插位營銷：找尋你的Intel Inside

http://whmsebhyy.com 2006年01月08日 18:26 中國經營報

　　吳威

　　一種能讓雞蛋營養更加豐富的雞飼料終于研發成功了，整個工廠歡呼雀躍！

　　該怎么來銷售這種特效產品呢？

　　20多年前日本最大飼料企業“日本農產”是這樣做的，采取面向消費者而非直接客戶(養殖場)的品牌傳播策略，它承諾使用“日本農產”飼料的養雞場可以用公司注冊的“光”品牌向消費者出售雞蛋。

　　于是，日本超市的貨架上開始出現兩類雞蛋：一類是沒有品牌的雞蛋，售價150日元／盒；另一類是“光”雞蛋，售價300日元／盒。后者的銷量占到了1%的市場份額。

　　如果沒有“光”雞蛋的品牌標識，消費者不能識別雞蛋的細微差別；如果沒有高達1倍的品牌溢價收入，養雞場也不愿意購買價格更高的雞飼料。對于“日本農產”而言，向養雞場推銷品牌是一件困難的事，但向普通消費者推廣品牌則是一件相對容易的事。

　　這種“越位營銷”的辦法是不是似曾相識？

　　是的，沒錯。英特爾公司著名的Intel Inside品牌也是采取的相同策略。如今，英特爾期望能把他們PC領域的這一成功策略向其所有技術產品擴展，因而更換了已經成為品牌標簽的“Intel Inside”。

　　也許這是個耳熟能詳的故事，但在這里有必要在營銷創新技術的主題下重新審視。

　　80年代之前，Intel的CPU是用286、386、486等編號命名，雖然技術先進，但是客戶并不是非它不買。當年，英特爾公司曾捧著引為驕傲的386芯片找IBM，但IBM作為當時計算機行業的標準制定者，對386不屑一顧，仍然傾情于性能遠遠落后的286芯片。

　　然而，當Intel通過幫助整機廠支付廣告費的辦法在全球推廣Intel Inside品牌之后，市場的格局完全改變了。通過影響客戶的客戶，英特爾讓整機廠商們對它趨之若鶩。在很多行業，供應商是可以“被選擇的”。對整機廠家來說，英特爾已經不是一家常規意義上的供應商，而是“能給我帶來生意的人”，是必然之選。

　　實踐證明，像英特爾這樣的越位營銷策略，在跨國公司工業品營銷中已經成為常用手段。比如

萊卡。

　　“萊卡”實際上是一個中間輔料——杜邦獨創的“人造彈性纖維”的品牌名稱。它只是作為面料的一種添加物，通過與其他纖維的交織混紡，以其獨特的延伸性與回復性，來改善衣物的外觀和手感。

　　就是這樣一個專業極強的工業品，硬是被當成一個時尚產品來做，不僅利用各種大眾傳媒不遺余力地進行品牌宣傳，而且針對下游產品的主要消費群——都市時尚男女。從2003年4月1日起，聯合環球唱片、上海文廣新聞傳媒集團，斥資千萬元舉行杜邦萊卡“萊卡我型我Show”2004全國偶像歌手大賽，自開賽以來，已經陸續在全國各地舉辦不少路演活動，所到之處無不搶盡時尚男女的眼球。

　　杜邦萊卡也順勢成為一個時尚品牌，消費者雖然不知道“萊卡”究竟是什么，但是知道有了“萊卡”面料的服裝就是時尚、品質、舒適。當下游產品在市場上俏銷的同時，杜邦的面料銷售自然水漲船高，不僅銷售量大增，而且銷售價格分外堅挺，大筆利潤滾滾而來!

　　創新關鍵詞：插位營銷

　　像營銷消費品一樣營銷你的技術產品，從后臺走向消費者，進行“插位營銷”，通過影響終端消費者反過來獲得對整個產業鏈的市場控制力。

　　和消費品的客戶不同，技術含量高的工業品的客戶往往是理性購買，單憑廣告很難被打動。它的技術怎樣獲得更多的市場影響力呢？

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