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文/楊舉
2005年，對于營銷界來講是不平凡的一年：渠道的“修理”在進行；產品力在加強；概念創新、人群定位的細分等等都給業界帶來一股新風。2006年，中國營銷界又要面對新的考驗，渠道如何下沉？產品如何創新？如何進行低成本營銷？品牌如何塑造？諸多問題都要面對。
關鍵詞
品牌塑造
在與企業交流過程中，我發現很多企業家都存有這樣的顧慮：非常渴望塑造自己的品牌，但是身邊企業失敗的慘痛教訓又在提醒自己，千萬不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會成為別人的教訓，仿佛“品牌猛于虎”。
其實，這些企業家都進入了一個誤區：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開始就很難控制。事實則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌，并且在品牌塑造的過程中，企業的投入仍然具有極大的可控性。
明白了這一點，企業家就能夠很快消除“品牌猛于虎”的誤解。那么，我們來思考一個問題，為什么會有這么多的企業家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導！例如，做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人！做電器就一定要在央視投放廣告！做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實力等等！諸如此類的有很多很多。
于是，很多企業輕信了這些策略，不惜一切代價請了明星，上了央視，四處投廣告。結果是什么呢？結果是企業不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現金流出現了問題，甚至資金斷裂，企業便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業不在少數。
這個現象必須引起我們的高度重視。作為企業家，其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結合企業的現狀，否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業發展的遠景，需要規劃企業的宏偉藍圖，但是不能拔苗助長，任何拔苗助長都將對企業造成或大或小、或多或少的傷害。
而且，無論企業最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品質量的可控性等等，缺一不可。例如，產品質量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設想，秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。當然，對于現階段的中國企業來說，首先應該保證投入資金的可控性。
當然，在企業和咨詢公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。例如，企業家必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發，不能脫離企業實際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是不適宜用豪賭的心態來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應該穩扎穩打；品牌咨詢公司則應充分分析企業實際狀況，準確把握社會和企業所處行業的發展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。例如，遠卓品牌策劃機構針對處于不同階段的企業，推出了“黃金伴侶”、“飛躍伴侶”和“長青伴侶”等三大品牌策劃服務項目，以幫助企業尋找到最佳切入點，保證品牌塑造過程的可控性，并進一步確保品牌策略能夠經得起“時間、利潤和社會”的三重考驗。
這些都很值得企業和品牌咨詢公司思考和借鑒，以成功實現打造強勢品牌的目的。
對于個人來說，“流芳百世”是個人品牌成功的最高境界，“遺臭萬年”則是個人品牌失敗的慘痛結局。但是，對于絕大多數的人來說，我們既不大可能“流芳百世”，也不大可能“遺臭萬年”。從“搖籃”到“墳墓”，我們只是在一定的區域和時期內，擁有自己的品牌，而這個品牌與我們的生存和發展會有著極其密切的關系。對于企業來說，也有類似的道理……
品牌是一種符號，代表著人世間復雜的利益。要塑造品牌，維護品牌擁有者的根本利益，就必須把品牌趕下神壇，讓每一個人都明白：個人也有自己的品牌，而且個人也需要用品牌來為自己創造利益和維護利益。例如，張學友就是一個品牌，他的歌迷就是其品牌的主要受眾；同樣，梁朝偉也是一個品牌，他的影迷就是他的主要受眾。實際上，不論張學友的歌迷還是梁朝偉的影迷都為其和相關的公司創造了大量的收益，所以說，歸根結底歌星或影星可以算作是唱片公司或電影公司的一種產品品牌。
既然個人也有品牌，那么個人在人生這段長長的復雜的旅程中，就應該每時每刻都注重個人品牌的塑造和維護。所以，我們一生都要為自己的個人品牌付出精力和時間以讓自己的個人品牌更加成功，為自己和他人帶來更多的“收益”。例如，為了使得品牌含金量不斷增加，我們在讀完大學后仍然需要堅持終身學習，以彌補各種原因帶來的知識和能力的不足。否則我們的個人品牌就會老化、衰退，品牌價值隨之漸漸降低，換句話說就是，“個人逐漸被時代淘汰”。
我國有句俗語叫“一只老鼠壞一鍋湯”，這句話非常適用于企業品牌或個人品牌的塑造過程。例如，對于鋼構企業來說，如果有一名焊工因疏忽，某段鋼梁沒有焊接到位，造成整個工程坍塌，那么這個事故對于企業來說將是致命一擊，如果再加上企業危機公關失敗，那么企業倒閉將是必然的。對于個人來說，生命中某個時期的一個污點很可能會是一生的羈絆，所以，個人與企業都要走好自己的每一步路。秦池集團因為勾兌酒致使整個企業轟然倒塌，三株口服液因為常德人命案走上滅亡之路，這樣的例子舉不勝舉，時刻警示企業必須對自己的每一步慎重，否則，企業頃刻之間就會一命嗚呼。“從小偷針，長大殺人”，這關于個人發展的警世俗語，它告訴人們，人的一生要防微杜漸，不能讓一點點小的事情腐蝕自己的品牌，進而讓自己的品牌變質。三國時期劉備說過：“不以善小而不為，不以惡小而為之。”這對于企業品牌塑造和個人品牌塑造來說，永遠都是一條值得深思和借鑒的真理。
因此，品牌塑造需要一生一世，不能有絲毫疏忽和麻痹，更不能在做“惡”時心存僥幸，例如，南京冠生園“中秋月餅陳餡事件”的曝光及其企業的隨后破產，對現有企業來說永遠是個警鐘；貪官及其他案犯的最終下場對于個人來說也同樣永遠是個警鐘。對于個人來說，一生一世指個人從出生(即搖籃)到死亡(即墳墓)的全過程；對于企業來說，一生一世指企業從誕生、發展、成熟、衰退、滅亡的全過程。企業由人構成，企業的一生一世也是由“人的一生一世” 構成；企業品牌由企業全體員工的個人品牌構成，企業品牌的發展離不開個人品牌的發展。個人品牌需要一個人用一生一世來塑造，企業品牌也需要企業用其一生一世來塑造。
“生命不息，品牌塑造不止。”
“在搖籃與墳墓之間，品牌塑造需要一生一世。”
這兩句話意義相近，對于個人和企業來說，都是顛撲不破的永恒真理。
“明天如何我們不能知道。”一句歌詞也許能夠表達營銷的不確定性，但是我們可以相信，中國的本土化營銷在借鑒了偉大的西方理論之后，將會變得更加生動，更加能夠貼近我們的消費者。
關鍵詞
低成本營銷
原國家經貿委曾提供這樣一組數據，我國中小企業已經占全國企業總數的99%，這些中小企業不僅本身之間存在激烈的競爭，而且在加入WTO后，外國的中小企業也對我國市場虎視眈眈。怎么辦？退不是辦法，進又有風險。此時，如何降低企業經營成本、增強企業競爭力等議題開始擺上桌面。
近幾年來，在產品營銷推廣與品牌運作上，面對中小企業的焦慮不安，營銷專家提出了低成本營銷的概念，這主要指一方面中小企業要最大程度地規避市場風險，充分整合起各種有利于自身的社會資源，以求得企業與產品生存的機會；另一方面要通過產品的精耕細作在某些局部區域市場建立起自身的宣傳網絡和資源優勢，進而延伸品牌帶來的影響。但好鋼要用在刀刃上，資金有限的中小企業在實際操作中，又該如何降低市場經營成本呢？
選好市場切入點
低成本營銷，顧名思義就是力爭用盡可能小的投入來獲取最大可能的產出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應理性分析，慎重選擇。近幾年來，許多醫藥保健品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的“打工仔”，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報，于是當初的雄心萬丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜。
因此，選好市場切入點，首要關鍵應了解當地的媒體分布，商業、醫藥等相關渠道的網絡運行質量以及消費者的消費心理和消費層次在醫藥保健品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，才能做到有的放矢。
揚長避短或避實擊虛
既然是低成本運作，就要凸現自身的市場運作優勢。由于實力和推廣資金的限制，就要考慮如何把錢用在刀刃上。如果企業實力不夠強大，盡量少上或不上電視，而把廣告費用投入在平面媒體組合上，文字內容相應要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動性、誘導性。同時在終端運作上，要有創新舉措，避開熱門零售終端，實行重心下移的策略，在周邊區域穩扎穩打。
執行力與意志力的結合
一個產品要在市場上做到長遠穩固發展，靠的是什么，應是對市場敏銳的眼光和精確的把握！無論是戰略戰術的制定與落實，還是方案的監控與跟蹤，都要體現出一種細致、扎實、嚴謹的作風。面對激烈的競爭和挑剔的市場，不應該憑經驗、資歷做重復以往的方案，也不憑炒作、夸大做策略，所有的優勢都歸功于切準市場的企劃力和強有力的執行力，從而最終在競爭中笑傲江湖。海信集團領頭人周厚健和太極集團的白禮西在近期發言中都認為，今后執行力才是企業的核心競爭力。
因此，作為中小企業，首先要整合打造一支精良專業的團隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰略定位戰術差異的每一條款都細分到服務消費者上來，只有這樣，才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精干的人力成本。有了執行力，堅韌、耐勞的意志力也十分重要。
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原點稱雄
傳統的4P營銷理論的產品、價格、分銷、促銷四要素中，產品是原點，是營銷的基礎。
北京市工業設計促進會、北京市技術創新與生產力促進中心在進行大量案例分析后指出：“在高新技術產業中，科技是第一次競爭，而產品的工業設計是第二次競爭。當掌握了技術之后，隨之而來的就是激烈的帶有深厚市場色彩的設計和品牌的競爭。在當今科技飛速發展的年代，兩次競爭的時間間隔越來越短，很多國際上的大企業在市場長遠戰略下將技術和工業設計并行開發，在推出產品的時候，已經在應用形式和產品外觀上成為市場成熟的產品了，我國的高科技企業應盡快地學會和掌握這種系統的方法，真正以高科技高設計面對國際上的挑戰。”
蘋果公司依靠劃時代創新設計的iMAC走出絕境，海爾的“小小神童”洗衣機倍受城市小家庭的垂青，而聯想“天琴”、“天秤”、“問天”、“天鶴”、“天禧”等一系列帶有鮮明的民族品牌設計風格的家用電腦，不僅將國內的同行遠遠甩開，也令國際品牌深感壓力重重。
競爭始于起跑線，營銷稱雄首先在于原點上的突破。
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專賣店營銷
專賣店營銷因何能在激烈殘酷的營銷發展史上起到舉足輕重的作用呢？藍哥智洋專家總結出以下幾點優劣勢，以免后來者走不必要的彎路，可以使在采用專賣店營銷模式時起到事半功倍的效果。
傳統的分級、分銷渠道正被連鎖企業和專賣店所取代。同時連鎖企業具有強大的銷售能力和市場控制力，大大加強了對保健品企業的優勢。社會上平價藥店如雨后春筍般的興起，使得消費者對價格的要求更加嚴苛，這就在一定程度上迫使保健品企業降低產品價格以搶占市場份額。因而企業為了發展的需要必須縮減銷售成本和管理成本。同時必須重新調整自己的促銷、宣傳模式，以降低成本，應對銷售渠道的變革。而專賣店作為廠家的營銷窗口，無疑有著天然的優勢。
隨著消費者越來越理性，使得消費者對產品的要求更加嚴格，再加上同類產品此長彼消，功效訴求局限性較強，已不能滿足消費者的需求。同時隨著人們物質生活水平的逐步提高，消費者在進行消費的同時想要了解更多的知識，也希望了解提供產品服務的企業化理念并有一定的售后服務保障，以克服日益嚴峻的消費者“信任危機”。
專賣店營銷正好可以給消費者提供這樣一個平臺和保障，適應廣大消費者的需要。
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渠道下沉
面對高端渠道的窄態、同質及高成本(指高進場費、高廣告費、高促銷費)，給業界提出了一個新的挑戰：高端渠道如何下沉延伸借力中低端渠道，擴容市場份額？它的新戰略方向何在？
進入三、四級市場的主流渠道，增加高端產品深度。“細化渠道、深度分銷”是未來通路建設的主旋律，隨著市場重心將不斷下沉，渠道不斷下移，高端渠道也應不斷下降。
除以市場主體格局外，高端產品可更多滲透至縣級、鄉鎮市場(指縣鄉中心)或二三線餐飲店、夜場、商超的主流渠道、領先渠道，以“縣”或“鄉”或以三四線市場為單元運作市場，從而拓深流通終端為通路提速。對于二三線高端產品，由于實力的原因，不大可能在一二類市場的渠道之中爭取到好的位置。
因此，到三類市場去做成高端品牌，是一個很明智的選擇。在三類地市級市場，國內外高端名牌目前暫時還未大舉進入，這時就有可能在三類市場最好的賣場、酒店爭取到最好位置，將資源最集中的去利用，這時就有機會去做到最好。既可鍛煉和培養隊伍又能累計經驗和資金，等條件成熟再進入一、二類市場高端渠道，便是水到渠成的事了。
近年來海爾、LG都啟動“千店萬戶下鄉”工程，在一二線市場日益飽和下，在三四線小城開疆拓土，頗有斬獲，而一向傾注的大城市、沿海開放城市的機關企事業單位的軟件商，也在中小城市紛紛招商布局，撒下大網。
目前辦公軟件幾大廠商用友、合強等也啟動“縣鄉攻略”，以期在時機成熟，撈個缽滿盆滿，搶占更多市場。
多元化高端渠道策略，增加高端產品寬度。品牌有多元策略，渠道也有多元策略，高端渠道拓展也若此。
一個大型IT企業高端渠道一般有超高渠道、高端渠道、中高渠道，但一些IT企業為了追求所謂“極點效應”、“最大利潤”，在超高渠道往往孤注一擲重金買各種進場費大打廣告卻終無所獲。
因此面對高端渠道的窄態，消費者多層次結構以及大眾時代的到來，IT企業高端渠道拓展重點應是中高渠道，尤其是進入成熟后期的高端產品，然后配合一定的降價帶動產品量的總體上升，從而維持或提高產品利潤總額，而這并不會損害品牌形象，除非是做奢侈產品。而面臨廣大中低消費階層消費能力提升，邁上更高一層消費渠道，一些高端產品甚至可走中端渠道之路。
中端渠道應為高端產品下沉與低端渠道上伸的交合的最大公約數。單一高端通路在現實中已不能滿足市場的多元化需求和IT企業的持續發展，而一些新型消費終端、渠道等不斷涌現，更使高端渠道復合通路模式已成大勢所趨。
借助低渠道的關鍵部位挺起高端產品高度。俗話說“寧為雞首，勿為牛后”，高檔產品在中低端渠道的關鍵部位、領先位置在強勢策略支持下也能“高挺”起來，實至名歸依然走量。
“困則變，變則通，通則久。”高端渠道的格局與規劃到變通變革之時了，一個以生產為主力的企業，產品創新才是第一生產力。據了解，平均年齡不到10年的我國民營企業，其最根本的原因是因為產品老化，沒有產品開發和創新的機制。
經驗告訴我們，企業要發展、要壯大，無論是在管理、技術還是產品上，都必須要有創新精神，所以，我們要不斷地開發更先進、更適合消費者的產品。這才是經濟規律，也是企業長生不老、不斷發展的根本。
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