TCL：智豬博弈巧奪液晶冠軍

　　由《南方都市報(bào)》和《新京報(bào)》主辦的2005年度中國十大營銷事件/人物評選于10月-12月舉行，以下為“2005年度中國十大營銷事件/人物評選”入圍案例簡介：

　　【核心提示】

　　TCL這個(gè)案例的經(jīng)典之處在于，將行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的智慧發(fā)揮得淋漓盡致，拋磚引玉，利用

小品牌想借平板電視在行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期"翻盤"的心理，讓二三線品牌首先切入炒熱平板市場，使得平板在短時(shí)間內(nèi)引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。在摁響門鈴后，TCL并沒真正投入"搶食"，而是在產(chǎn)能擴(kuò)張、研發(fā)調(diào)整等基礎(chǔ)領(lǐng)域打基礎(chǔ)，在時(shí)機(jī)成熟后以強(qiáng)大的產(chǎn)品線快速切入，坐收漁翁之利。該營銷案例整合TTE中國業(yè)務(wù)中心、李奧·貝納廣告有限公司(廣州分公司)、廣州注意力公關(guān)顧問有限公司、廣州國云風(fēng)廣告有限公司、廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司等5方的力量，通過后期持續(xù)的公關(guān)、廣告?zhèn)鞑�，TCL王牌在品牌和產(chǎn)品形象上發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，扭轉(zhuǎn)了業(yè)界和媒體對TCL王牌只是CRT強(qiáng)勢品牌的觀點(diǎn)。

　　【主執(zhí)行人】TCL電器銷售有限公司副總經(jīng)理韓青

　　后發(fā)制人，回避成長的代價(jià)

　　【營銷立意】

　　讓二線品牌做市場“先烈”

　　Q：你認(rèn)為TCL"智豬博弈"營銷戰(zhàn)役的精髓在哪里？

　　A：技術(shù)革新會使得產(chǎn)業(yè)每12年完成一次轉(zhuǎn)型，這對大企業(yè)而言是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)榇笃髽I(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域有豐厚的利潤和良好的市場份額，而轉(zhuǎn)型一旦沒有把握好容易出現(xiàn)偏差。2004年5月18日，TCL集團(tuán)召開了TCL的開啟中國大屏幕

　　完成從CRT大王向液晶龍頭的轉(zhuǎn)型

　　Q：通過這場戰(zhàn)役TCL達(dá)到了什么目的？

　　A：從投入產(chǎn)出的角度而言，TCL在液晶領(lǐng)域獲得的利潤是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同行的。在各二線廠商占有率持續(xù)下滑的情況下，TCL王牌繼續(xù)保持高速增長勢頭，以12.42%的占有率成為國內(nèi)液晶市場的龍頭老大。而圍繞"后發(fā)制人"的

　　Q：這對TCL未來的發(fā)展有什么影響？

　　A：這是TCL在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的最重要的一次戰(zhàn)役，目前TCL液晶電視形成的產(chǎn)品線，對手在1-2年內(nèi)無法超越。TCL在全球研發(fā)布局、產(chǎn)能擴(kuò)張等領(lǐng)域已經(jīng)打好基礎(chǔ)。TCL王牌實(shí)現(xiàn)了由全球最大彩電生產(chǎn)企業(yè)向全球液晶電視領(lǐng)導(dǎo)品牌的轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品層面上，TCL王牌則完成了從CRT大王向液晶冠軍的過渡，最終完全扭轉(zhuǎn)了業(yè)界和媒體對TCL王牌只是CRT強(qiáng)勢品牌的陳舊觀點(diǎn)，確立了TCL王牌液晶電視的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　【專家評點(diǎn)】

　　TCL準(zhǔn)確把握市場脈動

　　《銷售與市場》總策劃孔繁任：

　　產(chǎn)品的生命周期是由市場的需求輪回決定的，這種輪回有時(shí)由技術(shù)革命所導(dǎo)致，有時(shí)由某種、某類產(chǎn)品所引爆，有時(shí)由特定時(shí)期的審美時(shí)尚所引發(fā)。這是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的現(xiàn)象和過程。作為一家單獨(dú)的企業(yè)，要把握這種脈動，并切實(shí)地落實(shí)到投資行為、市場行為上去，是需要具有相當(dāng)?shù)念A(yù)見能力和風(fēng)險(xiǎn)決策能力的。"超前一步叫超前，超前兩步叫找死"、"落后一步叫落后，落后兩步叫等死"，講得就是這個(gè)意思。家電行業(yè)，產(chǎn)品大換代十年一個(gè)輪回，是否能踩住這個(gè)點(diǎn)，有所作為，有大作為，對業(yè)內(nèi)大企業(yè)、領(lǐng)頭企業(yè)確實(shí)是一個(gè)考驗(yàn)。

　　TCL在這次行業(yè)轉(zhuǎn)型中，主攻液晶電視，個(gè)中有兩大目標(biāo)：一是在營銷上采取后發(fā)制人戰(zhàn)略，讓中小企業(yè)去教育市場，去做先烈，然后火中取栗，贏得較大的份額和利潤；二是在企業(yè)形象上實(shí)現(xiàn)"CRT強(qiáng)勢品牌"向TCL王牌"液晶電視領(lǐng)導(dǎo)品牌"的轉(zhuǎn)換。前者已經(jīng)取得了初步成效，我以為企業(yè)需要繼續(xù)努力的是，產(chǎn)品創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢的保持以及市場快速收割的態(tài)勢和能力；至于后者，企業(yè)說了不算，消費(fèi)者說了算，所以要做更加細(xì)致和深入的努力。