店鋪式直銷的戰略與戰術

　　店鋪式直銷的戰略與戰術

　　——日暉(中國)2006年店鋪計劃有感

　　文/白木

　　2005年11月23日，上海國際會議中心的某間會議室里，人不多，會場安靜有序。在這里召開的是日暉(中國)的媒體座談會。日暉集團總裁羅麥可、日暉(中國)執行總裁尹聯等高層出席了此次座談會，《中國日報》、《21世紀經濟報道》、《中國工商報》、《第一財經》、《經貿世界》等十余家媒體的主編或記者參與并進行了報道。而話題的中心則是日暉(中國)的過去、現在與未來。

　　在這次座談會上，日暉(中國)表明了未來的市場戰略：日暉在中國市場會長期、誠信地經營下去；日暉會完全按照條例的要求經營；日暉正在積極申請直銷牌照，并力爭第一批拿牌；在多層次直銷開放之前，日暉的主要發展方式為“專賣店＋單層次直銷”，多層次開放之后，會全力發展多層次直銷……

　　尹聯在會上表示，不看好單層次直銷。他認為：“未來日暉(中國)的業績中，單層次人員直銷可能只能占到20%，而80%的業績要靠店鋪銷售來完成……2006年將增資2億元，開設1,000家店鋪。”

　　這些信號，被幾家媒體誤解為“日暉改為店鋪式經營是因為不看好直銷”。不過，如果果真如此，那么安利、完美、如新、新時代、仙妮蕾德、天獅等中國直銷行業的主流支柱型企業的店鋪計劃，是否也意味著對直銷模式的否定呢？倘都是如此，又是否意味著中國直銷行業將在未來銷聲匿跡呢？

　　答案當然是否定的！其實，目前直銷企業在內地市場大力發展店鋪，是戰略性的，也是戰術性的……

　　-戰略性

　　與“老鼠會”劃清界限 “老鼠會”沒有物有所值的產品，沒有雄厚的資金實力且追求的是短期效益，不會冒險大量開設店鋪。所以，是否大面積地開設店鋪，也將會成為未來區分直銷與傳銷的一個標志。

　　擴大和增強市場覆蓋面 開放后的直銷市場，競爭是正面的，也是慘烈的，誰的動作慢一步，都有可能被競爭對手超出一大截。企業對市場的覆蓋程度、企業的品牌形象、企業的產品和服務，都將是這場競爭的砝碼。

　　如果企業對市場的拓展，還主要依靠口碑傳播來吸引消費者和經營者的話，這必然會造成宣傳范圍的狹小和宣傳過程中的失真，不利于企業快速健康發展。而店鋪的開設，增加了企業的宣傳窗口，擴大了企業市場的覆蓋面，對消費者的服務和跟進，有很大的好處。

　　整合銷售渠道中國人的消費習慣，是要看得見、摸得著。店鋪開設了，也就有“廟”在了，所以，不怕和尚跑，消費起來也放心。這也無形中給直銷企業增加了新的銷售渠道。

　　從另一個角度來說，直銷僅僅是一種銷售方式，企業的目的是銷售出去自己的產品，直銷融合店鋪零售，融合直復營銷，融合

　　任何事物都不會是一成不變的。銷售方式也一樣，銷售的最終點，將是整合營銷，企業會將各種營銷方式有機地整合于一體，優勢互補。

　　便于市場管理直銷是人的事業，直銷企業是不斷發展的，所以，直銷企業的直銷員將會越來越多。管理學指出，對人的管理是最難的。那么，直銷企業面對越來越多的直銷員該如何管理？

　　業界人士說：“憑借一個人，不如憑借一支隊伍”，而店鋪則可以承擔這個任務—直銷企業以此可將大量銷售人員逐級劃分，管理為數不多的大隊伍，再由大隊伍管理中隊伍，由中隊伍管理小隊伍，讓管理扁平化，讓信息傳達得快捷和真實。

　　-戰術性

　　符合國家政策直銷條例規定，直銷企業必須在主要城市開設服務點。

　　政府如此規定目的有四：一是增加直銷企業的退出成本，必須在內地長期經營下去；二是借此篩選出有實力，并決心以直銷方式經營的企業；三是方便消費者的消費并享受企業提供的售前、售中、售后服務；四是方便相關部門對企業的監管。

　　企業要想在內地合法從事直銷經營，必須服從國家政策，而店鋪也可充當服務點。所以，開設服務點不如開設店鋪。

　　保證經銷商利益 直銷條例規定，企業不能對直銷員隊伍進行團隊計酬，以及直銷人員只能有30%的銷售提成。業界人士認為：“這很難刺激直銷人員的積極性，也會讓企業失去對直銷人員的誠信，會讓企業業績一路下滑。”

　　于是，一面要服從國家政策，一面要保證自己銷售人員的利益，企業陷入兩難。“企業只有在中間尋找空隙”。有人說。這個空隙就是以店鋪銷售的讓利或是其他補貼，來保證經銷商的利益。業界人士分析認為：“直銷條例規定的是對人不可用團隊計酬，但沒有規定店鋪不能參與分紅。”當然，這僅僅代表了業界的其中一種看法。

　　不過，當中的奧妙，也不可能闡述詳盡……

　　-“店鋪＋單層次”的前景

　　很多讀者都在問：“直銷企業的這次調整，會讓中國直銷行業變成什么樣？”

　　老實說，這個問題不好回答。因為有些事情只能意會，不可言傳。

　　但，總的一點可以明確：會比過去和現在好。

　　畢竟，直銷員的社會地位得到了承認，直銷企業也終于走出了灰色地帶。直銷企業和直銷員在產品意識、服務意識、法律意識方面都有了質的提升；而政府的目的是穩定社會秩序，打擊傳銷規范直銷市場，保護消費者的利益；而對于直銷的精髓和核心，也是以另一種方式或形式加以保存。更何況，直銷條例也會不斷地完善和修正……

　　所以，對于未來，我們充滿信心！