走出保健酒困境 你的眼光決定你的市場

　　保健酒是指具有特定保健功能的酒，即適宜于特定人群飲用，具有調節機體功能，以治療為目的的酒。隨著人們生活質量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強，無疑為保健酒這個古老而又未形成規模的產業帶來了巨大的市場發展空間。一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌，是保健酒行業的一種生存寫照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機。中國保健酒產業作為一個成長性的行業，在國內尚未形成一個響當當

的全國性領導品牌，再加上眾多的白酒企業為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業，以期能夠在保健酒行業中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業戰場上狼煙四起，一些中小企業更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經進入了衰老。縱觀中國的保健酒市場，藍哥智洋專家團隊根據自己十數年對中國保健品市場敏銳的洞查力以及數年來對保健酒市場的精耕細作，總結出保健酒市場困境的幾大方面：

　　保健酒，困惑的眼光是前進中的桎梏

　　◆產品特性不明，阻礙行業發展

　　隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產品的品質要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質優良的產品才能頂住市場競爭壓力。產品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。

　　◆市場理念不清，無序競爭成為發展絆腳石

　　常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業來引導消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業為了擴大產品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調產品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，嚴重影響整個保健酒行業的發展。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產品產生信任，更加重了消費者對產品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

　　◆產品定位不準，沒有自己主心骨的行業是市場的失敗者

　　保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產品陷入了既不是保健品又不是酒類產品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業，怎能會有趨之若鶩的規模消費者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右； 因此，所有的保健酒企業都要根據企業的產品線戰略發展需求，賦予自己產品一個準確的定位。首先要明確產品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產生心理忌諱。

　　◆目標需求不細，無的放矢最終只能是自己娛樂自己

　　80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業開發出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。 保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實，保健酒強調的是營養保健，給喝酒的人補營養保健康，是補身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導致消費者對保健酒的品質產生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。

　　保健酒，前瞻的目光是決定你出路的航燈

　　一個好產品在營銷中有否相互固定的賣點，麥肯錫公司營銷顧問熱內·黛認為要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價格等等；二是產品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為新品類的保健酒，其營銷出路究竟何在？戰略突圍之策略究竟有沒有？藍哥智洋專家團隊指出：保健酒企業的發展與壯大，一定有出路。

　　◆欲速則不達，穩健中求發展

　　目前中國保健酒行業繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。中國國際健康科學研究院專家指出，實際上保健酒是一個長久的行業，企業要理性的對待。 相比于致中和的穩健甚至有些保守，很多企業在條件不成熟時就盲目的擴張，迅速的鋪開網絡后，只能粗放式經營，結果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。實行差異化營銷 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發產品空間非常巨大，可以適當拓寬產品線結構，在當前產品高度同質化的時代，差異化產品、差異化營銷就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與消費者的最高利益紐帶，與其他產品的功能概念區別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。“寧夏枸杞紅”以其獨特的產品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場

　　◆品牌是企業長久的根本

　　我們可以發現保健品市場沒有優秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業發展時間較短外，跟保健品企業不重視品牌經營也有關系。而中國酒文化源遠流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產也是其品牌的價值。 保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習慣了一種產品后會較為忠誠的延續下去。消費者看到市面上各種各樣的“養生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業盲目的跟風，只注重產品而不注重品牌。企業要向規模化過度發展，就必須注重品牌建設，為了適應保健酒的品牌建設，就必須加強企業的新產品研發和開發能力，提升產品自身的市場競爭能力，強化正確引導，樹立新形象。重點做好形象與品質的關系，同時提高消費者對品牌的認知度，從而達到產品知名度的進一步提升和擴散。　

　　◆換一種思路，科技才是硬道理

　　所以，現在的保健酒企業的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要創新突圍，刷新行業競爭的游戲規則，跟進策略是選擇制造同質化的功能產品，單純尋求技術上的創新；超越策略是改寫行業規則，制定競爭標準。　產品開發，借助現代科學技術現在大部分的保健酒都是依據模糊的中醫理論流傳下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現代人的需求。生物技術日新月異，為我們提供了研究優秀保健產品的可能。企業借助現代科學技術，不但有利于提高產品的品質，更能設置產品的跟進門檻(傳統配方是比較容易被模仿的)，并且傳統的制造工藝也需要在現代食品技術下實現規模化生產。

　　◆好產品才是打開消費者的“腰包”的金鑰匙

　　市場營銷權威學者菲利普·科特勒在評價中國當今許多企業的營銷行為時曾經告誡國內營銷人員：顧客最重要的是產品。市場營銷最終是為產品服務的，產品是開展市場營銷的基礎。就產品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業急需加強產品研發，酒體要適應市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產品功能，更要針對消費人群的細分進行產品細分，推陳出新，為各類型消費群研發出適應其需求或者潛在需求的分眾產品。更應該在配方、酒基、提取、勾兌、穩定性等各方面突出產品的獨到之處，憑借優良產品質量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費者“腰包”的金鑰匙。

　　◆服務求新求實，人性化人情化訴求是抓住消費者的法寶

　　隨著市場的進一步延展和細分，服務就成為建構產品與顧客之間信任大廈的基石。隨著市場競爭的加劇，價格戰、形象戰、技術戰、質量戰不斷升級，競品對手之間往往會形成正面沖突。這個時候，保健酒如推出諸如保姆式服務、零距離服務等方式就能吸引人氣，誘導購買。突出服務的靈活性，比如延長營業時間、送貨上門、積分優惠、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異。在眾多的同質化產品中，服務是推廣的最大賣點，也是核心

　　藍哥智洋團隊專家指出，中國的保健酒品牌已打造出龍虎酒、茅臺不老酒、勁酒、椰島鹿龜酒、

    (作者為藍哥智洋營銷咨詢有限公司顧問 供稿：博銳管理)