數字時代體育突圍

　　毫無疑問，未來十年中國的體育產業將迎來發展的黃金時代。于是，如何搭乘“體育營銷”這輛快車就成為國內眾多企業關注的焦點�！绑w育營銷”曾經讓當年負債累累的三星借助奧運平臺成功走出困境，迅速成長為國際化品牌。三星“一夜成名”的經歷，也讓中國眾多企業感到，這樣的奇跡或許也能發生在自己身上。

　　然而，體育營銷作為一種戰略，國內企業對它的認識還存在著太多的誤區。而任何對

體育營銷的“偏見”，都將可能使企業的商業行為成為一種得不償失的“燒錢運動”。

　　年度創新案例：

　　三星獨特的體育營銷

　　11月12日，三星電子杯迎奧運萬人長跑大賽在廣州鳴槍。今年，三星電子在全國范圍內大規模地開展長跑活動，活動范圍波及北京、上海、廣州、大連、天津、成都6個大城市，預計有8萬人參與該項活動，迎接2008

　　三星電子正在攻勢強烈地發起自己的奧運營銷，其目標是：如何讓人一看到奧運的五環標志就能聯想到三星品牌。

　　在三星的體育營銷戰略里，“整合”和“個性”是兩個最關鍵的詞匯。奧運營銷是整合的最核心所在。這其中既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會TOP計劃，贊助

　　除了支持奧運會和亞運會之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是幫助喚起人們對地區和全球熱點問題的關注，為重要的事件和項目籌集資金。三星公司還贊助了三星國家杯—世界上歷史最久、最有聲望的馬術比賽。在其它體育運動中，三星還在美國贊助了三星世界錦標賽(SWC)；在韓國，三星擁有17支體育隊伍的管理權。

　　要想理解三星電子這種全球性的體育營銷思路，必須先了解三星品牌戰略的核心。三星一直采取整體品牌戰略，把作為企業無形資產的核心力量與企業

　　對這種“整合”策略，三星電子的一位高層曾做出這樣的解釋：“三星電子的這一成績是在1996年李健熙會長提出的‘制定一種戰略，把作為企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平’的指示下，通過每年采取調查品牌形象等措施全面展開對品牌資產的管理；同時三星電子通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動，使得三星的品牌與公眾的距離進一步縮小，大大增強了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價值得到了大幅度提升�！�

　　以奧運會為主的全球化賽事成為了三星整體品牌戰略的最好載體，但是，僅僅如此還是不夠的，三星電子又如何通過體育營銷給自己的品牌賦予獨特的個性？

　　三星電子選擇了一條“點面結合”的道路。比如，三星Anycall手機是選擇了一些跟時尚、酷相關的活動進行體育營銷。三星個人通訊部贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎賽”、“三星Anycall經典音樂之夜”等。

　　對這種“個性”策略，三星電子常務、無線事業部中國區總經理周曉陽總結為“與眾不同”。周曉陽稱：“拷貝別人、模仿別人永遠不可能做到第一。所以不管做什么事情，只是把別人做的事情模仿一遍，重復一遍，這個沒有用。所以就像我們李社長所說的，三星之所以成功，是因為做事就要做得不一樣，當然這也是經過一段時間摸索，不是第一天我們就是這樣，以前我們也去模仿別人，但是模仿來模仿去還是不行。所以在品牌建設方面，當然包括我們參與的這些活動，包括我們的促銷、廣告、公益贊助都要盡量和別人不一樣�！�

　　最為難得的是，在確定了品牌進攻方向后，三星開始了一種近乎“偏執狂”的品牌進攻。事實上，相對于看得見的體育營銷，這種品牌精神更難以模仿，更具殺傷力。

　　這種“偏執狂”精神首先表現在數字上。資料顯示，2001年，三星電子為提高品牌知名度，大力宣傳公司產品，廣告投入為4億美元，比最困難時投入的3.2億美元增加了25%。事實上，三星電子在市場營銷上共投入20億美元。這個數字和三星的研發投入基本差不多。

　　更能體現這一“偏執狂”精神的是巨資贊助奧運會。

　　謀略解析：數字時代的體育營銷注解

　　在模擬時代(Analogue)，三星電子只是一只小的仿造貓；在數字時代(Digital)，三星電子正在成為一只兇猛的老虎。在2005年的“全球最有價值品牌榜”上，三星電子以149億美元的品牌價值排名20位，首次超越索尼。

　　在三星看來，數字時代的一個重要游戲規則就是：企業應從以制造為中心轉變為以市場及品牌為中心。在體育營銷策略上，三星電子的經驗遵循了數字時代的品牌規則：

　　首先，統一品牌策略。在1999年之前，三星僅海外公司的廣告代理商就有55家，三星產品的廣告中也使用了近20多種不同的廣告語，但卻不能打響三星品牌，產品沒有名氣，消費者不愿意購買，陷入惡性循環。奧運營銷使三星電子有效地統一起來，圍繞“數字世界歡迎您”這一核心，所有的主題都緊緊圍繞著三星品牌的提升。

　　其次，數字時代最核心的品牌規則就是“與眾不同”。與眾不同的品牌個性在極限競爭時代變得最為重要。被稱為“定位之王”的營銷大師杰克·特勞特已經多次發出警告：對于企業而言，制造“與眾不同”的產品比歷史上任何時候都更加具有挑戰性，這才是一家企業賴以生存的關鍵。三星電子最擅長的就是給自己的產品增加“與眾不同”元素，美林的分析師曾指出，許多三星產品都有比競爭對手同型產品更多的功能，讓三星能夠將價位拉高30%。三星也擅長發動“與眾不同”的營銷，奧運營銷可以說是一個絕佳案例。

　　第三、通過體育營銷拉近機器與人之間的距離，或者說，賦予品牌一定的情感因子。三星電子曾經啟動過一個叫作“三星的未來方向”的調查，通過調查發現：消費者希望數字技術可向自己的生活添加“愉快因子”。毫無疑問，體育營銷正是添加“愉快因子”的最佳途徑。

　　專家點評

　　聚焦戰略

　　首先，看看索尼。引領者一定會出現規律性的困境，它會有一種不自覺的自大，它會熱衷于營造標準，索尼希望以自己獨有的標準進行。這種策略在模擬時代比較有效，進入數字時代，基于應用的創新更重要，變化更快，三星看到了這一點，三星是一個超越者和創新者的身份，它選擇了單點突破，其企業形態正好滿足了這種戰略定位，它沒有索尼那么多的包袱，哪一個部隊先沖上去，就讓它先沖。李健熙在幾年前曾表示過，要在數碼時代趕超索尼。三星也有很多特殊性，比如民族危機感、金融危機等，種種特殊性使三星最終選擇了一個單點突破戰略，使得它在這個領域不斷強化核心競爭力，等到索尼醒悟過來時，已經晚了，這也是由數字時代的游戲規則決定的。

　　第二，三星在品牌戰略上的特別聚焦，要成為高端的品牌。甚至在營銷活動上也特別聚焦于體育營銷，這會形成一種市場印象，從而形成一種市場勢能，從而使快者更快。比如，三星手機在中國就是高端切入，而且，三星在中國的成功也是三星亞洲影響力的一個重要因素。

　　第三，成為數字時代的“酷”品牌。“酷”不僅僅是一種產品，更是一種精神，彌漫在整個企業的行為里，企業的方方面面都需要“酷”來引領�！翱帷本�神是一個符號，不僅使設計研發人員有了新思維，更重要的是給消費者傳遞了一個信號：它的產品是足夠酷的。三星電子通過體育營銷有效地表現了這種“酷”。

　　—張中鋒 盈媒社首席顧問