神六事件營銷的四大迷失

　　北京 胡綱

　　轟轟烈烈的“神六”飛天事件，攪得本土品牌同樣熱血沸騰，有能耐的傍“神六”，沒能耐的湊熱鬧，反正有一條是大家心照不宣的，不管怎樣都得讓“神六”與自個兒的品牌扯上關系，然后到市場上“賣個好價”。這美其名曰事件營銷。

　　據了解，2003年“神五”飛天時，還只有5家贊助商，到“神六”就已經翻倍達到13家，像蒙牛、農夫山泉、飛亞達、中國人壽、科龍、長城潤滑油等品牌紛紛位列其中，產品涉及牛奶、純凈水、潤滑油、手表、家電，甚至還有運動鞋、保健品、茶葉等，這里面還不包括那些“打擦邊球”的。大家一窩蜂的搭“神六”快車，往好了說是本土企業品牌意識的增強，往差了說就是盲目跟風起哄。

　　從“神五”到“神六”，事件營銷一時間竟被本土品牌頂到了營銷秘籍的至高地位，但是，從這兩次參與事件營銷的品牌們的效果來看，“牛”的畢竟只是個別，其余皆不過是陪著“神舟”溜了一把而已�？墒牵�很多參與游戲的品牌至今甚至仍未弄明白為什么被“溜”。

　　尤其是這次“神六”的事件營銷，盡管參與游戲的品牌增多了，但整體感覺甚至還不如“神五”，筆者以為，個中還是有些問題值得我們分析探討的，比如這些參與企業到底想通過“神六”達成什么市場目的？“神六”的影響力究竟能不能與其品牌和產品聯系起來？“神六”事件真的能助其品牌一飛沖天么？等等。帶著這些問題，我們不妨來看看參與品牌們的“得”與“失”，或能從中得到答案。

　　第一，未找準品牌與“神六”的產品關聯性。

　　很多品牌眼光敏銳，看到了“神六”事件里蘊含的商機，我們應該為此高興，但是，僅有的13家贊助品牌，可為什么真正通過“神六”深入人心的品牌只是極個別呢？主要問題就出在相關品牌未找到自己與“神六”的關聯性。

　　蒙牛為什么能夠成功？關鍵就在于蒙牛找準品牌核心價值與“神六”事件的關聯性。想想看，13億人口里僅挑出了十幾位航天員，航天員絕對是中國人里綜合身體素質最棒的人，你想也和航天員一樣么？那么就請喝蒙牛的“航天員專用奶”吧，這個關系非常自然、連貫，非常形象的給消費者帶來了健康、營養的印象。

　　長城潤滑油也找準了這個關聯性。該潤滑油被中國航天基金會授予“中國航天專用產品”稱號，據說“神六”飛船九成以上潤滑用油都是長城潤滑油。航天有關專家指出，

　　或者，你也可以學海爾那樣向市場做解釋，為什么海爾的產品跟“神六”有關系？宇航絕熱層材料的導熱系數僅相當于冰箱普通聚氨酯發泡保溫材料的十二分之一，將用在航天飛船上的絕熱材料創新改進后用于冰箱上，可很好地阻止冰箱內外的熱量傳遞，實現冰箱保溫層厚度減半、省電一半的效果。海爾憑此生產出“航天變頻冰箱”，也實現了品牌與“神六”的對接，盡管海爾沒能成為“神六”官方指定贊助商，但其打的“擦邊球”同樣對市場有效。

　　但是，贊助品牌的茶葉、運動鞋呢、保健品等產品呢？跟“神六”有何直接聯系呢？難道說航天員也是人，也得穿鞋、喝茶、保健的么？這豈不是廢話一堆么？好在那個茶葉品牌還搞了個什么“產品搭載神六實驗”，今后還可以來個某某品牌的轉基因茶。

　　可是，中國人壽通過100萬元的贊助和免費給航天員提供保額高達4億元的保險，并獲得了“中國載人航天工程事業合作伙伴”和“中國航天員保險商”的稱號，就讓筆者實在看不懂了。中國人壽你花再多的錢，能夠說“神六”成功返航是因為有了你這個“保險”的緣故么？

　　第二，未挖掘出品牌與“神六”的故事情節。

　　事件再具有“爆炸性”，對品牌而言其時效性依然是有限的，但如果能夠通過事件挖掘出生動的“故事情節”，那么這個事件對品牌產生的影響就將是長效性的。廣告大師也說過，每一個產品都與生俱來有其戲劇性的內涵。而此次“神六”事件營銷，幾乎沒有品牌往這個方向努力，不得不說是一種遺憾。

　　其實，從很多成功的品牌身上，我們都能夠耳熟能詳地說出與其品牌相關的經典故事來。比如說1970年4月11日，“阿波羅13號”執行美國第三次登月計劃，56小時后由于液氧貯箱過熱導致爆炸，宇航員們不得不中止了登月飛行。返航途中，只有通過“歐米茄”表來測量返回地球的分分秒秒。最后，歐米茄協助阿波羅13號成功抵達地球，避免了一次可怕的災難，歐米茄也因此榮獲了美國宇航局頒發的最高榮譽――史努比獎。從此，宇航歷險令歐米茄與太空結緣的故事被演繹得越發經典、神秘。

　　還有ZIPPO，其在二戰戰場上替一名士兵擋了一粒子彈，救了士兵的命，而且還能夠繼續使用，那個擋了子彈的打火機后來被收藏在ZIPPO品牌的博物館里；另一個經典是“ZIPPO和魚的故事”，1960年，一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚，在清理內臟的時候，他發現一支閃閃發光的ZIPPO打火機赫然在魚的胃中，這支ZIPPO不但看上去嶄新依舊，而且一打即燃，完好如初。再加上ZIPPO在戰場上、在狂風暴雨中、在沙漠里歷經考驗的防風功能，令ZIPPO成為諸多男士青睞有加的個性專屬，其故事也一直為后來人所傳揚。

　　誠然，我們應該為“神六”的成功發射、返回感到由衷自豪，在此引述上兩個案例并非希望本土品牌通過“神六”出事來發“國難財”，而是希望起到一種借鑒效果，期望本土品牌們也能夠挖掘出經典的“神六”故事來。

　　其實，“神六”事件里還是有很多“故事點”可以供本土贊助商品牌利用的，比如：

　　我們看到航天員費俊龍在“神六”飛船中翻跟頭，但并沒有影響飛船的正常飛行，那么是不是可以將其與長城潤滑油的優異性能扯上故事關系呢？

　　另外，據報紙消息披露，在考量贊助商時，歐米伽曾希望成為中國載人航天的贊助商，其出價高出飛亞達幾倍，甚至動用外交途徑希望促成此事。但國家出于對民族工業和品牌的支持，最終還是選擇了飛亞達。那么，“飛亞達勝出歐米伽”的故事，是不是能夠成為飛亞達傳頌的經典故事呢？

　　還有那個茶葉品牌，讓自己的產品搭栽“神六”飛天，今后是不是可以編撰出該品牌通過“神六”改善基因、提高品質的故事呢？

　　不是本土品牌想不到，只是沒有下功夫去想！要知道，80年前茅臺酒就開始流傳“在世界博覽會上故意打破，酒香四溢，并獲得金獎”的故事了。今天，我們的企業還有什么理由不想呢？

　　第三，未有效借“神六”進行品牌整合營銷。

　　想要保持“神六”對品牌的長期影響，需要挖掘與“神六”的故事相關性，還得通過后續市場營銷實操過程中一系列的活動、傳播、促銷等，將相關品牌信息不斷灌輸、提醒消費者，從而促進品牌的銷售。這個過程也是通過事件營銷令消費者產生認知后，利用整合營銷潛移默化地將消費者轉化為自己忠誠顧客的一個過程。

　　很多贊助“神六”的品牌，只是在事件本身進行了巨大廣告投入，單一地寄望獲得“冠名權”，然后通過中央臺的直播和消費者混個“臉熟”。而沒有充分發揮自我能動性，在“事件中”和“事件后”展開持續的整合營銷計劃。在全國各行業企業都爭先與“神六”沾邊的運動中，僅靠中央電視臺的幾次露臉，顯然是不夠的，顯然是容易被淹沒的，就比如當年斥資1000萬元贊助“神五”的農夫山泉，到今年“神六”時，還有多少人知道農夫山泉是中國航天員惟一飲用水品牌？

　　所以，當年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準了關聯性之外，其到位的整合營銷傳播才是其成功的“臨門一腳”。“神五”剛勝利返航，蒙牛就利用直播時間在中央電視臺密集投放廣告，并配合海報、戶外媒體、報紙、網絡廣告等消費者能接觸到的任何媒體，在極短時間內迅速讓消費者全方位地接觸到“蒙牛信息”。同時，銷售渠道也積極跟進，印有“中國航天員專用牛奶”標志的產品立即出現在全國各大賣場中，宇航人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志，將蒙牛的所有賣場裝扮得“奪人眼球”。蒙牛這一套整合傳播，也被評為當年“中國廣告業10大新聞”之一。

　　而當年與蒙牛形成鮮明對比的是飛亞達的整合營銷運作。作為中國第一塊航天表，飛亞達由于沒有抓住事件契機進行跟進宣傳，以至于讓自己淹沒于其它贊助商鋪天蓋地的廣告中，除了央視新聞聯播前的倒計時廣告外，人們幾乎忘了飛亞達作為中國第一塊航天表的榮耀。在產品層面，也是直到2003年底飛亞達才推出一款圣誕手表，在這份宣傳資料中才終于看到有關贊助“神5”的文字。而且在終端市場上，飛亞達也只推出了標價為1980元的仿制航天表――“航星”民用手表，沒有進一步向高端手表市場邁進，錯失了塑造高端手表品牌的市場良機。

　　令人遺憾的是，當“神六”返航后，大多贊助品牌后續的整合營銷傳播做得差強人意，與“神六”相關聯的廣告宣傳、產品包裝、新聞傳播、活動促銷少之又少，傳播上的乏力和營銷措施的遲緩，無疑讓這些品牌白白流失了趁熱打鐵的最好機會，飛亞達的失誤大有被它們復制的可能。

　　一個成功的事件營銷，如果不能形成良好的延續性，就只會是局限于事件本身的“曇花一現”，這也是為什么跟“神六”掛鉤的品牌不能成為“蒙牛第二”的原因之一。

　　第四，忽視了跟風“神六”造成傳播效果遞減的問題。

　　這次“神六”飛天，打著中國航天事業“合作伙伴”、“贊助商”或者“航天員專用或選用產品”的品牌們，直接和觀看“神六”發射電視直播的5億觀眾“混了一次臉熟”。另外據有關方面統計分析，事件營銷的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍，能有效樹立品牌形象、擴大知名度，而這次“神六”絕對是超重量級別的事件，可想其所產生的傳播效益該是傳統廣告的幾倍？因此，所有參與“神六”事件營銷的品牌，以為都可以拿“神六”為自己的品牌背書了，都以為起碼可以讓自己品牌少奮斗3-5年了。而且，據AC尼爾森發布的統計數據，蒙牛借勢“神五”，打著“航天員專用奶”的名聲，自2003年10月至2004年4月，其液態奶銷量連續7個月居全國之冠，這就更成了其它品牌積極參與“神六”事件營銷的榜樣了。

　　但是，抱著這種心態贊助“神六”的品牌都忽略了一個問題，就是隨著贊助“神六”的品牌增多，“神六”事件營銷效果也會隨之遞減。其實道理很簡單，就像大家都能夠記住第一個登上月球的人是阿姆斯特朗一樣，大家也都記住了贊助“神五”、“神六”的蒙牛品牌，其它的品牌又有多少真正留在了消費者的心里呢？

　　企業搞事件營銷有一個很關鍵的點，就是企業對事件的獨占性，換句話說就是做別人沒做過的事，利用轟動性的熱點新聞話題、事件為企業品牌帶來媒體的“免費宣傳報道”，比如IBM的“人機大戰”、富亞的“老總喝涂料”事件就具有獨占性，這樣就這有利于媒體炒作傳播、有利于占穩消費者記憶深處的陣地，進而拉動品牌的銷售。當年富亞公司本意是給小貓小狗喝涂料顯示產品的健康、環保，后來由于動物保護協會的阻攔，老總一急就自己把涂料給喝了，這樣一來就轟動了整個北京城，各大媒體爭相報道，隨之而來就是訂單不斷，銀子猛賺。反過來再看柯受良冒著生命危險“飛黃”成功后，如果再來一次“飛黃”，或者其他的人跟著“飛黃”，效果就不會那么轟動了；當然，如果換成一個女的，可能就不一樣了。

　　所以，當大家“一窩蜂”爭相贊助“神六”時，除了最前的幾個品牌之外，其它品牌未必能收到預想的效果，很可能的結果就是為自己品牌掛了個“神六”的標簽，當“神六”標簽成為“大路貨”時，贊助的銀子也就基本上打了水漂了。

　　說實話，有些品牌直接贊助“神六”的效果還不如康佳的“曲線”贊助方式呢，康佳向中國航天員捐贈了包括液晶、

　　案語

　　其實，從上述分析中不難看出，事件營銷的操作要訣就在于事件與品牌形象、品牌個性、

　　品牌屬性、品牌獨占性等層面的吻合，這樣才能發揮出事件營銷的強勢傳播力和持續的市場力。可以預測，未來參與贊助航天事業的品牌會更多，想成為事件營銷的贏家，那么就在今后的“神七”事件營銷中避免上述迷失吧！如果非要問“神六”事件營銷有沒有真正的贏家，筆者的答案目前只有兩個：一個是賣廣告段位的“中央電視臺”，另一個就是賣冠名權的“中國航天基金會”。

　　胡綱先生，著名品牌專家，北京胡綱品牌工作室首席顧問策劃師。歡迎致函E-mail：hugang_brand@sina.com