品牌聯盟尋找共同DNA

　　創造和維持一個有價值的聯盟，正在成為企業競爭的戰略趨勢。有著共同目標受眾和DNA的品牌達成戰略合作關系，在品牌攀附、傳播影響、優質客戶開發、業務延伸上都占得先機。

　　年度創新案例：

　　動感地帶+NBA共享新鮮時尚

　　提到“動感地帶”這一品牌，人們會自然地把它和“麥當勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時尚新鮮事物聯想到一起。正是由于動感地帶持續不斷地和同類品牌進行異業結盟，使得它已經不再是一個局限于年輕人的通信服務品牌，而成為了“最酷、最炫、最動感”的時尚符號。

　　2005年4月，動感地帶又有了一個驚人的舉動：世界頂尖職業體育賽事NBA也來到了“我的地盤”，與動感地帶結成聯盟。

　　NBA籃球大篷車是代表原汁原味的NBA籃球元素和籃球娛樂文化的NBA流動

　　籃球大篷車是NBA在美國已經成功運作了10年的項目，它兼具籃球元素的多樣性和便于移動與搭建的機動性這兩大優勢，將籃球的歡樂持續不斷地散播到美國的各個角落。

　　2005年夏天，NBA籃球大篷車首次登陸中國，從7月底到10月份陸續在10個城市展開為期2個多月的巡回活動，讓各地球迷享受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗。2005年巡回城市包括(按時間順序)：上海，南京，杭州，福州，廣州，深圳，重慶，成都，武漢，北京。

　　從大篷車內的設施來說，可謂是嘉年華的縮版。NBA籃球大篷車車身是一個大貨柜，工作人員利用廣場的空地，只需要半天時間就可以將貨柜展開，并將所有項目設置好，非常方便。NBA籃球大篷車完全展開后占地約600平方米，其中包括兩個獨立的籃球半場和3個不同高度的籃框：標準高度籃框下的半場上可以進行3對3、罰球、三分球、定點投籃等競賽或游戲，另兩個高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺。

　　籃球大篷車上還裝有最新的NBA電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，帶隊征戰NBA，或是完成夢寐以求的高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放NBA比賽精華錄像，球迷還可以通過互動觸摸屏選擇收看NBA歷史上最精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧。

　　在NBA籃球大篷車活動的首站上海，動感地帶通過各種渠道召集旗下的M-ZONE人前往活動現場感受NBA魅力，動感地帶客戶只要撕下報紙上的“我的地盤串聯券”，便可以去現場領取動感地帶派送的禮物。在火爆的現場，動感地帶在中央場地上演的“動感地帶“我的地盤”捍衛戰”人氣頗高，眾多玩家在此體驗籃球的快樂。

　　動感地帶在現場設置的品牌帳篷也引來M-ZONE人爭相感受通信中的互動籃球體驗，其中的模型手機觸摸屏演示、籃球PS游戲、手指籃球游戲、動感地帶投籃游戲都為火爆的現場增添了不少熱度。在隨后的九個城市中，M-ZONE人的熱情和NBA籃球大篷車活動共同升溫，NBA精神與M-ZONE人的活力在大篷車的每一個活動現場都碰撞出了激情的火花。

　　動感地帶還在炎炎夏日送出特制禮物—遮陽帽、扇子和冰袋，著實給M-ZONE人服了一劑貼心涼茶，高明盡顯在細節的關照中，讓客戶真正玩個夠，也能玩得舒服，玩得開心！

　　另外一點值得注意的是，整個活動前期沒有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢，動感地帶只是巧妙運用與雜志媒體的欄目合作，貼紙式設計獨具匠心，撕下心愛的球星圖片，就可以看到各站具體的活動時間和地點，還極大地滿足了NBA球迷們的“收藏欲”；另外“我的地盤串聯券”可以從雜志上撕下，到現場兌換精美的紀念品。這些小而精的手段，節省傳播的成本，準確達到目標客戶，并積極刺激了他們的行動欲望，讓他們來到現場，享受更多互動的體驗。

　　動感地帶的魄力和它對于市場的敏感一樣驚人，借助NBA的品牌魅力和與M-ZONE一致的品牌調性，要在籃球、體育、生活中做“最好玩、最酷、最個性時尚”的品牌；借助NBA的平臺，融合娛樂、餐飲、運動、通信，建立強大的品牌家族。

　　謀略解析：1+1〉2的強強聯合

　　在產品同質化嚴重的時代，消費者在消費產品時，不僅消費產品的功能，更是在消費產品給自己帶來的心理感受和文化體驗。動感地帶和NBA之所以能結成同盟，正是有著相同的“新奇、時尚、好玩”的品牌DNA。

　　品牌聯盟(Co-Branding)的目的是將兩個以上的品牌加在一起，使其效果達到最好。企業可以通過品牌聯盟開發新產品，也可以為兩個或多個產品共同舉辦促銷活動。品牌聯盟的關鍵是找到合適的對象，而目的不外乎是希望達到1+1〉2的綜合效應。

　　兩家或兩家以上的企業，借用相互資源，聯合進行促銷，稱之為“聯合促銷”，如果結合品牌合作(Co-Branding)、品牌聯盟(Brand Alliances)的概念，聯合促銷則不難理解。例如美國德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的廣告：“德爾塔和迪士尼，帶你進入冒險之旅”，鼓動消費者乘坐德爾塔的飛機前往迪士尼樂園度假。通過這樣的方式，雙方都能從飛機票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯合促銷實際上也是戰略聯盟的一種—戰略營銷聯盟，一種雙贏的促銷伙伴關系。

　　異業品牌聯盟可以為聯盟的企業帶來降低營銷成本、消費融合實現品牌互動、資源共享提高規模效應、目標人群互補提升促銷效果、風險共擔抵御市場沖擊等競爭優勢。

　　專家點評

　　戰略聯盟與資源整合的典范

　　生意是一個通過產生創意整合資源、無中生有的創造財富的過程。就像果農和養蜂人之間的聯盟合作能同時增加水果和

　　2005年4月7日，中國移動通信與美國職業籃球協會(NBA)聯合宣布雙方達成長期市場合作伙伴協議，中國移動通信成為NBA在中國的官方指定電信服務供應商。中國移動通信此舉意在重點推廣其旗下“動感地帶”品牌。

　　“動感地帶”特有的M-ZONE文化所體現的內在精神與NBA具有高度共通性，兩者的目標受眾也非常相似。從這個意義上來講，“動感地帶”與NBA的合作同時也是戰略聯盟、資源整合與協同營銷的典范。

　　我們注意到“動感地帶”與NBA的合作并非簡單的“花錢買名”，而是基于內容上的深層合作，一方面，“動感地帶”可以利用NBA的品牌資產開展營銷推廣，比如利用NBA的標識、賽事標志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活動等；另一方面，“動感地帶”還可以獨家利用NBA的體育內容開發無線數據業務，整合傳播資源推動數據業務應用的推廣。

　　“動感地帶”一問世，即開創了中國移動通信市場品牌細分的先河，此后又吹響了通信品牌時尚化嬗變的號角，以一種“敢為天下先”的形象出現在世人面前。相信此次“動感地帶”攜手NBA所打造的體育營銷新模式，也必將在持續拉動“動感地帶”品牌形象提升的同時，為更多的后來者所參考借鑒。

　　—王建國