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文/胡檬丹
政府“變臉”
2005年4月8日，雅芳總裁鐘彬嫻發(fā)布“國家商務(wù)部和國家工商總局正式批準(zhǔn)雅芳(中國)有限公司進(jìn)行直銷試點(diǎn)”消息，稱首家拿到試點(diǎn)資格，在北京、天津和廣東全省進(jìn)行直銷
試點(diǎn)。
從1998年徹底轉(zhuǎn)型，被業(yè)界譏諷為“不是直銷的直銷”到今天，雅芳可謂苦盡甘來。
此事件一時(shí)間被媒體瘋傳為“多層次將被封殺”。業(yè)界評論認(rèn)為，此舉措隱藏了一大隱患：僅對單層次進(jìn)行試點(diǎn)，如何能管理目前國內(nèi)占到90%以上份額的多層次直銷企業(yè)？
事件背后隱藏的是政府的“變臉”。
一直備受關(guān)注的多層次直銷企業(yè)一夜之間失去了光環(huán)，“多層次”模式亦隨之落入谷底，以“單層次”為“賣點(diǎn)”的雅芳拔得頭籌。
但，政府的決議絕對不是企業(yè)所能左右的。
隨后出臺的《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》兩項(xiàng)法規(guī)更體現(xiàn)了這一點(diǎn)。政府在整個(gè)設(shè)立法規(guī)的過程中，幾乎是把市場可能出現(xiàn)的隱患都考慮到了，在數(shù)次修改中體現(xiàn)了比較強(qiáng)硬的監(jiān)管措施。
與2004年政府著手“兩手抓”的框架性策略相比，2005年政府更重于實(shí)際的操作。
-外資“受挫”
毫無疑問，中國直銷市場將伴隨直銷法規(guī)的出臺而重新洗牌，身處“逆境”的多層次直銷企業(yè)們雖已公開表態(tài)，將按照法規(guī)要求對其現(xiàn)有營運(yùn)方式進(jìn)行檢視與調(diào)整，但現(xiàn)在留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多。
不過，雖然面對的情形差不多，但內(nèi)資直銷企業(yè)卻顯現(xiàn)出崛起之勢，眾多現(xiàn)象表明：外資企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。
基石動搖 《禁止傳銷條例》將“以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬”列入傳銷行為，毫無疑問給了企業(yè)當(dāng)頭一棒。而政府監(jiān)管空間的增大，更讓目前“失寵”的外資企業(yè)將在步履蹣跚中度過內(nèi)地的直銷歲月。
境外被封 《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定：“境外人員不得從事直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)。”有人認(rèn)為，這一規(guī)定直接擊向外資軍團(tuán)。在外資直銷企業(yè)中，有許多團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖都是境外人員，對團(tuán)隊(duì)的影響十分大。一旦限制境外人員對直銷員的培訓(xùn)，將影響其團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。同時(shí)，由于境外人員無法從事培訓(xùn)，外資直銷企業(yè)在國外多年積累的直銷理念無法直接下達(dá)到直銷員，企業(yè)需要在國內(nèi)另行栽培培訓(xùn)師、講師，這都會在一定程度上影響其業(yè)務(wù)的開展。
除此之外，越來越多的內(nèi)資軍團(tuán)涉水直銷，對眾外資企業(yè)而言，壓力頗巨。
-傳統(tǒng)企業(yè)“轉(zhuǎn)直銷”
2004年準(zhǔn)備入駐直銷界的有珠海天年、國藥集團(tuán)、修正藥業(yè)、太陽神、大連珍奧、步長集團(tuán)等，但其方式較為單一。2005年，以美羅藥業(yè)、萬基藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、健康元藥業(yè)等為主力軍的內(nèi)資上市企業(yè)高調(diào)入局，采用的方式更為靈活多樣。
部分轉(zhuǎn)型 “一體兩制”是內(nèi)資藥企入駐直銷較多采用的模式，即在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式外另起一個(gè)班子，以獨(dú)立的產(chǎn)品線開展直銷業(yè)務(wù)。這使其可以充分運(yùn)用多年運(yùn)營積累下的品牌效應(yīng)，兩條腿走路，相互配合。再加以資金實(shí)力和研發(fā)能力的強(qiáng)攻，必定會引發(fā)新一輪競爭。
并購 1月18日，“美羅國際”在大連宣布正式成立，其背景是大連美羅藥業(yè)股份有限公司與大連慧力生物聯(lián)姻的結(jié)晶。隨后亦有傳言，立新世紀(jì)將聯(lián)姻同仁堂。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，直銷企業(yè)有經(jīng)驗(yàn)、模式；傳統(tǒng)企業(yè)有資金、實(shí)力，一拍即合，合并重組是共同的出路。而如此的組合必定會引發(fā)新一輪競爭，而結(jié)果，就是市場格局的變革。
開盤 開盤是2004年在內(nèi)資企業(yè)中最為流行的模式，但鑒于法規(guī)對中小企業(yè)的限制，而大型藥企對開盤又并不太感冒，因此，2005年開盤的直銷企業(yè)明顯少于2004年。
盡管這些大型上市藥企并無太多直銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但他們對中國特色及市場的熟悉將會極大地促進(jìn)其直銷業(yè)務(wù)的開展。而在世界直銷業(yè)中，傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)駐直銷也是從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象，極具研究價(jià)值。
-灰色企業(yè)“漂白”
2004年的流行詞“操盤”到2005年變成了“漂白”。
在2004年起盤的公司不少，筆者曾經(jīng)著文評述其主要分為兩大類：一為傳統(tǒng)企業(yè)投資，操盤手全盤運(yùn)作；二為直銷商直接開盤，自創(chuàng)公司。前者有駱超、王君平與步長集團(tuán)聯(lián)姻創(chuàng)建傲普生物有限公司；后者有李路梓創(chuàng)辦中山盛仕銘保健品有限公司。
他們共同的特點(diǎn)是創(chuàng)辦人為直銷業(yè)界名聲顯赫的人物；多年直銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；曾擔(dān)任知名直銷企業(yè)高層管理職務(wù)；具有為企業(yè)制訂文化、組建團(tuán)隊(duì)、建立系統(tǒng)及設(shè)計(jì)制度等綜合能力。
然而，這類企業(yè)畢竟是少數(shù)。一直以來不太規(guī)范的灰色企業(yè)，因領(lǐng)導(dǎo)層管理能力、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面的不足，多多少少曾出現(xiàn)過違規(guī)行為，而其中亦不乏在法規(guī)未出之際利用政策空隙與法律漏洞大打擦邊球者。
而他們也看到，隨著《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》的出臺與實(shí)施，直銷市場將越來越黑白分明，“拿不到牌照總不能被當(dāng)作傳銷打擊吧？”有心“轉(zhuǎn)正”的灰色型企業(yè)開始尋求“漂白”的空間。
-專家“潮”
2005年出頭的專家特別多。
不論是媒體蓄意炒作，還是自我包裝意識到位，不少掛上“專家”名銜的人物開始出現(xiàn)在各類行業(yè)或非行業(yè)報(bào)刊、雜志、會議、論壇……
延續(xù)2004年的權(quán)力外租與專家走穴現(xiàn)象，2005年越來越多的專家開始如“潮”般浮出水面。2005年11月，中國臺灣地區(qū)直銷學(xué)術(shù)研究泰斗陳得發(fā)，又將在上海舉辦“第十屆直銷學(xué)術(shù)研究論”，遺憾的是，如陳教授之輩的真正學(xué)者實(shí)為少數(shù)。
一方面，為了中國直銷市場的健康發(fā)展，我們需要更多的專家學(xué)者站出來擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任；另一方面，這其中有多少是真正沉得下心來做研究的學(xué)者，又有多少只是在憑借其對稀缺資源的掌控，企圖混水摸魚者？業(yè)界應(yīng)該冷靜下來細(xì)細(xì)琢磨。
曾有業(yè)界人士坦言：“中國內(nèi)地市場，沒有真正意義上的專家！”這句話于人于己，都值得深思……
-系統(tǒng)“熱”
“系統(tǒng)”一詞在中國的傳播源于安利耶格的崛起。當(dāng)時(shí)耶格在中國出了個(gè)領(lǐng)軍人物，即今被稱為“系統(tǒng)打造第一人”的駱超。在他的帶領(lǐng)下，耶格很快鋪開了在內(nèi)地的大格局。但“成也蕭何，敗也蕭何”，2001年，英特萊德事件后，隨著駱超的離開，耶格在中國受到重創(chuàng)，但其對“系統(tǒng)”在中國內(nèi)地的興起功不可沒。
2001年，隨著如新啟動中國市場，另一個(gè)強(qiáng)勢系統(tǒng)進(jìn)入了中國，這就是王寬明帶領(lǐng)的642。2004年，伴隨著優(yōu)莎納的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)暗渡陳倉進(jìn)入內(nèi)地，在互聯(lián)網(wǎng)上成功炒作出了MSI系統(tǒng)。與此同時(shí)，一批由職業(yè)經(jīng)理人打造的“系統(tǒng)”也在直銷市場中掀起波瀾。
對各個(gè)“系統(tǒng)”而言，2004年及其之前是培育及生長之期，而2005年，則是火熱蔓延之際。在公司、產(chǎn)品、制度等老一套的選擇要素基本趨于成熟化的2005年，“系統(tǒng)”進(jìn)入了真正的熱浪期，越來越多的人開始言必談“系統(tǒng)”，越來越多的人除了挑選公司外也開始挑選系統(tǒng)。
分析人士對此現(xiàn)象褒貶不一。
褒者認(rèn)為，系統(tǒng)對直銷新人而言，是一個(gè)不可多得的利器，而其呈現(xiàn)百花齊放的格局，也給更多新人以更大的選擇空間。
貶者認(rèn)為，一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作和形成并非人們想像那樣簡單，它是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的綜合體，而中國市場還未真正成熟，對系統(tǒng)的盲目崇拜或許會導(dǎo)致因過于夸大而適得其反。
-經(jīng)銷商“法人化”
實(shí)際上，經(jīng)銷商的“法人”制度由來已久。
2002年，某公司曾對外宣稱修改制度：銷售人員只能以其個(gè)人銷售業(yè)績獲得公司撥付的獎金。然而，其背后卻還有一項(xiàng)內(nèi)部規(guī)定：當(dāng)銷售人員的銷售額達(dá)到一定金額，并維持一定期限的銷售人員資格，可申請成為經(jīng)銷商，通過向當(dāng)?shù)毓ど叹肿砸患曳⻊?wù)性質(zhì)的公司，與母公司成為合作關(guān)系。據(jù)該公司經(jīng)銷商介紹，通過此種方式成為經(jīng)銷商的人，有發(fā)展團(tuán)隊(duì)的權(quán)利，而由此產(chǎn)生的團(tuán)隊(duì)業(yè)績，將以經(jīng)銷商所注冊的公司為母公司提供服務(wù)獲取報(bào)酬的方式，撥發(fā)到該經(jīng)銷商的賬戶。
無獨(dú)有偶，同列轉(zhuǎn)型十家的玫琳凱公司在全國擁有的500家直銷門店也是以授權(quán)經(jīng)銷商的模式經(jīng)營。“授權(quán)經(jīng)銷商都是法人，我們跟他們采取的是批發(fā)零售的合作方式。”玫琳凱(中國)全國媒介經(jīng)理周先生介紹。而事實(shí)上，這些授權(quán)經(jīng)銷商大多也是由玫琳凱的普通銷售人員不斷晉升達(dá)成。
調(diào)查結(jié)果顯示，仙妮蕾德公司采用特約加盟模式，經(jīng)銷商以獨(dú)立法人方式獲得公司授權(quán)，從事直銷業(yè)務(wù)。
雖然說，要求部分經(jīng)銷商具備法人資格，一直以來都是不少直銷企業(yè)運(yùn)作的方式之一，但在2005年的最后大限期，該種模式則被業(yè)界推到了更為敏感的層面—規(guī)避法規(guī)！
業(yè)界認(rèn)為，面對即將正式實(shí)施的直銷法規(guī)，眾多直銷企業(yè)都在積極尋求變通之策。而仙妮蕾德等企業(yè)所采取的“把一部分業(yè)績優(yōu)良的直銷人員變?yōu)椤?jīng)銷商’”的作法，是以“法人”身份來回避多層次直銷問題，具有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。
-直銷人“觀望”
在這里，筆者先從直銷人的角度來假設(shè)一下立法初期的直銷市場極有可能出現(xiàn)的狀況：
1.有意拿牌的直銷企業(yè)高舉單層計(jì)酬的大旗，大刀向直銷團(tuán)隊(duì)頭上砍去；
2.無意拿牌的企業(yè)堂而皇之地步入灰色經(jīng)營，以“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的巨大誘惑囊括不甘于30%撥出比率的直銷人于旗下；
3.等待直銷市場開放的龐大基層直銷人再度陷入迷茫，業(yè)界辛苦建立的理性氛圍瞬間崩于無形，大規(guī)模傳銷再次風(fēng)起云涌。
與之相對應(yīng)的，一大批有經(jīng)驗(yàn)的直銷人在此非常時(shí)期則呈現(xiàn)出了相對冷靜的狀態(tài)。
與筆者接觸的不少業(yè)界“老江湖”在談及以上假設(shè)的幾種狀況時(shí)，均坦言，在國家出臺直銷法規(guī)的近一兩年內(nèi)，將考慮暫時(shí)退出直銷行業(yè)：一為避免團(tuán)隊(duì)的不當(dāng)操作造成不必要的負(fù)面影響；二為考慮到法規(guī)實(shí)施初期的一兩年中會有越來越多的企業(yè)進(jìn)入市場，市場格局會發(fā)生極大變化，“臨淵慕魚不如退而結(jié)網(wǎng)”，這段時(shí)期正好可以利用起來積攢資源，在圈外觀望，為二次選擇打好基礎(chǔ)。
不可否認(rèn)，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的他們，其決定將影響一大批業(yè)者的跟隨，對中國直銷市場的格局亦將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
-內(nèi)地直銷的“全球化”
從加入WTO開始，中國正在接受一波又一波的全球化洗禮，而本身便是泊來品的直銷業(yè)，更是在這股熱潮中順風(fēng)而行。
2004年，安利北美地區(qū)全E化直銷模式的捷星公司、被傳為“最被內(nèi)地直銷人看好的公司之一”的立新世紀(jì)，以及專為內(nèi)地市場量身定制的安旗、安惠、維佳等“假洋鬼子”，憑借其海外資源紛紛“空降”內(nèi)地。
在海外企業(yè)排山倒海的圍剿下，越來越多的內(nèi)資直銷企業(yè)反而冷靜了下來。
“我們的戰(zhàn)略是進(jìn)攻!讓敵人去防守吧!”
2005年，被譽(yù)為中國內(nèi)資直銷企業(yè)龍頭老大的天獅高調(diào)拓展澳大利亞；“紅頂直銷”新時(shí)代進(jìn)軍泰國市場；大型藥業(yè)與直銷企業(yè)聯(lián)姻的先鋒者美羅國際入駐越南……
如果說，眾海外跨國直銷巨子的本土化，代表的是全球直銷“中國化”的入侵；那么2005年天獅、新時(shí)代、美羅等國內(nèi)直銷企業(yè)的海外擴(kuò)張，便是中國直銷“全球化”的反擊。
無論是全球直銷“中國化”，還是中國直銷“全球化”，誰將是下一局的贏家，現(xiàn)在下定論還為時(shí)過早。
-直銷出版大崩潰
2005年，誰在偷著樂？不是企業(yè)，因?yàn)椤吧牢床贰保徊皇侵变N員，因?yàn)榍巴静幻鳌Ｕ嬲_心的是這個(gè)行業(yè)的相關(guān)行業(yè)，比如出版。
2004年，是各大“合作出版”紛紛“搶攤”的好時(shí)機(jī)，個(gè)別媒體因?yàn)閼{借著直銷的風(fēng)潮而賺了一個(gè)金滿銀滿，從市場上堆積如山的《XX為什么X》等圖書就可見一斑。巨大的商機(jī)讓其他媒體從中嗅到了腥味，無論是相關(guān)或是無關(guān)，都紛紛從各種渠道增加對直銷報(bào)道的分量。誰也沒有預(yù)計(jì)到，僅僅幾個(gè)月之后，一場直銷出版的“雪崩”就來得那樣的措手不及。
2005年的直銷出版業(yè)，無論是合作出版還是專業(yè)出版，都有些瘋狂。傳統(tǒng)出版忙著找門路介入，成熟的“合作出版”工作室忙著找更多的盈利途徑。但市場畢竟是理性的，大批只顧“錢途”而忽視專業(yè)投入的“工作室”很快就被清洗出市場，靠著灰色企業(yè)的扶持艱難度日。
這，對于各出版媒體來說，絕對是一次慘痛的教訓(xùn)。可見，靠“忽悠”、靠“炒作”的時(shí)代已經(jīng)過去，回歸理性的中國直銷業(yè)，需要的是更有實(shí)際內(nèi)容的東西。
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