把姚明找來代言

　　本報記者 劉春 北京報道

　　找個體育明星做代言人已不是什么新鮮事兒，但在中國，這樣的商業秀才剛剛開始走向高潮。

　　2005年末，中國首屆體育明星代言年度人物評選大會在河北香河舉行，四家企業的老

總在臺上侃侃而談。這是哪四家企業？提起前三家，你會感覺到如雷貫耳，他們是可口可樂、麥當勞以及聯想。他們可都是體育營銷的大行家，劉翔、郭晶晶、申雪、趙宏博這些炙手可熱的明星分別是他們的代言人。

　　相比之下，第四家企業要默默無聞得多，這是一家名叫合眾思壯的生產衛星導航產品的公司，經過一番自報家門之后，公司總裁郭信平說：“與上面三家公司在一起壓力很大，今天是一個非常好的學習機會。”

　　但如果你知道了誰是合眾思壯的代言人，就會懷疑郭信平有點“假謙虛”，因為其他公司的明星與他的代言人比起來根本是小巫見大巫。誰能比劉翔的來頭還大？沒錯，就是姚明。

　　2005年的年底，NBA激戰正酣，姚明受傷的消息占據了美國各大媒體的頭版頭條，失去小巨人的休斯敦

　　怎樣才能把姚明請來代言？在那些蠢蠢欲動的公司領導者心里，這已成了一個大難題。來看看合眾思壯是怎樣美夢成真的。

　　突發奇想

　　GARMIN公司，這是合眾思壯在美國的長期合作伙伴，在美國衛星導航領域占據領導地位，2003年，GARMIN公司準備推進全球戰略，但苦于找不到具有全球化底蘊的代言人。郭信平每年都會到美國與GARMIN高層開幾次會，在一次會議上，郭信平靈機一動，對自己的合作伙伴說，為何不去找姚明？

　　GARMIN公司是一家典型的技術型公司，專業領先、業績優良，卻有些呆板，這家公司開始并沒有看出姚明的價值，但郭信平卻認為，美國和中國是最大的兩個市場，而姚明在這兩個地方具有超強的號召力，終于說服了GARMIN的高層。

　　確定了人選，就要去聯系姚明，這時赫赫有名的“姚之隊”將會登場亮相。簡而言之，姚之隊就是由章明基、陸浩、比爾·達菲、約翰·海遜格、比爾·桑德斯、5位核心成員組成的一個專門管理姚明事務的團隊。想找姚明，先要過了姚之隊這關。

　　如果是中國企業，章明基、陸浩應該是重點的聯絡對象。章明基，姚之隊總負責人，30出頭，芝加哥大學MBA，姚明的遠房親戚，當年姚明落魄之時，還是他在美國幫著找了一雙合適的球鞋。陸浩，籃球專業出身，做過教練，2002年在中國經紀人考試中順利成為注冊經紀人。現為眾輝國際體育管理有限公司總經理，這家公司不久前剛剛簽下聲名鵲起的臺球小子丁俊輝。

　　姚之隊的隊員們并非每天并肩工作，他們會在每周一次的越洋電話會議中圍繞姚明共商大計。GARMIN公司與合眾思壯的意向很快成為了他們的議題，但這次合作一開始前景并不明朗。

　　衛星導航產業在民用領域的核心產品，就是GPS(車載全球定位系統)，開車時有了這東西指路，再愚蠢的路癡也不會迷路。一旦姚明成為其代言人，其形象將不可避免的在汽車領域產生影響，而當時姚之隊正準備讓姚明成為一家汽車廠商的代言人，這二者之間有可能發生沖突。

　　GARMIN和合眾思壯沒有想到，姚之隊猶豫不絕之際，竟是姚明發揮了關鍵的作用，原來在

　　合眾思壯公司員工講述的一個故事是，合作達成后，公司送了一臺GPS給姚明，姚明將其轉送給了陸浩，去年姚明回國，陸浩在開車接送時將這臺國產玩意兒演示給姚明看，姚明看后大感興趣，竟然要求合眾思壯公司安排一場專門的技術講解會。

　　簽下姚明需要多少錢？這是一個無從打探的商業秘密，但合眾思壯的相關人士說，這要根據企業狀況而定，姚之隊并不是死守一個不變的天價。

　　出牌的技巧

　　簽下姚明不容易，但也不要以為把姚明的臉印在產品廣告上就能萬事大吉，經過與姚之隊商討后，GARMIN公司的姚明廣告很快在美國開播，內容是這樣的：在一條荒涼的美國公路上，姚明開著那輛車牌號為“yao11”的大號寶馬車來到了一個破舊的加油站，加油站的老頭因為無人光顧正在打盹，看到這個黃皮膚的中國面孔他顯得興奮而且詫異，“你以前沒到過這吧？”老者問，姚明微笑著說：“沒有。”“那你是迷路了嗎？”，“沒有”，“你需要指路嗎？”“不用”，說話間，姚明自己加完了油上車離去，老頭此時看見車里的GPS才恍然大悟。

　　然而，這則妙趣橫生的卻因為美國風味太濃無法直接拿到中國播放，所以合眾思壯公司一直在與姚之隊商量，希望等姚明回家時能夠回國拍攝適合中國市場的廣告。他們需要抓緊時間，因為與姚明的合約到2007年就會結束，合眾思壯的人開玩笑說：“最好

　　合眾思壯的廣告策劃部副經理孫穎說，她們團隊的人現在每天70%的時間要用來絞盡腦汁思考如何運用姚明這位大人物，如果搞不好，就會變成為姚明做了宣傳，企業產品卻無人知曉。

　　問題在于，合眾思壯雖然在自己的領域做的不錯，但GPS還遠沒像可樂、漢堡包、PC那樣普及，那些奧林匹克的全球合作伙伴們本身就被消費者所熟知，運用代言人時不必花費太多力氣。“我們是要運用姚明打好公司牌。”孫穎這樣說。為此，她已經請過很多專家和廣告策劃公司出謀劃策。

　　但也不是什么奇思妙想都能行得通，因為姚之隊會對姚明的商業合同做出嚴格的條款加以約束，比如一年中有幾次出席商業活動之類的內容。為了能夠盡量用好姚明的能量，孫穎總要給章明基和陸浩打電話咨詢，而這兩人也會經常到合眾思壯進行交流。“他們都是態度和藹，遠不像外界傳說的那樣苛刻與高不可攀，但是他們的行為方式比較有美國特征，合約允許范圍內的事你可以盡情發揮，但如果違反合同則沒有半點商量余地。”孫穎這樣說。

　　通過長期的打交道，孫穎對姚之隊的總結是，他們很重視姚明的品牌，這個品牌應該有良好的、國際化的發展潛力，姚明代言之后不僅能給這個品牌帶來好處，也要同時提升姚明自己的品牌，與姚明國際化的形象相得益彰。所以，姚明的品牌才沒有鋪天蓋地。現在，孫穎的目標首先是等姚明回來后拍一則漂亮的廣告，然后是策劃借助姚明做好公司的奧運營銷，以此打開民用市場的局面。“我們希望把GPS做得像手機一樣普及。”孫穎這樣說。

　　綜上所述，如果你是一家迫切期望找到姚明做代言得企業，應該具備如下幾個條件。

　　第一，你要有錢。因為姚明的知名度就擺在那，不要有不切實際的幻想。

　　第二，雖然有錢，但不要相信有錢能使鬼推磨的所謂真理。任你富可敵國，但姚明不是僅用錢就能打動的。

　　第三，一定要厚道。雖然中國企業可能會近水樓臺，但你應該是一家形象健康的公司，且有良好的成長潛力，不要總是試圖鉆姚明的空子，當初因為合同條款上可疑的疏漏，耐克失去了讓姚明為其代言的機會，最終銳步簽下姚明的費用要比耐克的開價少40%，這也可以用來說明上述第二條。

　　第四，如果你既沒有錢，也沒有良好的成長性，又入不了姚之隊的法眼，那請記住最后一條，一定要討得姚明的歡心，這個溫和幽默的大孩子或許會讓你有意外之喜。