TCL不惜血本欲控流通渠道 專家稱不要高興太早

　　張亞越

　　誰沒有能力控制商業流通渠道而硬要控制，誰就會很快斷送自己的命脈！

　　TCL揭竿而起

　　眾所周知，目前，家電業內供零矛盾日見尖銳，且呈現出不可調和之勢。家電零售商挾強大的采購實力和網點資源不斷向制造商提出自己的訴求，而這些訴求在制造商看來大多數都是無理要求。于是，制造商抱怨者有之，抗議者有之，而現在一些大型家電制造企業終于忍無可忍，決定要“甩開零售商鬧革命”了。TCL就是這類企業的代表。

　　為在終端銷售環節奪得話語權，TCL不惜血本啟動了“幸福樹”計劃。自從年中TCL集團斥資2億元打造的幸福樹電器連鎖公司(以下簡稱“幸福樹”)首家分店在河北滄州開業以來，伴隨著TCL在今年年內要開500家幸福樹門店，而在今后3年內要在全國建立3000家連鎖賣場的豪言壯語，一時間，人們驚呼：“今日中國雄師”(“TCL”的英文解釋)終于發威了。于是，有人認為：家電流通領域新一輪的渠道革命開始了。而在新的渠道革命中，家電制造商已經掌握了控制市場的主導權。

　　但是，如果我們冷靜下來理性地思考家電行業供零之間博弈、發展的歷史，并考察二者目前的發展現狀，我們不得不說，大家不要高興得太早！

　　革命并不容易成功

　　以下是不看好TCL幸福樹和其它家電制造企業進入零售領域的理由：

　　一、 家電制造商目前面臨的最根本問題是核心競爭力不足，而不是在與零售商博弈中誰把握主動權的問題。制造商總是喜歡將自己利潤的狂跌歸罪為零售商的“壓榨”，但零售商為什么“壓榨”你？它為什么不敢“壓榨”索尼、松下？在與零售商的談判中你的砝碼到底有多重？它憑什么向你妥協退步？對于大多數國內的家電制造商而言，國美們完全可以不賣你的貨，照樣有企業削尖腦袋都要擠進國美的賣場。國美電器上市公司執行董事杜鵑在接受記者采訪的時候就很坦率地說：“制造商應該自問一下它們的核心競爭力到底在哪里？！”話雖然不好聽，但道理是不錯的。在家電產品嚴重供大于求的局面下，作為制造商，你的核心競爭力到底在哪里？是技術嗎？你究竟有多少專利技術引領國際潮流？是品牌嗎？你苦心孤詣打造的品牌在消費者心目中究竟是什么印象？是成本優勢嗎？國內家電制造企業誰沒有成本優勢？

　　針對國內家電企業浮躁求大的現實，華南理工大學陳春花教授最近就指出：家電企業需要進行戰略歸零。多年的價格戰給我們帶來了什么？就在幾年前，三星還是一家韓國本土虧損巨大的企業，當時它們把中國家電企業作為它們現實的對手，而今天，三星創造了奇跡，已經成為國際知名家電巨頭。中國的家電企業獲得的是什么呢？是國際上頻頻發生的

　　二、 家電制造商和家電零售商術業有專攻，各有優勢，制造商不是那么容易“上下通吃”的。一般來講，零售商的強勢來自于因為擁有巨大的網絡資源而產生的強大的采購議價能力，而零售商的這種優勢帶來的巨額的現金流和利潤又支撐了它繼續迅猛發展，由此形成一個良性閉環系統。制造商進入零售，目的到底是在于零售本身還是在于鞏固其制造地位？如果在于零售本身，幸福樹項目和新增一家像國美一樣的零售企業又有什么兩樣？如果在于鞏固制造地位，并為制造企業輸血，目的尚且不純，又怎么可能具有競爭力并發展壯大？

　　三、 就幸福樹連鎖目前的運作來看，作為以一家制造巨頭發起的零售企業，處于相同行業地位的其它企業(如：創維、康佳)自然難以參與。所以TCL只能聯合尚未進入市場的產品或其它不知名品牌以盡量豐富商品門類，但這樣有限的產品陳列顯然不討消費者喜歡。近年來，像國美一樣的家電連鎖巨頭為何發展迅猛，一方面當然是因為低價；但另一方面還是因為豐富的產品門類滿足了消費者對產品多樣性選擇的追求。幸福樹的先天不足又怎能滿足消費者對多選擇性的需求呢？

　　四、有人說幸福樹的目標消費群定位于廣大農村，據說目前農村市場占整個家電市場份額的47%，而農村市場表現為兩個特點：一是消費者購買力有限；二是今后的市場增長速度很快。所以，幸福樹進入三、四級市場實現了與零售商的錯位經營，所以幸福樹作為市場先期進入者不但可以盡占先入者優勢賺個盆盈缽滿，而且利用搶先布好的不可再生的網點資源使后來者無法插足。但是，不要忘了，想進入農村市場的不止TCL幸福樹一家，美的、新科等大佬不也都對農村市場一直虎視眈眈嗎？當 “幸福樹”都種遍鄉村的時候，請問這些“幸福樹”能否都長成參天喬木？現在幾大家電零售巨頭在一級市場的布局已經基本結束，國美、蘇寧已經開始大力進入二、三級市場，而且基本上都是采取全國開花的方式布局。可以預見，在未來不久的時間里，除非集體崩盤，家電零售商進一步進入三、四級市場的速度將非常驚人。如果那時候幸福樹們都還是灌木，國美們的進入阻力自然沒有想象中那樣大，不過是割“草”再種“樹”而已。而到那時，原有的幸福樹不過起到了培育市場的作用而已，又何談先入為主？

　　五、家電制造商進入零售領域，不難想象，一定會受到現有零售巨頭的合力抵制。在以前，制造商對零售商的“壓榨”稍有抵抗就會被后者“強行請出賣場”，現在要“明渡陳倉”又談何容易？制造商即便想放眼長遠，零售商在“臥榻之側”又豈容制造商“安睡”？很可能的前景是，制造商在三、四級市場的“陳倉”未渡，而大本營在零售巨頭的強力打壓下就已經岌岌可危了�！叭藷o遠慮，必有近憂”，在“近憂”已經存在的情況下一味“遠慮”，又豈是立足現實的企業家所當為？

　　六、可能有人認為：TCL的幸福樹項目完全是采取加盟店的方式運作，TCL本身的資金和人員投入并不大，風險已經基本上轉嫁給了加盟商，所以比較安全。但是，因其如此，幸福樹扎根就不穩，TCL對加盟商的控制力就會大大削弱，連鎖的優勢最終將無法體現。加盟商今天可以跟你TCL一起“幸福”，誰能保證明天它就不能和美的去“幸�！蹦兀坑幸馑嫉氖牵�正是總結了加盟店在管理控制中幾乎無法避免的弊端，杜鵑就曾明確表示：國美今后將完全不再采用加盟連鎖的方式，而是力推直營。別人走過的已經證明是彎路，制造商現在卻打算重走，豈不是昏聵？！

　　法國有一句名言：“誰控制了商業流通渠道，誰就控制了國家的經濟命脈。”但是我們要說，誰沒有能力控制商業流通渠道而硬要控制，誰就會很快斷送自己的命脈！

　　TCL究竟圖什么？

　　有記者在文章里說：“TCL的算盤是：希望通過幸福樹吸納更多的家電品牌，一方面，通過擴大銷路分攤銷售成本；另一方面，可以使TCL在很短的時間內獲取大量流動資金，而這也等于是為TCL造血，甚至可彌補TCL因收購

　　這倒是一句極有見地話！當人們都在關注TCL的戰略轉向時，說不定李東生考慮的不過是迫于資金壓力的戰術突圍而已。但即便如此，我對這種戰術突圍仍然不看好。因為，縱然幸福樹采取的是加盟方式，TCL在資金和人才上的投入并不像有人說的那么小。更關鍵的是，如果幸福樹不能傲視霜雪，TCL將如何收場呢？

　　當然，從宏觀上看，產業資本進入零售的根本原因在于現有的零售商尚不能完全滿足市場需求。TCL如果按專業的零售商操作思路進入下游渠道也未嘗不可。如果這樣發展，TCL最終可能只是幸福樹的控股股東而已。但顯然，TCL現在的操作思路并非如此。這才是TCL在試水渠道實踐中的真正失誤！