網(wǎng)絡(luò)成就完美互動(dòng)

　　傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用還比較少。在市場(chǎng)環(huán)境已成熟的條件下，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就最多，收益就最大，機(jī)會(huì)成本也相對(duì)低。使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用也并不高，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的風(fēng)險(xiǎn)大。大部分企業(yè)對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識(shí)還存在偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，這是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一大瓶頸。

　　年度創(chuàng)新案例：

　　騰訊多點(diǎn)置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　經(jīng)常使用即時(shí)通訊軟件QQ的用戶在最近兩個(gè)月會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)“仁和閃亮新主播”的活動(dòng)頻頻通過各種方式出現(xiàn)在他們的面前：甚至QQ寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經(jīng)常玩的QQ對(duì)對(duì)碰游戲中的圖案也換成了“仁和”和“閃亮”的

　　從今年9月份開始，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團(tuán)借助國(guó)內(nèi)第一大即時(shí)通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，展開了一場(chǎng)大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，采用如此時(shí)尚、深入、前衛(wèi)的方式進(jìn)行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史上并不多見，這也再次表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍。

　　由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和深入營(yíng)銷的往往是一些IT和電子類產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。

　　但是，現(xiàn)在這種思維方式和營(yíng)銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長(zhǎng)李鋒在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)就透露，雖然藥品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團(tuán)董事長(zhǎng)楊文龍先生是個(gè)具有超強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能跟上時(shí)代的新節(jié)拍，實(shí)踐最新的營(yíng)銷模式。

　　仁和最后選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時(shí)尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)“閃亮滴眼露”的消費(fèi)群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，自身在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路上也進(jìn)行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來突出宣傳其產(chǎn)品功能，而是要進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播。

　　目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作已經(jīng)開展了兩個(gè)多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽(yáng)先生介紹，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶有600多萬(wàn)，每天關(guān)于“閃亮新主播”活動(dòng)的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專版的用戶有30多萬(wàn)，而在QQ寵物商店里購(gòu)買了“閃亮滴眼露”的用戶都達(dá)到20多萬(wàn)，參加了QQ對(duì)對(duì)碰游戲仁和專區(qū)的用戶也達(dá)到了80多萬(wàn)。據(jù)了解，在這兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，“仁和”與“閃亮”的品牌通過騰訊這一平臺(tái)在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上都有了明顯的提高。

　　仁和方面認(rèn)為，仁和與騰訊QQ的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。雙方都同時(shí)拿出了自己的企業(yè)資源來實(shí)現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)品包裝上也印有騰訊QQ的形象標(biāo)志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠取得比較好的效果的一個(gè)重要保障。

　　謀略解析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要狠挖創(chuàng)新價(jià)值

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量與分量早已經(jīng)不容忽視，這一點(diǎn)有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至2004年12月底，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)8.0%；艾瑞市場(chǎng)咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示，2004年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了19億元，較2003年增長(zhǎng)了75.9%。

　　但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和模式還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在繼續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特質(zhì)和價(jià)值。

　　隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營(yíng)銷平臺(tái)，正在變得多樣化。劉朝陽(yáng)就對(duì)《成功營(yíng)銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給騰訊帶來的營(yíng)收只占到5%～7%左右，作為國(guó)內(nèi)第一大即時(shí)通訊運(yùn)營(yíng)商，騰訊目前的主要收入還是來源于無線

　　劉朝陽(yáng)認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念不僅僅是硬廣和專區(qū),衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量和點(diǎn)擊率。隨著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟,更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運(yùn)而生。

　　騰訊作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商,擁有中國(guó)第一大的即時(shí)通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國(guó)網(wǎng)民95%的用戶群。但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合,騰訊將客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時(shí)感受品牌精神。

　　另一方面，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。李部長(zhǎng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會(huì)加大，比如現(xiàn)在流行的博客營(yíng)銷效果也不錯(cuò)，仁和藥業(yè)將會(huì)考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行更多、更深的戰(zhàn)略合作。

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　誰(shuí)在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)？

　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的興起意味著企業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前，并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實(shí)行之有效的說法。現(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，所有的營(yíng)銷人員也都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)不再是“新的邊緣媒體”了，大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入到了他們的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。

　　—艾米麗·庫(kù)特納爾 美麗互動(dòng)廣告局公關(guān)總監(jiān)

　　中國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模之所以不如美國(guó)，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體—傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用還比較少。在市場(chǎng)環(huán)境已成熟的條件下，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就最多，收益就最大，機(jī)會(huì)成本就相對(duì)低。在風(fēng)險(xiǎn)上，也可以說已經(jīng)到了沒有風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段風(fēng)險(xiǎn)大。

　　大部分企業(yè)對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識(shí)偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一大瓶頸。如果按百分比來算的話，70%的障礙在這里，30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等。

　　—謝文 和訊網(wǎng)原CEO