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潘文富
對于大多數企業來說，春節期間的銷售高潮很難將節前對渠道的壓貨全部沖銷，多多少少總會在經銷商的倉庫里。如何消化處理這些超量積壓產品，往往成為許多廠家的銷售經理在春節后上班時，所要面臨的首要問題。
但是出于市場飽和及消費者購買力下降的因素，這些超量的渠道壓貨很難在短期內迅速消化，阻礙后期銷售計劃推進也就難以避免。解決問題的最好方式就是預防問題，銷售經理們可通過對現有渠道壓貨狀況的分析研究，避免或者有效的緩解積壓程度。
一、首先要分析市場容量。根據實際的渠道布局情況，結合其它同類產品的銷售數據分析：本地市場在春節旺季時的實際市場容量有多大？廠家當初的市場容量預計是否過大？是否因為過大的市場容量預計而導致了過高的壓貨任務？真實的市場容量往往是在事后才能檢測出來的。所以，廠家對某地市場的壓貨量與當地市場的實際容量是否匹配，要作為對待壓貨問題的第一分析標尺。
二、分析競爭對手的渠道策略。競爭對手同樣也會壓貨，如果本企業的節后渠道壓貨現象較為嚴重，則要仔細分析是否是競爭對手所致。具體來講，競爭對手采取了哪些手段來提升在渠道的壓貨量？或是采用了哪些手段壓制了本企業的產品？這其中又有哪些手段可以在今后的壓貨工作中進行借鑒或者規避？
三、監測經銷商壓貨策略。進行旺季壓貨時，企業大多都會出臺一些進貨獎勵政策，旨在幫助經銷商及分銷商往下壓貨，直至壓到終端，再以庫存壓力來逼使渠道商及終端盡量對外出貨。但是，由于許多廠家在監控渠道貨品流動方面力度不強，給經銷商留出了不少扣壓獎勵政策資源的空子，扣壓廠家所給予的進貨獎勵，導致其下線客戶進貨動力不足，最終大量的貨品積壓在經銷商自己手里。在節后的渠道壓貨調查中尤其要關注是否存在這種情況，若存在，務必逼使經銷商拿出廠家前期給予的促銷政策，進行消費拉動，帶動分銷商、二批商動銷積壓產品。需要注意的是，分銷商和二批商倉庫里已經壓了不少貨，這時再要求經銷商把進貨獎勵政策下放不僅已是徒勞，反而還會導致分銷商、二批商對經銷商及廠家的抱怨或是不信任，直接對今后的壓貨產生巨大的阻礙作用。所以，這時只能要求經銷商把所扣壓的進貨獎勵資源拿出來給消費者或是終端促銷來使用。
四、防止旺季過后為緩解庫存壓力而出現低價放貨和跨區竄貨。廠家駐地銷售人員應嚴格加以監控。一方面，要正告經銷商；另一方面，應將經銷商現有積壓產品進行清點登記，并了解目前的正常銷售渠道和流量，并保持按周定時復核。若出現不正常的銷售數據，就得及時跟蹤追查，了解原因，以便及時遏制。
五、杜絕經銷商對廠家的依賴心理。廠家的銷售經理節后走訪市場時，經常會遇到經銷商因為需要消化積壓產品而申請廠家進行相關市場投入的要求。對此，需要慎重考慮。因為一旦為經銷商申請處理積壓產品的市場資源，往往就會導致經銷商的依賴心理。從此廠家就失去了在旺季時壓貨對經銷商所產生的銷售壓力，所截留的進貨獎勵政策就更不會拿出來了，而且，還會在以后的旺季備貨活動中變本加厲地扣壓進貨獎勵政策。考慮到為促進經銷商在旺季時的銷售動力，必須斷絕經銷商的這種念頭。需要注意的是，即便是在平時，許多經銷商也有企圖用大庫存又不動銷的手段來逼迫廠家進行市場投入。
六、對于廠家的銷售人員而言，保持輕松理性的心態很重要。出現大量壓貨的原因到底是什么？是決策判斷失誤還是過程管理失誤？或是因為競爭對手過于強大，或是經銷商另有盤算？無論如何得找出原因來。今天的原因分析將會為今后同樣問題的解決或預防提供很大的幫助作用。
(潘文富為上海英昂企業管理咨詢有限公司合伙人兼CKO)
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