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文／曾朝暉
在國家與國家之間，有專門的情報機構負責信息的收集、處理，情報已成為一個國家首腦決策的重要參考，而對于一個企業而言，如果沒有市場情報的支持，就無異于在茫茫的黑夜中航行，隨時可能成為“泰坦尼克號”。
品牌調研“扣子理論”
關于品牌的調研，我曾經提出一個“扣子理論”：為品牌做調研，就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒錯了，后面也會錯。
企業對品牌的調研可以分為兩個部分：一個部分是專項的品牌資產調研與評估，以獲得品牌的價值；另一個部分是定期的跟蹤調研，這是品牌日常護理工作的一部分。
長期跟蹤調研的可以為品牌研究提供一些連續性的相關資訊，這項工作應長期堅持進行，例如每個禮拜訪問100位消費者，每個月即400位消費者，以月為單位對樣本進行綜合分析，并將分析結論與上月對比，以尋找差距及其背后的原因。
楊森治頭屑的“采樂”在國外只是一個洗發水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調研。
雀巢和幫寶適因調研成功
雀巢公司一直堅持要徹底了解顧客，通過堅持不懈的市場研究和信息搜集來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的情況。雀巢擁有自己遍布全球的研究網絡，廣泛進行品牌調查。
雀巢的廣告發展，真實在體現了這種調研的作用。
在雀巢咖啡之前，人們一直要通過煮咖啡才能嘗試到咖啡的美味，即費時且費力，當劃時代的雀巢速溶咖啡面世時，改變了這一結果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。于是，雀巢速溶咖啡廣告便強調因速溶而帶來的便利性，然而，令雀巢未曾料到的是，產品竟然并非像想象中的那樣熱銷。這時，雀巢的全球研究網絡開始發揮它的作用，調查了解到許多家庭婦女，在購買速溶產品時存在顧慮，認為這是一種偷懶行為，甚至是對客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠。在男尊女卑的三四十年代，速溶咖啡顯得有點不合時宜，然而，隨著婦女解放，改變了人們對雀巢的看法，受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。
后來，情形發生了變化，省時省力的機器開始逐步推廣，雀巢通過調查了解到，方便性已經不能令消費者心動，于是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
當調研人員發現人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的廣告又開始變化了。由理性訴求轉變為感性訴求，由對產品功能性的宣傳轉變為對新生活方式的倡導。
寶潔的幫寶適也是這樣的，一開始也是講它的產品非常好用，后來經過調研以后發現這個宣傳讓很多年輕媽媽感覺有偷懶的嫌疑，后來重新確定了廣告訴求，就是幫寶適能夠幫助你的寶寶更加健康的成長。經過調研以后進行了換位思考，出發點不一樣，以前是從媽媽的角度出發，我的產品能夠給你帶來更多的方便，后來的廣告是從寶寶出發的，這個產品能夠讓寶寶更加健康的成長，所以它能夠受到歡迎。
國內品牌的“調研缺乏癥”
品牌的調研是如此重要，然而，在我們為眾多企業做診斷的過程中，發現了大多數企業連接市場和消費者的鏈條存在脫節行為，品牌的調研得不到應有的重視，或者嘴上重視，在行動中卻漠視。一些企業內至今沒有合格的調研報告，一些營銷方案沒有調研為基礎就匆忙上馬。
為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向于拍腦子做決定。“發財的點子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢做調研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費做幾百頁厚的研究報告是否值得？
很多企業傾向于拍腦袋做決定，我總結了中國企業決策的5拍主義：拍腦袋決策，就這么辦；拍胸部保證，沒問題；拍大腿后悔，完了；拍桌子推卸，這不是我一個人的原因，是大家一起決策的；最后是拍屁股走人。
脫離調研就是脫離市場，脫離調研就是脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設仿佛空中樓閣。因為沒有調研，所以市場不穩定，這是中國企業的致命傷。
企業最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業的生命做賭注，這是現代企業經營最忌諱的。企業運作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？國際品牌重視調研，是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數。
企業目標的關鍵是正確認識目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。
品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消費者的腦海里，消費者如何看待品牌，實際上比品牌管理者希望消費者如何看待這個品牌更重要，更有意義。品牌管理者只有了解到消費者對品牌的認同程度，才能尋找到品牌工作的差距所在，從而驗證品牌建設的有效性。
企業提升調研能力的措施：
1.引進專業咨詢顧問，為品牌保駕護航。如聘請市場顧問、營銷顧問或與專業的市場研究公司進行長期合作。
2.選派內部調研人員進行專業培訓。
3.對企業中高層經理進行調研專項培訓。
4.決策層在做營銷決策時應該有明確的調研數據作支持。每一次的新產品上市、每一次的大規模廣告投放后，都應該進行測試，以取得市場信息的支持和反饋，并建立資料庫，為下一次的推廣運動提供參考。
5.建立企業內部信息流系統。
6.每一個員工都應成為企業的信息收集員。
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