康師傅：茉莉清茶整合營銷開辟新市場

　　由《南方都市報》和《新京報》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　【核心提示】

　　在沒有動搖“康師傅冰紅茶”領先地位的前提下，其旗下“茉莉清茶”悄然開辟新市

場--2005年，康師傅以“清新、天然”等第三代茶飲料為最大賣點，運用了自身強大的渠道執行力，將“茉莉清茶”鋪貨率迅速在華南地區達到最高水平。隨后，康師傅又祭出“尋找茉莉茶故鄉”的營銷活動最大程度地提升品牌影響力.

　　【主執行人】廣州頂津有限公司總經理蔡崇波及其團隊

　　【營銷立意】

　　為康師傅增添優雅的時尚感

　　突出產品的感性訴求

　　Q：在中國茶飲料市場，康師傅的冰紅茶和冰綠茶已經占據同類產品市場的最大份額，新推出的茶飲料以什么為訴求呢？

　　A：去年，運動飲料備受追捧，今年，康師傅看好茶飲料市場。康師傅的冰茶系列針對更廣泛的消費者，而新品就應該順應人們追求健康、天然的潮流，走差異化道路。于是，康師傅茉莉清茶憑借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅的包裝優雅上市。它成為國內飲料業界第一個以以茉莉花為訴求之茶飲料品牌，更給康師傅品牌增加了年輕化、清新脫俗、優雅的形象和時尚感。

　　茉莉清茶的包裝有別于往日大眾化的半瓶標(占據瓶子的一半表面積)，而是采用全瓶標，顏色淡雅卻凸現高品質的產品特性，并能在貨架上有力地吸引眼球。

　　Q：康師傅的銷售渠道

　　A：茉莉清茶的推廣奉行集中資源、整合傳播渠道的原則。我們利用電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體進行全方位傳播。幾乎在同一時間，康師傅成功在公眾中制造輿論話題。然后，康師傅的廣告片除在全國重點媒體投放外，廣州頂津也結合廣東等市場的實際情況，進行地面推廣，如在賣場設置"康師傅茶館"等，實現點對點的完全針對目標消費群體的鎖定式推廣。

　　在利用龐大的專業銷售團隊對茉莉清茶實行迅速鋪市后，康師傅掀起“康師傅茉莉清茶，邀你茉莉游，賞花香”-中國茉莉之鄉游主題促銷活動。該活動讓消費者親身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶帶來的優雅生活情趣，突出產品的感性訴求，與消費者產生心里共鳴。至此，康師傅茉莉清茶已經成為繼康師傅冰茶、康師傅綠茶之后的第三大主打產品，是2005年上市最成功，最具人氣的風云飲料品牌。

　　鞏固康師便飲品龍頭地位

　　Q：康師傅本來就是全國茶飲料的老大，但茉莉清茶的推出有無分割自身品牌的冰紅茶和冰綠茶市場呢？

　　A：在最新公布的康師傅控股第三季度報表中可見，飲料銷售的營業額為2.57億美元，緊跟多年來的盈利主力方便面(其營業額為2.95億美元)，而飲料的成長率更為61.13%，遠遠高于方便面與糕餅的30.26%及24.81%。值得強調的是，茉莉清茶等新推出的產品屬于高毛利的品類，它們占整體銷售的比率在第三季度的旺季上升至43%。作為口味延伸及差異化策略，在第二季度推出的茉莉清茶持續熱賣，進一步鞏固康師傅飲品的龍頭地位。

　　據AC尼爾森2005年8-9月最新零研數據顯示，康師傅即飲茶之銷售額市場占有率上升至44.8%，穩居市場第一位。此外，康師傅的第三季度飲品毛利率持續維持于42.08%的高水平，比2004年同期比較上升0.81個百分點。這與有效控制營運成本及茉莉清茶等新品的行銷策略的成功密不可分。

　　【專家評點】

　　《第一財經日報》總編輯秦朔：抓住了消費者立場的差異化

　　康師傅“茉莉清茶”的思路并不出奇，它符合口味延伸及差異化策略，通過豐富產品線而最大化地創造市場。但是選擇茉莉花仍有可取之處，因為這種“差異化”是基于消費者立場的差異化(茉莉清茶與紅茶、綠茶有著不同的消費者認知基礎)，而不是廠商一相情愿的差異化。其次，茉莉清茶在推廣中的集中資源、整合傳播渠道、制造輿論話題、點對點鎖定式推廣等做法也十分有效，保證了差異化產品迅速主流化。而一些失敗的“差異化”案例，常常是因為推廣的爆破力不夠，三心二意，不上不下，最終變成了“邊緣化”。