奧運(yùn)營銷 中國企業(yè)尚未做好準(zhǔn)備

　　本報(bào)記者 王雪濤

　　“目前看來，中國企業(yè)尚未做好奧運(yùn)營銷的準(zhǔn)備。”在日前召開的中國首屆體育明星代言年度人物評(píng)選大會(huì)上，參會(huì)代表對(duì)中國企業(yè)參與奧運(yùn)營銷的準(zhǔn)備工作提出了質(zhì)疑。

　　“北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)已經(jīng)四年多了，這期間，已經(jīng)有十幾家國內(nèi)企業(yè)成為

北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴或贊助商，但國內(nèi)企業(yè)與國際同行相比，在奧運(yùn)營銷的準(zhǔn)備上做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——好像花了大錢買到了奧運(yùn)商標(biāo)使用權(quán)就完事了。”北京合眾思?jí)芽萍脊�司總�?jīng)理郭信平說。

　　據(jù)記者了解，目前，全球體育產(chǎn)業(yè)總值高達(dá)4000億美元，并保持著20%以上的年增長速度，隨著2008年

　　奧運(yùn)贊助投入不菲

　　據(jù)某國外機(jī)構(gòu)測算，企業(yè)進(jìn)行普通廣告投入，每付出1億美元，平均品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%，奧運(yùn)營銷的價(jià)值顯而易見。

　　從北京申奧成功到聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)TOP成員，企業(yè)參與奧運(yùn)的熱度無疑達(dá)到了頂點(diǎn)，可是光有熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何利用奧運(yùn)達(dá)到品牌國際化的目的？難道僅僅是把五環(huán)印在廣告中，用幾個(gè)體育明星就是奧運(yùn)價(jià)值的最大化嗎？

　　可口可樂中國有限公司公共事務(wù)及傳訊副總監(jiān)翟嵋認(rèn)為：“我們?cè)谶x拔人的時(shí)候是主要考察其發(fā)展?jié)摿Γ�現(xiàn)在的重點(diǎn)已經(jīng)是2008年了，像去年奧運(yùn)會(huì)期間所簽的劉翔等三個(gè)代言明星最后都拿到了金牌，一時(shí)被業(yè)界傳為美談。把握奧運(yùn)商機(jī)最重要的一點(diǎn)是，贊助商一定要找到自己的商品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)性，而且要運(yùn)用得非常好，才能產(chǎn)生很好的效果。”

　　奧運(yùn)營銷投入不菲，由于國際奧委會(huì)禁止奧運(yùn)賽場上有任何廣告行為，所以贊助商必須通過大量的廣告、公關(guān)和促銷等活動(dòng)來達(dá)到宣傳目的。因此要想最大幅度提升品牌形象，贊助商還要有三到五倍的資金投入。

　　苦練內(nèi)功看齊三星

　　聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)品牌溝通宣傳總監(jiān)朱光對(duì)記者說：“我們并購了IBM PC業(yè)務(wù)，同時(shí)成為奧運(yùn)會(huì)TOP成員，當(dāng)我們的LOGO和五環(huán)放在一起的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)五環(huán)的精神、奧運(yùn)的精神、體育的精神能夠和聯(lián)想的品牌有機(jī)地結(jié)合在一起，能夠很好地幫助我們的品牌進(jìn)行推廣。我覺得外國企業(yè)特別是很多美國的企業(yè)，他們?cè)跔I銷方面的積累確實(shí)比中國企業(yè)要深厚，有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方。”

　　郭信平也表示：“中國企業(yè)必須對(duì)奧運(yùn)營銷產(chǎn)生一個(gè)正確、理性、客觀的認(rèn)識(shí)。奧運(yùn)營銷的根本目的，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際化，而對(duì)于多數(shù)想通過奧運(yùn)營銷實(shí)現(xiàn)國際化的中國企業(yè)來講，產(chǎn)品國際化的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，因此這些企業(yè)當(dāng)前面臨的首要問題便是在品牌國際化的同時(shí)加大產(chǎn)品國際化和網(wǎng)絡(luò)國際化的步伐。在這些方面，三星在奧運(yùn)營銷中取得了成功，但三星的成功絕不僅僅靠奧運(yùn)營銷。如果三星沒有過硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、沒有不斷追求創(chuàng)新的精神、沒有團(tuán)隊(duì)的合作和睿智的指揮者、沒有合理的體制作為牢固的基礎(chǔ)，也就沒有贊助奧運(yùn)會(huì)的可能。”

　　奧運(yùn)營銷不是一個(gè)簡單的“奧運(yùn)＋企業(yè)”的營銷組合，在奧運(yùn)營銷的整個(gè)流程中，系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和行動(dòng)，對(duì)于每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的選擇和把握，對(duì)于和企業(yè)相吻合的奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的營銷要點(diǎn)的挖掘，都是參與奧運(yùn)營銷企業(yè)需要認(rèn)真關(guān)注的，因此，將2008年奧運(yùn)權(quán)益最大化，中國企業(yè)仍需加油。