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有限的資金怎么花？
21金維他：軟硬廣告打天下
張良
21金維他，是國內第一個多元維生素類藥品。1984年在中國最早四大西藥廠之一的杭州民生藥業開始投產，到2003年已經有了整整19年的歷史。
過去，在中國多維元素產品領域，很長一段時間里，21金維他與善存、施爾康兩個合資品牌三足鼎立，是國產多元維生素產品的一面旗幟。但該企業很少投入廣告和其他促銷手段，21金維他這樣一個很好的產品，銷量一直未曾過億元。
到了2001年，21金維他的銷量下滑到8000萬元，老三的位子快保不住了。再加上成長快樂、黃金搭檔等品牌開始強力搶灘維生素市場，來勢很猛，2l金維他更為被動。
2001年11月，21金維他在靈諾策劃的輔助下，啟動了有針對性的廣告促銷策略。從此，這個老企業的老品牌，真正走上了快速發展的上升軌道。2002年底，民生藥業市場部統計數字顯示，全年銷售達1.5億元，增長了80%!而當年的廣告投入不到3000萬元。2003年1到4月，4個月里，銷量以每月20萬瓶的速度攀升!并且在4月份，月銷量近4000萬元。2003年全年的銷售額穩超4個億，有望躍居該類產品銷量第一的寶座!
一、巧定位，事半功倍
2l金維他，以自己的實踐證明了：并不需要太多的資金投入，只要策略得當，同樣可以迅速崛起。
21金維他，是一個看上去不起眼，但具備極大的市場潛質——功效確切；適用人群廣泛；有堅實的理論基礎；價格不高。理論預測的市場潛力，應該在10億元以上。基于此，該企業將產品定位成“適合中國普通百姓的、能解決多種健康問題的、科學可靠的常規健康品”，從此拉開了與多種維生素類產品的差距。
21金維他跳出并不寬廣的“維生素市場”，進入更大的市場空間——整個中國健康產品市場，從運作的一開始，就走上了一條更寬廣、更有作為的大道。
二、聚焦關鍵陣地
一個老產品要重新崛起，資金是大問題。大多數老產品有一定的資金，但并不多，不足以發起強大的廣告攻勢。
21金維他當時就面臨這樣的處境。怎么辦?
21金維他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基礎和群眾基礎——省內醫院渠道覆蓋率80%以上，藥店鋪貨覆蓋率90%以上；知名度很高，擁有為數眾多的忠實消費者。
浙江是全國領先的富裕省份，浙江人的保健意識普遍較強，21金維他又產自省會杭州，正當“家門口”，把浙江作為根據地是毋庸置疑、大有可為的。但十多年來，21金維他在浙江地區只有2000多萬元的年銷量。“守著寶地沒挖到大寶貝”，這說明工作遠遠沒有做細做透，還有很大的潛力可挖。
2l金維他確定了分步漸進的營銷傳播策略：首先集中兵力，深挖浙江市場。
第一步，以杭州為中心，利用良好的市場基礎，做透杭(州)、嘉(興)、湖(州);
第二步，穩步、逐個地開拓浙江省內市場，把每一個市場做深、做細，做出銷量；
第三步，在找到感覺、積累實力和經驗的同時，謀劃全國市場的大局。
2001年1月開始，轟轟烈烈的廣告運動,在杭嘉湖啟動。“轟轟烈烈”，是當地人的真實感受。浙大的一位經濟學教授說：“2002年，在浙江是‘21金維他年’。”
事實上，因為集中投放，感覺力度很大，但所需費用并不多。
2002年7月，開始啟動金華、溫州、寧波，連戰連捷。
到年底，浙江市場銷量比2001年增長了4倍，從2000萬元到8000萬元。
很多老產品急于打翻身仗，一上來就是全國高空覆蓋，四面開花。結果呢?市場還沒有起色，資金卻已經“斷奶”，只好草草收場，很可能找不回本錢。
而21金維他“分步漸進營銷傳播”的策略，具體問題具體分析，活用毛澤東思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中優勢兵力各個擊破”，取得了事半功倍的效果。
三、軟硬廣告顛覆天下
一種好產品卻沒有形成銷售力，主要原因在于沒有對消費者形成有效的購買說服力。營銷上，那些能夠一手往傷口撒鹽，一手叫賣止痛藥的手法，往往能收到奇效。
在訴求內容上，該類產品通常的做法是不關痛癢，就事論事：“你缺維生素和礦物質，我能給你補充。”
問題是，大多數中國人雖然都知道維生素和礦物質，但了解并不多，更不知道自己是缺還是不缺。因為缺不缺沒法定量評估，你說得再多，群眾卻覺得事不關己。
21金維他一反通常“從概念出發”的做法，采用“從癥狀出發”的訴求策略，增強消費者的緊迫感：頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……大力猛揭消費者的“傷疤”，加深痛苦感，制造采購的緊迫感。并提出：上述癥狀如果查不出別的原因，就是因為維生素和礦物質缺乏。21金維他能幫你!就這樣，在一邊往傷口撒鹽的同時，向消費者及時傳達了“我有止痛妙方”的產品信息。
你不一定認為自己缺乏維生素和礦物質，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補充維生素和礦物質。
這樣的訴求邏輯，比簡單號召補充維生素和礦物質更能打動人。因為并不富裕的中國老百姓花錢保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發的訴求策略，正是把握了這一普遍心理。
2002年，全年的整合營銷傳播,都緊扣“癥狀”展開，融入到環環緊扣的四輪廣告攻勢里。直接、犀利。
第一輪：科學真相.喚起關注
老產品大都通常面臨這樣的問題：消費者已經熟視無睹，該買的人都已經買了，沒買的也不想買。首要的問題是重新喚起老百姓的注意，說白了，就是要給人一些刺激。
維生素和礦物質的功效、原理，在科學界早有定論。缺哪一種，都會引發相應的健康問題。歷史上，有17位科學家因為研究維生素獲諾貝爾獎。第三次全國營養調查表明：中國是維生素和礦物質的中度缺乏國家。這些事實，使21金維他的廣告訴求，有了充足的底氣。
2002年1月，21金維他發起第一輪的廣告攻勢，采用科普軟文和產品硬廣告捆綁切入，用科學真相喚起關注。
軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學真相公之于眾。
請看這些標題：
《一份驚人的報告》、《說的是不是你》、《這些話不得不說》、《你是否上了黑名單》……
硬廣告則強調，21金維他是高品質、科學可靠的多維元素產品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費者，引到21金維他的終端。
這種平面廣告，從標題到內容都有很強的吸引力，信息傳播到位，充滿正氣和權威感，“殺傷力”很大。
與此同時，推出《功能篇》電視廣告：許多毛病，很可能是缺乏維生素和礦物質引起的，你需要吃2l金維他，補充維生素和礦物質。
開頭兩個月，第一輪廣告在杭州投下去，銷量上的反應并不明顯，但調查發現，這一系列廣告有很高的關注度，達到了預期目標。
第二輪：拓展人群，走出白領小圈子
同類產品往往把訴求對象，針對白領人群，并認為，只有那些受過良好教育的白領們才能接受維生素。
然而，中國的白領群體遠不是消費主力，最大的市場在于普通百姓。事實上，普通百姓不是不需要、不接受維生素，而是缺乏引導。
21金維他決心走出“白領誤區”，讓更多需要補充維生素和礦物質的普通百姓吃上21金維他，更何況，21金維他每天不到8毛錢的價格，最普通的百姓也吃得起。
在第二輪廣告攻勢中，針對不同人群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營養全，花費不到八角錢”的價格提示，直接讓消費者對號入座。
請看這些平面標題：
《膚色差、皮膚粗糙、色斑、貧血、頭暈乏力……成年女性請注意：2l金維他能幫你》
《記性差、經常感冒、偏食厭食、瘦弱、貧血……家長們請注意：21金維他能幫你》
《易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發……中年人請注意21金維他能幫你》
《易感冒、腰酸背痛、骨質疏松、頭暈、失眠……老年人請注意：21金維他能幫你》
這些平面廣告，直接而真誠地告知消費者：“如果你有這些健康問題，又查不出別的原因，往往是缺乏維生素和礦物質，你需要21金維他，每天兩粒，花費不到8毛錢。”
與平面廣告同步，制作針對各種人群的系列電視廣告。為規避廣告法對藥品廣告的限制——“不能使用患者和消費者形象”，靈諾策劃把消費者隱藏在畫面之外，通過別人對鏡頭(也就是對消費者)說的話，清楚地傳達出21金維他針對四大人群的功效。
比如，針對女性的電視廣告：
女1(對畫外人說).“你的氣色真好!”
女2(對畫外人說):“老實交代，有什么秘密武器?”
女l(拿起畫外人桌上的21金維他):“哦，2l金維他!”
對目標客戶群的廣告攻勢，使21金維他真正成為擁有廣大消費人群，有高度針對性的大眾健康品。市場調查表明：吃21金維他的人，包括中老年人、女性、青少年，相當一部分消費者月收入在1500元以下，受教育的程度并不高。21金維他成功地為自己拓展了更為寬廣的客戶群。
通過這一系列廣告，21金維他這個品牌顯得更為科學、專業、真誠。廣告投放以后，銷量明顯上升，兩個月內，藥店銷量劇增70%!
對絕大多數中國企業來說，不是不需要樹品牌，而是眼前利益和長久品牌一個也不能少，魚和熊掌都得要。在追求銷售增長的過程中，同步樹立品牌的策略，我們稱之為實效的品牌策略。
實效的品牌策略，必須注意一個原則，即在“合適的時間做正確的事情”。首先必須先考慮企業的生存，然后才是發展。先保證活著，而且能賺到錢。賺了錢才有實力做品牌。
第三輪：巧妙造勢、營造流行
兩輪攻勢下來，市場明顯升溫，銷量大增。2002年9月，2l金維他發動第三輪攻勢，借前兩輪的鋪墊，進一步造勢，渲染氣氛。
第一步是新聞炒作，刊發《改善營養，杭州(或嘉興或湖州)人在行動》、《維生素，真的火了》等系列文章，營造流行——吃21金維他，補充維生素和礦物質是浙江人的保健新潮流。
第二步，喊出“你該吃21金維他了!”的口號，以大眾的語言，暗示人們:如果你還沒吃21金維他，就太落伍了。同時再次告知消費者：如果你有相應的健康問題，很可能是缺維生素和礦物質，吃21金維他就能解決，不要補這補那了。
第三步：推出《人群篇》深度說服系列，針對不同人群，說服人們為什么要吃21金維他。
除了平面廣告，還專門制作了—條《號召篇》電視廣告，強力造勢。
配合平面和電視，在藥店終端，同步展開終端攔截。通過富有創意的、醒目的單頁、POP，把宣傳陣地推進到銷售第一線，巧妙營造出售點的銷售氛圍。同時，經過嚴格培訓的OTC代表，每天穿梭于城市的各個藥店，與營業員深入溝通，增加了營業員推介21金維他的積極性。
這一輪攻勢，用的是心理戰術。孫子兵法云：“善戰者，求之于勢”。從心理角度，進行廣告造勢，往往事半功倍——通過前兩輪廣告宣傳，市場有了相當的熱度。這時候，充分利用、調動消費者的跟風心理，巧妙造勢，營造流行，效果是驚人的。
這樣的戰術，徹底區別于同類產品循規蹈矩的廣告，又合情合理合法，同時花樣翻新，不斷給予消費者新鮮的刺激。
第四輪：借用賀歲，徹底復蘇，真正崛起
春節市場，商家都虎視眈眈。2003年新春，2l金維他決定以賀歲為由，發起一個活動，徹底復蘇這個19年的老品牌。靈諾策劃了“神秘禮物·紅火羊年大行動”的主題活動。
馬年臘月二十三(即元月25日)前，浙江四個城市的報紙、廣播、電視字幕、戶外海報等，向市民傳達了同樣的信息：
農歷小年前夜，21金維他，啟動紅火羊年大行動——1200位吉祥使者，將悄悄在5萬戶家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物……
得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費者，請帶上一個2l金維他的包裝盒，到指定地點，領取第二份更珍貴的神秘禮物。
活動預告，引起了市民的熱烈關注、討論和期待。不少消費者打來電話：“什么樣的禮物?”“我能不能得到這份禮物?”
臘月二十三，四個城市5萬戶家庭，像往常一樣，起床、早餐、上班——打開家門——驀然發現，門扉上貼著一個健康如意結!
當天晚報，刊出大紅整板報道。并告知怎樣得到第二份更珍貴的禮物。
臘月二十五到大年三十，更大的健康如意結，掛到了廣場中心、掛到了很多小區的門口。許多幸運的消費者，得到了第二份禮物。
有關活動的新聞特寫式文章，連續出現在四個城市的報章之上。
整個活動充滿懸念和新意，又與傳統文化密切相關，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關注，成為這一時段的社會焦點。
該活動的成功，標志著21金維他的徹底復蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形象，并直接促進銷售。
除了這個活動，羊年新春期間，還推出了新的電視廣告《節慶篇》。與單純的賀歲廣告不同，此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節日氣氛、樹立品牌形象，又針對四大人群傳達了產品功能，反復重復品名——21金維他：
針對老年人：心態年輕精神旺，就是不服老——21金維他!
針對中年人：家庭事業一肩挑，奮斗不疲勞——21金維他!
針對女性：健康漂亮有活力，生活更美好——21金維他!
針對青少年：身體結實學習棒，成長沒煩惱——21金維他!
成功的賀歲廣告攻勢，不但最終使得2l金維他成為2002年浙江聲音最大，最為鮮活的品牌，而且把熱銷的火種帶進了2003年。
四輪廣告攻勢，形成四段市場沖擊波。從科學真相軟文、拓展客戶群、巧妙造勢，到神秘禮物活動、賀歲，無一不切合百姓心理，進行最直接的刺激。多種戰術的運用，多角度、全方位地打動消費者。
四、走出浙江啟動全國戰略
一個成功復蘇的老產品，能否完成營銷良性積累的“量變”，盡快達到品牌影響力急劇擴張和銷售突飛猛進的“質變”，關鍵在于能否成為全國性的大品牌。這是很多企業面臨的課題。
對21金維他來說，十多年的市場基礎積累，再加上2002年的大步躍進，“質變”的條件已經成熟。
雖然多維元素類產品，還沒有在中國形成大氣候，市場消費還處在開發引導階段。但是，包括黃金搭檔在內的諸多中外品牌，都已經在明里暗里“磨刀霍霍”。
面對這樣的競爭局面，2002年9月，不安于現狀的民生人與靈諾策劃達成這樣的共識:在保持發展后勁的同時，適當加快前進步伐，有計劃、有步驟地謀劃全國市場：
1.加大投入，實施全國廣告覆蓋，把21金維他營造成具有全國影響的大品牌。
2.把21金維他“鋪”到全國大中城市。
3.浙江市場繼續精耕細作，全面開花。
2002年10月，全國性的市場戰略正式啟動。
做全國市場，同樣要抓重點、分主次、滾動發展。所以，先期重點開發七個基礎好、輻射力強的區域市場，將浙江的成功模式和各地具體情況相結合，同步推進。
靈諾的精心策劃和民生高效的執行，釋放出巨大的能量。從全國戰略的提出到全面執行，只花了20天時間。七家衛視組合投放，地面終端分步到位。
全國戰略大獲成功!短短兩個月后，七個新市場的銷量平均增長90%。21金維他終于完成了質的飛躍——走出浙江，成為全國性的大品牌!
五、靈諾21金維他關鍵啟示
◎與競爭對手拉開差距、在消費者心目中確立醒目印象的最佳手段，是差別定位。實行與對手不一樣的定位，可以避免同質化競爭的尷尬。
◎有限的資金，可以在聚焦關鍵市場、利用軟硬廣告相結合以及人員終端促銷等手段，來實現事半功倍的效果。
◎營銷就是一手往傷口撒鹽，一手叫賣止痛藥!
◎增加客戶群，擴展客戶群規模，是拓展銷售收入的另一重要手段。
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