信息傳播的順序，以適應讀者的思維習慣。

　　根據客戶的認知度區別對待

　　你經常會面對那些已經非常清楚你的傳播目的的客戶。向“訓練有素”的客戶進行引導，不需要作任何解釋，可以選用極其直截了當的方法。

　　以一封皇家保護鳥類協會(RSPB)寄給我的“拯救松雞”的基金籌措信函為例。我多年前就已經是其會員了，收到過數十封類似的信函，也偶爾回復幾封。作為一位收件人，我對此事的了解可能與其他潛在捐助人的情況類似。對于最初的那些引導信息，這部分受眾已經完全清楚了，不必直接說明。對于RSPB來說，它可以更專注于如何把核心信息(“優雅的松雞瀕臨滅絕”)以最具感召力的方式表達出來：

　　你有時間拯救優雅的松雞嗎？RSPB

　　很顯然，這封信如果是寄給新會員或者第一次收到類似信函的人，那么設計中加入更多的引導信息一定會大有裨益。

　　但不是所有的客戶都知道該做什么。當我還是一個十幾歲的孩子時，在一家

　　我以上的表述可能讓你覺得，沒有達成銷售是客戶的問題。這只是那些淺薄的銷售人員的想法。從上述例子中，我們應該總結出這樣的經驗教訓：即使對那些主動搜尋廣告的人，我們也應該給其一定的指引。因此，應該在廣告中說明客戶需要事先作出什么樣的準備。

　　讓我們看看一則房貸中介公司的廣告：

　　房貸建議網 免費電話：0500959597

　　高街銀行(High Street Bank)和建筑協會(Building Societies)向用戶提供2000多項房貸服務，我們將會給您提供最適合的解決方案。

　　你應該做什么？你(房貸建議網)可以安排什么樣的房貸服務？

　　什么人可以申請

　　你能夠貸多少款？貸款方是否支付律師等法律費用？

　　房貸每月的利息是多少？向你申請房貸的第一步應該做什么？

　　你需要提供什么樣的信息？人們為什么需要“房貸建議網”的幫助？

　　你需要提供什么樣的文件？

　　免費電話：0500959597

　　　　　　　 房貸建議網

　　乍看起來這則廣告的文字過多，但我立刻就被它醒目的引導信息所吸引。

　　假想你自己是第一次需要房貸的客戶，請閱讀廣告中的小標題。這些內容看起來像是學校課程，但對于那些沒有任何購房經驗的新手來說，這則廣告能幫助他們輕松應對所需處理的事情。

　　我非常贊同“房貸建議網”這則廣告的做法。可能你會說，這則廣告其實幫助了整個房貸中介服務行業向客戶提供引導信息。如果他能夠在不經意間幫助了競爭對手，那么我相信，大部分讀到這則細致入微的廣告的讀者一定會依照它的引導作出反應。

    (作者為藍籌市場營銷顧問創始人)