主題案例一：IBM大刀向特單頭上砍去

　　本刊記者 王小燕

　　特單困擾

　　壓貨，一直是IBM大中華區(qū)軟件集團總經(jīng)理宋家瑜最痛恨的銷售行為。

　　其實在IT業(yè)界，無論是硬件還是軟件，壓貨問題困擾著幾乎所有的廠商。一到季度末或年末，銷售人員為了完成業(yè)績指標，都是想方設(shè)法把貨從廠商手中轉(zhuǎn)移出去，交到渠道手中。這樣，即使產(chǎn)品沒有到達最終客戶，銷售人員也能夠?qū)⑵渌阕髯约旱摹皹I(yè)績”。這就是“壓貨”。

　　多數(shù)情況下，貨物需要有最終客戶的購買合同才能移轉(zhuǎn)，壓貨是不被允許的。但為了能夠壓貨，渠道會使出種種手段證明貨物落實了最終買主，甚至不惜偽造合同。ORACLE就曾經(jīng)因為壓貨被渠道告上法庭，2005年蘋果中國區(qū)幾位高管被“一鍋端”免職，據(jù)說也與壓貨脫不開關(guān)系。

　　而渠道之所以甘愿承擔風險為銷售壓貨，交換條件只有一個：讓銷售提供低價“特單”。

　　特單即渠道向廠家申請的特殊價格折扣的單子。它原本是針對特定的目標用戶實行的特殊營銷政策，是為了獲得某個具體項目而實行的有彈性的價格策略，作為一種商業(yè)經(jīng)營手段適用于國內(nèi)外。但是在中國目前的渠道環(huán)境中，特單的作用有時竟“變了味”，成了銷售與渠道之間灰色交易的籌碼。廠商掉進了一個誤區(qū)：要想出貨就離不開特單，而在某些情況下，特單的發(fā)出又會和壓貨聯(lián)系在一起。銷售通過特單控制渠道，渠道為了得到更多折扣而以非正常方式和銷售建立密切的關(guān)系。結(jié)果，廠商出去的單子“無單不特”，而渠道辛辛苦苦爭取來的單子，卻被無端鉆出來的“槍手公司”或者與銷售關(guān)系更鐵的代理摘了桃子。這種渠道“內(nèi)耗”現(xiàn)象在業(yè)界非常普遍，就連IBM這樣著名的“正派”公司有時也不能幸免。

　　“這都是為了短期的商業(yè)利益，長期來看絕對沒有任何好處。廠商如果想清楚了就會知道：貨如果出去了，你付了利息；如果沒出去，害了代理也害了自己。所以壓貨實際上是個很劃不來的事情。”宋家瑜很不喜歡用特單來換取壓貨的行為。　　

　　已經(jīng)在IBM工作了二十多年的宋家瑜，在2004年一月第二次出任大中華區(qū)軟件集團總經(jīng)理的第一個季度，就體會到了特單的困擾。“我這次回來任職的第一個季度最后兩天，即2004年3月30、31日，一共批了90個特單。我沒有任何時間和能力去了解這90個特單的真實性和必要性，我的銷售主管對我說，這90個特單是我們這一季的銷售指標的一部分，你現(xiàn)在不批的話，時間來不及了，我們這一季就完不成銷售預測。”

　　“我自己后來感受到，這可能是被刻意營造的。我們的一線銷售了解主管的心態(tài)，經(jīng)常到最后兩天才送出特單來，讓你在沒有足夠時間反應、應該問的問題都來不及問的時候，只好照單全收。”

　　宋家瑜說：他不喜歡這種“被逼到墻角”的感覺。這樣的特單是把對于價格的決定權(quán)交到了一線銷售的手中，而這是一件完全錯誤的事情。“銷售的責任是創(chuàng)造市場，是找到客戶喜歡的東西組合起來。價格的決定該是由廠商與合作伙伴的老總一起來決定。如果讓一線銷售決定，這里面的不規(guī)范空間就比較大了。以前說客戶和廠商之間有一些灰色地帶，我現(xiàn)在有一些不同看法：廠商與代理商之間的灰色地帶更可怕。”

　　兩個季度之后，宋家瑜開始與下屬的幾位主管商談采取一些不同的做法，徹底斬斷這種灰色交易。

　　渠道新政

　　不管什么做法，都必須要得到渠道的支持。

　　在采取行動之前，宋家瑜委托現(xiàn)任IBM軟件集團大中華區(qū)渠道總經(jīng)理宋青等幾位同事組成了一個團隊，拜訪了很多渠道商老總，把IBM對于渠道政策的構(gòu)想講給他們聽，詢問他們這樣做是否可行。結(jié)果，有8成多的渠道老總表示贊成。“就算有些人言不由衷，我們保守一點估計，也有7成人贊成。所以我決定一定要做。”現(xiàn)在說起來如和風細雨，但當時宋家瑜絕對是下了極大決心。

　　2005年3月1日，渠道“新政”正式實施。

　　最主要的內(nèi)容，就是加強對特殊折扣訂單的監(jiān)控，合作伙伴將不再能夠申請到IBM軟件產(chǎn)品的特殊折扣，并實行新的渠道合伙伙伴考核制度。據(jù)宋青介紹：IBM將對合作伙伴執(zhí)行分級的價格策略，建立記分卡，根據(jù)代理的市場活動、增值投入、訂單執(zhí)行等情況進行評分，對不同等級的合作伙伴在一定時間段內(nèi)提供不同的價格折扣，這種折扣對于該時間段內(nèi)的每一單都有效。

　　取消特單并不意味著沒有例外，像政府公開招標就是事先公布的除外項目。在這些項目上，各廠商都極力壓低價格，特殊折扣是游戲規(guī)則，一般代理的折扣率是不行的。所以，“盡管我們不太喜歡，但不能讓我們的伙伴和代理沒有辦法去做”。

　　一些直銷型客戶，如：工農(nóng)中建四大國有

　　除此之外，宋家瑜坦承，還有其它一些特殊情況也拿到了特單：“政策宣布之前答應客戶的一些事，我們會照單全收。”比如：代理與客戶已經(jīng)談到一半的單子，最后時刻如果再去更改，會造成大家的困擾。

　　再有，“對于一些特殊市場的定位狀況，我們根據(jù)對市場的了解，會在每季初制定一些特殊的促銷計劃。這是對所有代理都有效的，它替代了對特單的需求。”

　　除此之外，寧可丟單也不開口子。

　　新政的另一個內(nèi)容是堅持實單管理政策。如果每一單都是實單，那么就不會存在壓貨現(xiàn)象。但是很多合約是二級代理與最終客戶之間的保密協(xié)議，廠商不一定有權(quán)查閱。IBM軟件過去的做法是讓經(jīng)銷商簽字確認實單，但后來發(fā)現(xiàn)：這樣做是把太多的責任壓在了代理身上而解脫了銷售，不能完全達到控制效果。所以，從2005年7月1日起，IBM軟件的銷售人員也要簽字確認實單，共同擔保。之后，IBM會給客戶打電話確認該單是否是實單，達到監(jiān)控的目的。這樣雖然有檢查制度太多之虞，但宋家瑜表示：“在中國市場上為了保證執(zhí)行力，這樣做是完全必要的。”

　　刮骨療毒

　　幾乎沒有人否認取消特單是一個好政策。

　　然而，“特單”作為橫亙于整個企業(yè)級軟件行業(yè)的共有弊端，IBM這次的大膽改革是否最終會迫于現(xiàn)實的壓力而放棄或者妥協(xié)？

　　宋家瑜對本刊表示：“當你堅持這件事情時，一定會有很大的壓力。也不乏銷售來找我說：如果你不批這個特單，項目可能就失掉了。”宋家瑜很理解客戶的立場：“作為客戶，他要一直把價格向下壓，試探你的價格底線，這是作為買方的責任。其實他也在看你的反應，如果他一壓你的價格就一直往下走，那你這個廠商信譽不會太好。別的客戶也會覺得你這樣的價格水平，為什么他能得到我得不到？這實際上降低了廠商在市場的價值。一旦降低，壓迫的不只是自己，也壓迫到了經(jīng)銷商的利潤空間。這是一個很不值得的做法。所以我寧可不做這個單子，這樣反而贏得客戶的尊敬。”

　　“很有意思的是：每次批特單的時候，問幾個問題，拒絕兩次，價錢反而可以穩(wěn)定下來。這中間確實有幾個單子失掉了，失掉了就失掉了，IBM與合作伙伴不是輸不起。而且這樣獲得的好處要遠遠大于這幾個單子。”

　　沒有了特單，銷售人員出現(xiàn)了銷售預測失準的情況：原來習慣于把壓貨的部分計入銷售預測，現(xiàn)在這部分銷售平均延遲了2個月以上。宋家瑜認為：“預測不準表明銷售團隊原來是在提前實現(xiàn)還沒有完全確認的訂單。這不是一個好的商業(yè)行為。有了良好的渠道環(huán)境，銷售自然而然會增長起來，而不是只知道去打單子。這只是把向未來借錢的習慣變成有多少錢花多少錢。”

　　而再也拿不到特殊折扣的渠道，反映反而更為積極，因為他們也希望把單子做實再出貨，取消特單的政策給了他們更好的拒絕壓貨的理由。過去銷售對渠道說：“我的業(yè)績就差這一單，你幫幫忙，特單我多給你5個點。”渠道不太好拒絕，而現(xiàn)在他們可以說：“如果我給你壓貨，你又不能給我特單，所有的風險都是我來承擔，這樣不太好吧！”與此同時，那些原來靠“另類能力”拿單的少數(shù)代理，這次則發(fā)出了“沒得玩了，要走了”的感嘆。對此，宋青表示：那些以非規(guī)范手段尋找空間的代理會逐漸被淘汰掉，優(yōu)勝劣汰就是市場競爭的規(guī)律，這樣才能保證整個市場向增值的方面發(fā)展，而且越做越大。

　　“作為行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)，IBM有責任將整個市場向良性的發(fā)展軌跡推動， IBM也有能力做這件事情，這樣的結(jié)果是IBM同身處市場各環(huán)節(jié)的廠商都能受益。”

　　最為拍手稱快的是那些扎扎實實進行市場投入、專心增值服務(wù)的“老實”代理。與IBM合作多年的天懋數(shù)碼

　　上市公司杭州信雅達系統(tǒng)工程股份有限公司董事長郭華強也表示：在IBM公布新的渠道政策之前，他認為一些合作中“人為的因素”使他覺得很累。但是新的渠道政策和執(zhí)行力度表明：IBM是一家有“超前糾錯能力”的、有魄力的企業(yè)，這使他對雙方的合作充滿了希望。

　　北京融海恒信咨詢有限公司董事長兼CEO 趙平杰也表示：“過去別人總是能通過找關(guān)系申請到特價，我們總是得不到。這樣IBM犧牲了很大利潤，客戶也未必能得到長期、穩(wěn)定的服務(wù)。這樣做，鼓勵的不是‘良民’，而是‘暴民’。所以想長期做事情的、需要良好環(huán)境的代理是歡迎取消特單的。”

　　初見曙光

　　經(jīng)過了三個季度的堅持，新政初見成效：銷售人員的預測變得比較準確了。“經(jīng)過這一段時間的實施，銷售發(fā)現(xiàn)沒有妥協(xié)現(xiàn)象，就開始追隨這個方向。一個銷售私下里跟我講：現(xiàn)在這樣晚上睡覺反而更塌實了，否則為了壓貨而給了渠道很多承諾，他反而要承擔更多的責任。”宋家瑜介紹。

　　渠道的抱怨也減少了。宋青表示：由于現(xiàn)在的價格都是透明的，代理沒有賺到錢就只有一個原因——自己沒有做投入。新政實施后，渠道銷售業(yè)績比去年有兩位數(shù)增長。

　　而更為難得的是，在整個軟件行業(yè)的市場價格呈下降趨勢、日韓等亞洲國家價格走低之時，IBM大中華區(qū)的價格不跌反升。特單的取消并沒有擠壓渠道的利潤，很多渠道在這一年都賺了更多的錢。過去低價特單高價到用戶手中，廠家和渠道都掙不到多少錢的“雙輸”局面，變成了如今大家共同掙更多錢的“雙贏”現(xiàn)象。也因此，一些軟件廠商已經(jīng)開始學習IBM的做法取消或減少特單。“這給我們帶來了競爭，因為各廠商都在爭奪質(zhì)量好的渠道，都想方設(shè)法為渠道提供更好的服務(wù)。這是一種良性的競爭環(huán)境。”宋青表示。

　　“出色產(chǎn)品，良好的渠道生態(tài)系統(tǒng)，增值、共贏的發(fā)展方向”是宋家瑜帶領(lǐng)的IBM大中華區(qū)軟件(集團)的目標，它同樣是所有在華IT企業(yè)的理想。