|
作者：傅煜 來源：中國經營報
與往年不同的是，盡管市場營銷手段的痕跡依然明顯，但經過多年積累，院線建設、發行機制、制片投資和市場運作等方面已經慢慢開始走向成熟，熱鬧的表象和漫天的棒諷下面，商業化已經悄然浸潤了整個電影市場，而不再是個別突出。不久前，四部國產電影以各自特有的營銷方式在年終歲尾粉墨登場，拉開了中國電影史上一次完整商業化賀歲片營銷模
式實驗的大幕。請看本期營銷案例：《賀歲電影：終極娛樂的四種模式》
大片營銷模式：不求最好，但求最貴
一片質疑卻一路飄紅，耗時3年花費3億元的《無極》印證了“不求最好，但求最貴”的預言。
以《無極》(以下簡稱《無》)為代表的的營銷線路：前期低調，嚴格保密，調動媒體與觀眾的期待心理；進入推廣階段則高調出擊。戛納古堡推介會一擲千金、官方網站高調啟動、演員全面亮相、代表中國電影出征奧斯卡、改編小說、反盜維權、影迷海選……宣傳上的密集轟炸好像大壩蓄水，只等公映泄洪，轉化為巨大的票房利潤。
《無》不僅在盈利模式上全面探索，在周邊產品的開發上也不遺余力。讓郭敬明編寫《無》圖書，準備推出各類游戲等等。同時將北美、英國和澳大利亞的海外發行權賣給了頂級電影發行公司，據傳交易的數額之大足以收回所有的投資，因此顯示出，在啟動國內票房之前盡量收回投資將是大片營銷模式的一個重要趨勢。
該片的宣傳費用號稱1億元，其中2005年11月28日起，在中央電視一、三、五、六套的廣告費用為1800萬元，而和日產置換廣告也達到2400萬元，超過上一年賀歲片《功夫》的6000萬元。
目前，國產電影推廣招商的慣用手法一般有：首映式造勢、預售貼片廣告、央視廣告、音像制品廣告、路牌廣告等。雖然手法不少，但基本上都集中在一二線城市，依靠所謂的轟炸宣傳獲取公眾注意。在不成熟的娛樂市場營銷中，高投入和高收益、高覆蓋率、高認可度的簡單邏輯被理解成爆炒，是利用人的好奇心來完成的一次推廣。這種高舉高打、內容和宣傳嚴重失衡的情況有愈演愈烈的趨勢，所以有人大呼電影市場“燒錢時代”來臨。
口碑營銷模式：文火煲出瓦罐湯
打情感牌的瓦罐湯，味道不一定很濃，但一定要地道。張藝謀回歸文藝片與高倉健的號召力，加上映后良好的民間口碑，再加上1/5于《無》的成本投入，讓這罐“湯”獲利基本沒有懸念。據發行方表示，該片在元旦假期過后，總票房已經突破2200萬元。
《千里走單騎》(以下簡稱《千》)的營銷線路：初期低調，東京電影節預熱后，趁《無》公映后的口碑落差突然發力，和《無》直接打口碑戰。2005年12月16日，當《無》公映第二天需要媒體配合時，《千》又把全國各家媒體記者注意力拉到了麗江，光在麗江的場地租金就200萬元。直升機航拍、高空禮花把氣氛做足，總投入高達2000余萬元，而《千》總投資才6000萬元，占影片總投資的近30%。從《十面埋伏》到《英雄》再到《千》，首映式投入越來越高，一向以善于創新自居的制片人張偉平卻持續加大這個模式的力度。
影片中除了上世紀的高倉健外，再沒有一個職業演員，選取題材也是基于大眾的生活背景，因此《千》不難獲得觀眾感情上的共鳴。和《無》相比，誰都可以看出兩者的巨大區別，而《千》仍然不遺余力地向媒體鼓吹它如何與《無》所走的路線不同。當《無》宣傳和口碑的巨大落差忽然而至的時候，是《千》接過接力棒繼續延伸大片的賀歲。
PK營銷模式：大牌的角斗
不過，跳出《無》和《千》各自的營銷細節，從整體來看，二者帶有互襯色彩的營銷發揮到極致就成了PK營銷模式。這次，無論投資額度還是影片類型都不在一個層面上的《無》和《千》卻默認了媒體的PK冠名，其深層意圖已經不在爭吃市場，而是張藝謀、陳凱歌希望借助PK一起把賀歲片市場做得更大。不過，比當年《天下無賊》、《功夫》互相炒作為了取得更大票房更進步的，是這場超級PK秀開始罩上了聯合壟斷的色彩。就像可口可樂和百事可樂不斷PK于可樂市場的道理一樣，不斷競爭的結果抬高了可樂市場的門檻，以致于讓后來者難以企及，于是偌大的可樂市場便成了只屬于兩個人的舞臺。采訪中問起賀歲片，大多數人都會叫上五六部。但是提到國產大片，幾乎所有人都回答：《無》和《千》。
因此不難看出，所謂的PK大戰不過就是投資商人、導演與媒體心照不宣的一次聯合造勢活動。如果有人站出來認真表示反對，那么就又主動掉進了片方早已設好的宣傳陷阱。在屬于張、陳二人各自領域的票房證明,他倆在不斷的PK中都成了贏家,貌似對手的兩個導演其實是歲末賀歲片市場最好的演員。
某種意義上講，正是這兩個人在合伙“烹調”著中國電影市場。
集體營銷模式：將娛樂進行徹底
從2005年歲末的電影市場不再繼續以往的單打獨斗、搶分市場，各路豪杰心照不宣地契合時機使出各種營銷手段配合著賀歲市場的整體步調，在自己獲益的同時也不忘為同行制造點宣傳機會。所有人都意識到，賀歲片市場甚至娛樂市場決不是能讓自己一枝獨大的地盤，只有圈里人共同努力謀取更大的生存和市場空間，才是獲取更多利潤的正確選擇，于是，集體營銷模式悄然出現。
《如果·愛》則算是這撥集體營銷中最起早貪黑的角色，占據賀歲第一檔期，“走最快的路線”是港人一貫的營銷出發點，對待電影也是如此。2005年12月1日就開始公映，不巧遭遇寒流，票房不佳，其后又被《無》、《千》一路壓制，到圣誕、元旦期間，《如果·愛》梅開二度，由星美影院出面統計，稱該片為慢熱型，并采取拉長檔期的策略。大有拉攏眾多院線將該片檔期延長至春節之勢。
《如果·愛》以制作精致讓藝術手法變成品質與格調的代名詞，這種看不見的感覺讓影片迅速滿足了當下的男女小資們向往的情調，從這個意義上說，它是充分了解市場的產物，能在反應最快、最具消費影響力的這片人群中產生共鳴，之后造成的口碑影響將迅速為此片開拓局面奠定基礎。相反，《情癲大圣》毫無道理可言的邏輯體系加之惡搞硬搞的無厘頭風格，仗著《大話西游》的慣性和一貫的港式語風，打出的“歡樂賀歲”，為其贏得了意想不到的票房成績。這兩部風格迥異的影片在《無》和《千》無法觸及的空間里自由伸展。當眾人對充斥耳目的“第一品牌”產生哪怕一絲的抵觸，將目光游離開來，所到之處竟然就是《如果·愛》和《情癲大圣》的天地。
沒了口水便沒了熱鬧，便失去了娛樂營銷的本意。所以當板磚和票房一起飛也不算什么稀奇。中國的娛樂市場營銷也許在2006年提前進入了多贏時代。
| 
