奧克斯4000萬進入汽車行業(yè) 13月后為何黯然離開

　　作者：愛成、王逸凡

　　2005年3月，曾經(jīng)扛著“汽車行業(yè)暴利終結者”大旗，宣布將投資80億元闖入汽車業(yè)的家電巨頭奧克斯，突然從中途“下車”，至少4000萬的“學費”就此打了水漂。這離奧克斯高調宣布進入汽車業(yè)的時間，僅隔13個月。

　　想想這幾年不少新手“開車”上路，碰碰撞撞的事情從來就沒有斷過，“翻車”事故也不少見。奧克斯的“下車”，宣告外行造車嘗試的再次受挫。究竟是什么原因造成了汽車業(yè)這種 “欺生”現(xiàn)象呢？讓我們沿著奧克斯“開車”的軌跡，去尋找一些可以總結、汲取的東西。

　　高調闖入汽車業(yè)

　　時間回溯到2004年2月，北京還沒有從冬天的寒意中走出來，奧克斯這時在釣魚臺國賓館“點了一把火”，正式宣布以80億元進軍汽車產(chǎn)業(yè)：在2004年2月～2005年6月一期投入20億元資金，目標是10萬輛設計產(chǎn)能；2005年6月～2006年12月的二期投入25億元，增加15萬輛設計產(chǎn)能；其后至2008年12月的三期投入35億元，再次擴充20萬輛設計產(chǎn)能。同時，為配合汽車業(yè)發(fā)展的需要，奧克斯去掉了企業(yè)名稱中帶有地域色彩的“寧波”二字，正式更名為奧克斯集團有限公司。

　　按照奧克斯新聞發(fā)言人的說法，奧克斯把自己定位于中國制造業(yè)。進入汽車行業(yè)，看中的是其中十分巨大的潛力，以及不太合理的利潤率。奧克斯之所以在家電業(yè)發(fā)展快，是因為有合理的利潤需求。而汽車業(yè)目前仍有較高利潤，奧克斯認為其中有商機存在。

　　在奧克斯之前，已有春蘭、美的、新飛、格林柯爾等家電企業(yè)進入汽車生產(chǎn)領域，此外，還有華晨、波導、比亞迪、五糧液、紅塔、夏新等企業(yè)。價格殺手奧克斯造車的消息當時仍讓各大媒體版面的熱度提高不少——以往每次奧克斯進入一個新行業(yè)都會引發(fā)強烈震蕩，其獨特的營銷手法及超低的價位帶給人們不少新奇，也推動了行業(yè)的重新洗牌。這一次，奧克斯還能重復歷史嗎？懸念一直縈繞在人們腦海間。

　　其實早在3個月前，第一輛有奧克斯血統(tǒng)的汽車——“朗杰”多功能商務車(SUV)就在沈陽奧克斯汽車有限公司成功下線。沈陽奧克斯是奧克斯集團以4000萬人民幣購得沈陽富桑農機工業(yè)集團下屬的雙馬汽車公司80%的股權后組建的，奧克斯因此獲得越野車生產(chǎn)牌照，以借殼方式進軍汽車業(yè)。SUV僅是奧克斯造汽車路途上的一個鋪墊，其最終目的是進軍轎車領域，尤其是中高檔轎車領域。

　　征戰(zhàn)車市的“三板斧”

　　奧克斯人經(jīng)常掛在嘴邊的一句話是：“我們最早做電表時，國內最大的電表企業(yè)是我們的500倍，我們用5年的時間成為了全球的電表冠軍；我們最早做空調時，全國最大的空調企業(yè)是我們的1000倍，我們用8年的時間成為了行業(yè)三甲。”這種跨行業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)歷，讓奧克斯在進入汽車業(yè)時，也顯得志在必得。這一次，奧克斯打算如何攻下汽車這個高地呢？

　　從奧克斯采取的系列舉措來看，顯然沿襲了以往進入空調等行業(yè)的一貫風格：降低成本、事件營銷、渠道整合。

　　降低成本做薄利潤：奧克斯認為，汽車行業(yè)的競爭還遠沒有達到飽和狀態(tài)，有很多的機會需要用恰當?shù)牟呗匀グ盐铡�奧克斯有自己的利潤期望值，而不會追逐不合理的利潤率，特別是因為利潤結構不合理而產(chǎn)生的暴利。按照奧克斯的想法，面對汽車業(yè)虛高的利潤，做薄利潤、降低價格可以建立自己的行業(yè)競爭力，而且這在奧克斯以往的歷史中是屢試不爽的。

　　低價還需低成本來支撐，否則就難以長久。應該說，奧克斯在控制成本方面有著豐富的經(jīng)驗。長期以來，奧克斯堅持“質優(yōu)價平”的營銷理念，牢牢把握成本管理這個核心，使奧克斯產(chǎn)品在市場競爭中深受客戶青睞。奧克斯推行的90%以上的配件自制率、大集團小核算、經(jīng)濟承包考核制、采購網(wǎng)絡全球化，使其迅速成為在空調、電表等行業(yè)中占有領先地位的品牌。就降低采購成本這一塊來說，奧克斯所有外協(xié)件、配套件廠必須有2家以上的選擇，以使他們之間互相競爭，降低成本提高質量，在競爭的壓力下自我成長；而奧克斯則可以從容回旋，好中擇優(yōu)。

　　事件營銷猛招迭出：當初做空調時，奧克斯就以“搞怪”著稱， “中國空調成本白皮書”、“空調技術白皮書”、“爹娘革命”、“一分錢空調”、“3000萬免費大年檢”讓業(yè)內外人士目瞪口呆，也為奧克斯贏得了不菲的市場占有率。這次為迅速切入汽車市場，奧克斯短短幾個月里就發(fā)起了“夏日風暴”、“秋收起義”兩次大規(guī)模營銷活動。

　　2004年5月，曾經(jīng)宣稱“要給國內汽車行業(yè)虛高利潤

　　是年9月，奧克斯汽車再次跳出傳統(tǒng)促銷的巢窠，在名為“‘秋收起義’——奧克斯汽車免稅大行動”的促銷活動中，打出了一張“免稅”牌：在9月18日至10月18日期間，凡購買奧克斯汽車的用戶，可以享受免除價值6000元的車輛購置附加稅的優(yōu)惠促銷政策。

　　廣泛整合渠道：到2004年10月，奧克斯汽車已擁有超過60家一級經(jīng)銷商，加上各地建立的二級網(wǎng)點，營銷網(wǎng)絡總數(shù)已經(jīng)達到120多家，其中，有5家“4S”店，主要分布在寧波、深圳、成都、北京等城市。“他們分布在全中國的各個角落，就像是奧克斯汽車安插在競爭對手身邊的一把把尖刀”，奧克斯不僅對這樣的數(shù)字較為滿意，更對經(jīng)銷商的質量感到欣喜。在奧克斯汽車60多家一級經(jīng)銷商中，超過一半都是各地實力雄厚的經(jīng)銷商，其中不乏曾經(jīng)營過大眾、豐田等品牌的經(jīng)銷商。

　　在汽車市場遭遇“寒流”的時期，家電業(yè)背景的奧克斯能在短短8個月時間內整合這么多經(jīng)銷商，除了它前期的高調宣傳外，也與其本身的影響力與市場開拓能力分不開，尤其是接連推出的“夏日風暴”和“秋收起義”免稅促銷活動，更加增強了經(jīng)銷商對奧克斯的信心。

　　造車受阻，知難而退

　　按照奧克斯的計劃，先通過生產(chǎn)SUV進入汽車業(yè)，并在拿到轎車“生產(chǎn)許可證”后，將其成功征戰(zhàn)空調業(yè)的“低價戰(zhàn)略”移植到汽車業(yè)，用“平價汽車”贏市場。

　　然而，這個夢想被2004年7月出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》和整個中國汽車業(yè)利潤大幅下滑擊破。國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策由審核制轉為核準制，對新進入者作了種種限制。盡管有許多企業(yè)紛紛進行申報，但至今還沒有任何一家企業(yè)獲得公告。這不由使熱情滿懷的汽車“新手”們心頭籠上了一層陰影。

　　從表面上看，奧克斯無論從規(guī)模或者研發(fā)方面都已經(jīng)達到了造轎車的要求，但是具體的審批過程仍然困難重重。等待，抗爭，還是退出？“我們還是希望能和政府主管部門搞好關系”，奧克斯顯然不愿再像爭取手機牌照那樣與最高主管機關鬧上法庭；考慮到其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，奧克斯也沒有太多的資源耗費在等待這張轎車的“準生證”上，于是漸生退意。

　　另一方面，車市低迷、車價狂降、原材料價格上揚、宏觀調控帶來的銀根緊縮以及市場表現(xiàn)遠不如預期等諸多原因，更讓奧克斯喪失了在汽車業(yè)打持久戰(zhàn)的信心，為避免更大的損失，退出就成了必然的選擇。

　　2004年底，奧克斯汽車研究院解散，奧克斯轎車基地的建設工地也已停工。到2005年3月，就像開篇所說的，思量許久的奧克斯終于決定“壯士斷腕”：全線退出汽車業(yè)。

　　然而，進入不易退出也難。自從奧克斯宣布退出汽車業(yè)后，其與經(jīng)銷商、供貨商、消費者的糾紛就沒有斷過。

　　在奧克斯汽車主銷地之一的大連，由于當?shù)亟?jīng)銷商神秘失蹤，奧克斯又一度停止和特約維修商的合作，結果引發(fā)了90多位朗杰越野車主對奧克斯的集體投訴，他們稱,自己剛買到手的汽車維修無門。而上海等地購買奧克斯汽車的消費者也面臨著類似的窘境。按照有關規(guī)定，奧克斯應該提供承諾期內售后服務即“2年5萬公里”的免費維修，并確保在車輛正常使用年限內保證零配件的供應。

　　奧克斯與其汽車經(jīng)銷商的沖突甚至到了拳腳相向的地步。在寧波奧克斯集團門前，經(jīng)銷商與奧克斯方面發(fā)生沖突，結果三名經(jīng)銷商被打傷。此前，雙方一直不能就奧克斯汽車的售后問題達成一致。

　　可以預見的是，根據(jù)國家的相關規(guī)定，在以后的兩三年時間里，奧克斯還得為自己的遺留問題買單。

　　奧克斯“下車”的幾點思考

　　從高調進入到宣布退出，僅僅13個月時間，奧克斯造車就像經(jīng)歷了一場夢。相對55億元總資產(chǎn)、105億年銷售額的奧克斯集團來說，4000萬元“學費”的數(shù)目不算大，然而其教訓卻相當深刻———奧克斯強調：“短期內，不會考慮再次進入汽車業(yè)。”前車之鑒，后事之師，在奧克斯“下車”的經(jīng)歷中有許多東西值得我們思考。

　　低估了外在風險

　　中國民企造車第一人、吉利集團董事長李書福曾經(jīng)說過：“沒有汽車制造及營銷經(jīng)驗的其他行業(yè)，在沒有進入汽車業(yè)之前，都以為汽車行業(yè)的利潤高。只有真正進入后才知道，做汽車并不容易。沒有規(guī)模，企業(yè)根本無力分攤龐大的研發(fā)費用，外行資本插足汽車制造業(yè)需要承擔投資風險。”事實證明，奧克斯是有點低估汽車業(yè)的高風險了。

　　首要的風險來自于汽車產(chǎn)業(yè)政策。一直以來，國家對汽車業(yè)的準入標準都要求非常嚴格，奧克斯顯然也清楚這一點。所以它采取了一種曲線救國的方式：先上車，再買票。最后看拿到“轎車”票的時間遙遙無期，干脆半途“下車”了事。

　　此外，奧克斯過于樂觀地估計了市場形勢。奧克斯認為汽車業(yè)前景誘人，尚有很大的空間可以開拓，可是它卻沒有充分進行造車項目的“不可行性研究”，沒有意識到汽車行業(yè)的競爭態(tài)勢已趨白熱化，殘酷的競爭根本沒有時間容新進入企業(yè)從年產(chǎn)幾千輛、一萬輛的小規(guī)模慢慢做起。來自汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2004年，國內汽車業(yè)的產(chǎn)銷量增長明顯低于前一年；同時，受汽車價格不斷下跌、原材料普遍上漲的雙重擠壓，汽車行業(yè)實現(xiàn)利潤總額下降了5.95%，虧損企業(yè)面也在加大。

　　不但這樣，隨著多年在中國經(jīng)營，跨國汽車企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)進入中國市場，民營企業(yè)要在這樣的環(huán)境下造車，風險可想而知。

　　經(jīng)驗主義惹的禍

　　依靠事件營銷、低價風暴等手段，奧克斯曾經(jīng)把空調銷量做到了行業(yè)前三的位置，奠定了在家電業(yè)中的巨頭位置。于是，它相信過去成功的經(jīng)驗現(xiàn)在仍然也會成功，并把低價、炒作等營銷手段全盤復制到新進入的汽車業(yè)中來。

　　可是奧克斯對整個汽車經(jīng)銷的流程并不了解，經(jīng)銷家電的模式對汽車基本無用。所謂隔行如隔山，汽車與家電有著顯著的差異。兩個行業(yè)的消費對象、產(chǎn)品的核心賣點及表現(xiàn)力不同，又怎么能指望有一蹴而就的營銷絕招呢？

　　對于汽車業(yè)來說，價格并不是最重要的影響購買因素。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車市場的消費觀念已從過去的重價格轉向重品牌，畢竟品牌包涵了安全、服務、身份等諸多東西，一味強調“低價”的做法在汽車行業(yè)基本行不通。奧克斯大肆地炒成本、炒降價策略，用在空調上管用，但用在汽車上恐怕消費者還是不買帳，該買奧迪的依然買奧迪，該開寶馬的依然開寶馬。

　　奧克斯的實踐也不難證明一點，2004年其汽車預期銷量為2萬輛，可一直到奧克斯退出汽車業(yè)總共也不過銷出2000輛左右，相差10倍之多。可見，“價格殺手”奧克斯的低價策略這次并沒有奏效。

　　多元化之困

　　奧克斯擁有55億元的資產(chǎn)，分散在5個制造業(yè)方向和3個投資領域上，包括電表、空調、通訊、汽車等行業(yè)。除了最初的電表與空調，奧克斯其他產(chǎn)業(yè)都不見有突出的市場表現(xiàn)。

　　在奧克斯看來，家電業(yè)的利潤日漸稀薄，多元化是為了尋找新的經(jīng)濟增長點，使整個企業(yè)獲得更大的發(fā)展。可是表現(xiàn)到具體操作中，奧克斯的多元化就顯得有些急躁與盲目了。

　　企業(yè)多元化的一個前提是其主業(yè)在該行業(yè)已經(jīng)處于領先地位，企業(yè)有足夠的人力、物力和財力來考慮跨行業(yè)運作，否則將有可能面臨主業(yè)倒退、新業(yè)又難以突破的尷尬局面。

　　對于奧克斯來說，在汽車領域，對手中投資十幾億乃至幾十億的巨人比比皆是，以奧克斯的實力，顯然難以討到什么便宜。盡管奧克斯也極力想有所作為，但憑其2000輛左右的年銷量，對市場的影響可謂微乎其微。而且進入汽車業(yè)后，資金分散，人力分流，不僅對增強奧克斯主業(yè)核心競爭力沒有絲毫的正向作用，反而會分散了原有的資源。

　　多元化可能給奧克斯帶來的另一個負面影響是，一旦某個產(chǎn)品出現(xiàn)危機，則影響整個企業(yè)，所謂一損俱損。在這次奧克斯汽車風波中，由于善后工作沒做到位，引發(fā)了輿論的廣泛質疑，奧克斯形象受損將成為其心中“隱隱的痛”。

　　打“擦邊球”留隱患

　　根據(jù)我國法律，一款新車的要想生產(chǎn)、銷售必須要獲得國家發(fā)改委的汽車生產(chǎn)公告，并通過立項審批，項目通過后才能進行生產(chǎn)。而在國家發(fā)改委的《公告》中，并沒有沈陽奧克斯汽車有限公司或奧克斯集團公司的汽車生產(chǎn)立項和“朗杰”及另一款SUV“原動力”型號的“戶口”。

　　奧克斯宣布退出汽車業(yè)后，有關調查顯示，所有車主的奧克斯汽車上寫的都是“黑豹牌輕型客車”的字樣；生產(chǎn)廠家也不是奧克斯，而是“沈陽富桑黑豹有限責任公司”，就連車主的駕照上也登記的是“黑豹”品牌。而此前奧克斯在對外宣傳時一致稱呼的都是奧克斯汽車，并非“黑豹”汽車。消費者在購買“奧克斯”汽車時，經(jīng)銷商提供的宣傳材料上也注名“奧克斯汽車”，奧克斯車頭、方向盤及座椅上的

　　奧克斯方面給出的解釋是，此前所說的奧克斯汽車，只表示是奧克斯生產(chǎn)的汽車，而并非是奧克斯品牌。但這樣的說法顯然難讓人信服。“我們就是沖著奧克斯品牌去買車的，我們最初以為買到手的就是奧克斯汽車”！眾多消費者向媒體投訴時如是說。

　　想想奧克斯在“夏日風暴”中對消費者的坦誠，再對照一下它這種打“擦邊球”的做法，不免反差太大，這也為其善后工作留下了許多變數(shù)。

　　就在奧克斯“下車”前后，美的、波導、夏新等幾家近年殺入汽車業(yè)的家電、電子企業(yè)，也悄然收縮、退出了對汽車業(yè)的投資。客觀上講，汽車產(chǎn)業(yè)仍處于上升期。只要有機會存在，今后就免不了某些外來資本的“蠢蠢欲動”。市場投資本是件正常的事情，但從盡可能規(guī)避風險的角度出發(fā)，外行在準備“上車”之前，還是好好琢磨一下“新手上路，注意安全”這句最通俗不過的忠告吧。

    作者系北京愛成智業(yè)營銷策劃機構         稿件來源：博銳管理在線