顧客是國王 你是首相

　　顧客是國王 你是首相

　　——基于用戶的民主化創新

　　文/陳勁

　　未來趨勢：用戶就是創新者

　　在當今市場競爭愈發激烈的情況下，企業迫切需要找到高效率、系統化的創新途徑，以使得他們能迅速地開發和推廣新的產品和服務。希伯爾教授在很早以前就提出了“用戶是創新者”的革命性觀點，認為在眾多創新利益共同體中，用戶——特別是領先用戶(lead user)，將更多地參與并促進創新。當用戶預計創新的收益會超過成本時，他就可能進行創新。用戶越期望從所需的新穎產品或工藝中受益，他就越可能投入更多資源進行創新活動，他的投資也就越有可能得到回報。相對于節省的交易成本、時間以及從自行創新過程中獲得的成就感而言，在許多場合下用戶從事于產品開發的成本可以忽略。研究證明，用戶創新在很多領域都存在，但主要由用戶群體中的領先用戶發起。例如，在德國的戶外體育運動器材的領先用戶中，有10%會自行改進裝備或者完全創造新的器材。由于德國的體育用品消費者成千上萬，因此僅在這一個領域的用戶創新數量就非常驚人。所以，確定領先用戶是廠商發展用戶創新群體的先決條件。希伯爾教授將具有以下兩個特征的個人或廠商定義為“領先用戶”：

　　1)領先用戶面臨市場上將普及的新產品或服務需求，但是他們在市場上大部分人遇到這種需求幾個月或幾年之前就已遇到了；

　　2)領先用戶常主動地提出能滿足自己需要的解決方案，因為他們不能或不愿等到新產品或服務慢慢變得在商業上可用，所以他們經常提前開發新產品或服務。

　　在實際工作中，企業應該關注和接觸以下三類不同的領先用戶：

　　1)目標應用市場中的領先用戶；

　　2)相近的應用和“類似”的市場中的領先用戶；

　　3)與目標市場中用戶面臨的問題的重要屬性有關的領先用戶。

　　通過應用領先用戶研究方法，企業能夠更加高效和成功地進行產品和服務創新，不斷提高創新能力，獲得持續的競爭優勢。

　　民主化創新的實現：創新工具箱

　　希伯爾教授在《創新的民主化》這一新著中，進一步認為隨著知識經濟時代的到來以及先進技術的大量涌現，用戶創新將進一步得到發展。企業不應努力尋求它們的用戶到底需要什么樣的產品，而應該給予用戶一定的工具，讓他們設計和開發屬于自己的產品，從細微的修改到重大的創新，都可以由用戶自己完成。廠商通常將這些工具集成到一個工具包(用戶創新工具箱)，其中有的工具箱還設置了計算機模擬和快速構造原型的功能，使得產品開發更加迅速，成本更加低廉。這是因為今天少數領先用戶的創新也許明天就會成為大眾需求——特別是當領先用戶有條件進行革新、能夠進行“干中學”的實踐并有可能將他們的創新成果推廣時，這種情況更可能發生。由于廠商不可能像消費者自己那么清楚用戶需求，而且即使了解了用戶需求，廠商也未必有足夠的動力去滿足這些需求：除非用戶的需求達到一定規模，否則廠商不會為之進行產品開發。所以在某些產品和服務開發的過程中，由用戶自行創新(至少承擔部分的產品開發任務)或者用戶與廠商聯合創新，是相當適合的。

　　較之幾百年來的商業主流——以制造為中心的開發體系，用戶創新模式有很大的優勢：

　　● 能更好地滿足用戶細致復雜的需求，因為用戶肯定比廠商清楚自己的需求；

　　● 用戶可以在自己的地方開發產品，所以整個設計過程大大加快；

　　● 如果用戶遵循了工具箱的規則(而且所有的技術缺陷都已經解決)，他們的設計可以一次成功，大大節省了同廠商的交易成本。

　　這樣，創新主體發生了變化。在用戶創新模式中，創新的主體不再是企業，而是產品的消費者。設計、開發、構建原型、反饋等傳統產品開發中的往復過程都在用戶端進行。

　　廠商當參謀 顧客來決策

　　顧客參與設計給企業的創新過程帶來巨大的震蕩。首先，創新動機發生了變化。在產品創新和服務方面，廠商就好像用戶的“代理”，其職責就是根據用戶需求來開發產品，他們自身很少需要這些產品。如果廠商的想法與用戶不一致，用戶就不會繼續支付“代理費用”。而且廠商要將開發成本轉嫁到盡可能多的用戶身上，所以它們開發產品總是力圖能夠引起多數消費者的購買行為。在用戶創新模式下，用戶進行產品開發的動機完全是出于自身的需要，而且開發產品是以完全滿足自己的需求為原則，很少會想到以此來引起其他用戶的購買行為。

　　其次，廠商和用戶的界面發生了變化。傳統產品開發模式中，廠商交給用戶的是產品原型，通常情況下不會是一個完全成熟的設計方案；用戶回饋給廠商的是自己關于產品原型的看法，是廠商在下一版產品中需要融入的信息。而在用戶創新模式下，廠商交給用戶的是進行產品開發所必需的工具，而且通常封裝成工具箱；用戶交給廠商的就是幾乎完全成熟的設計方案，廠商無須再對其作重大調整。

　　第三，在價值創造活動中的責任發生了變化。在傳統模式下，廠商承擔了幾乎所有的產品開發責任和風險，用戶只是被動地參與到產品創新過程中；在用戶創新模式下，產品開發的責任部分地轉移到了用戶端，用戶可以完全根據自己的需要主動地進行產品創新活動，廠商關注的重點也不再是設計盡善盡美的產品原型，而是提供功能強大的工具箱。

　　傳統模式下，創新成果由廠商掌握，他們可以輕易地控制價值流；而在用戶創新模式下，廠商對用戶開發的產品很少有甚至完全沒有控制權。如果個人用戶能夠在生產和擴散方面與商業化的生產與分銷相抗衡，那么用戶就可以自由支配創新成果。當今社會已經進入信息時代，許多“信息產品”—軟件的價值所在就是源代碼，用戶只需按一下按鈕，就可以將他們自制的程序在網絡中廣為傳播。個人用戶不用親自開發所需的每一樣東西，他們可以從他人的免費共享的創新中受益。當然，在多數物質產品領域，由于廠商強大的生產能力以及有著顯著規模經濟性的分銷渠道，用戶創新成果還不能完全脫離它們。

　　將創新業務移交給用戶可以加速產品開發，更好地滿足用戶需求，用戶創新群體的出現使得市場發生著翻天覆地的變化。讓用戶成為創新主體改變了企業和用戶的地位，改變了價值創造及轉移的途徑。使用戶創新得以進一步實現的途徑是向用戶提供用戶創新工具箱，在提供工具箱的同時，也應調整經營管理模式，才能適應工具箱的廣泛應用所帶來的影響，才能在用戶創新的潮流中獲得持續的競爭優勢。

　　(作者系美國麻省理工學院教授、訪問學者,