點評2005中國營銷 理性多于感性競爭合作并存

　　供稿：博銳管理 作者：王喚明

　　隨著時間的快速流逝，即將踏入2006年，回望2005年的營銷事件，有許多的標桿和典型，有過創新，有過感到，總結2005年的營銷活動，有許多的創新，筆者進行了簡單總結，大概體現在以下幾個方面。

　　一、與金融機構的合作與創新

　　隨著企業間競爭的日趨激烈，在營銷的層面，也在不斷地進行創新，如策劃方面的創新、營銷模式的創新等等，其中，在2005年，與金融機構的合作與創新比較顯眼，典型事件有：

　　廣告投放定向貸款。2005年7月，華夏銀行上海分行與上上廣告有限公司就“新五角場下沉式廣場戶外媒體銀企合作項目”簽訂協議。這是國內銀行貸款首次進入廣告領域，并運用于提升企業商譽、產品知名度等無形資產價值，徹底顛覆了銀行只能為房產、土地、生產資料、生產設備等有形資產提供融資的傳統觀念。根據協議，華夏銀行將根據廣告客戶的信用情況，為新五角場下沉式廣場戶外媒體的廣告客戶提供廣告定向貸款，重點扶持有潛力的企業，尤其是需要以廣告拉動銷售的快速消費品生產企業，以及需要進一步擴大資金運作鏈的規�；�企業。早在2004年9月，央視廣告部就在在與有關銀行進行緊密磋商，擬聯合推出廣告投放定向貸款，由銀行根據央視廣告客戶的信用情況，為欲在央視投放廣告又有資金需求的廣告客戶提供在央視投放廣告的定向貸款，在廣告客戶與銀行簽訂定向貸款協議后，銀行向央視廣告部支付廣告客戶在央視投放廣告的廣告款。同事，基于與眾多廣告客戶的良好合作關系，央視廣告部還與有關銀行合作推出廣告“授信”業務，即由銀行向央視廣告部開具與廣告投放額相當額度的履約保函，為廣告客戶履行廣告投放協議提供擔保，廣告客戶在銀行開設相應帳戶并能在一定額度內透支，正如前央視廣告部主任郭振璽所言，與銀行聯合開設廣告定向貸款和廣告“授信”業務，就是要幫助那些有發展潛力、經費緊張的企業解決所面臨的資金周轉問題，滿足企業發展的需要，從而幫助企業發展。這項創新使得銀行貸款首次進入廣告領域，是企業生產經營的大事，廣告是企業營銷的重要手段，金融手段進入廣告領域，有利于企業進一步開拓市場，有利于進一步溝通生產者和消費者之間的聯系，有利于企業擴大銷售和進一步發展。

　　“手機錢包”的推出�！笆謾C錢包”是把客戶的手機號碼與銀行卡賬號進行綁定，通過手機短信息、語音、WAP、USSD等方式，隨時隨地為擁有銀行卡的中國移動通信集團公司手機客戶提供個性化的金融服務，已有中國民生銀行和中國移動通信公司、交行和上海移動等都聯合推出了該項業務，目前實現的主要功能包括帳戶查詢、定活轉帳、外幣兌換、外匯買賣、繳納手機話費、

　　牡丹中油卡的推出。2005年8月，中國石油天然氣股份有限公司(簡稱“中國石油”)在北京、天津、上海、沈陽、長春、濟南、廣州、成都、西安、烏魯木齊、重慶、蘇州等12座城市的約1000座加油站開始受理各類銀行卡的支付結算。同時，中國石油與中國工商銀行聯合推出的牡丹中油卡也開始在這些城市正式發行。

　　支付方式的創新。國美電器對于一些高端產品，一次性購買達到5萬元以上時，可采取零首付，兩年后再付清或兩年內分期付款的方式(均需要刷卡消費)，與銀行的信用卡部門有效結合，國美承擔在整個過程中的利息，這有效促進了高端產品的銷售，使潛在消費轉變為了現實消費，獲取了三方面“多贏”的格局。而且這種模式在家裝方面、在房屋和電子類產品的銷售等方面均開始采取。

　　二、服務創新

　　產品的同質化競爭將導致企業在服務方面不斷創新，以此來提高服務質量，在服務創新方面典型的事件有：

　　ZTE的“掌心服務”。2005年，8月，ZTE以消費者為核心，公布“掌心服務”戰略，ZTE中興的掌心服務就是要在制度層面向國際化廠商看齊、在渠道和服務細節方面體現本土化優勢，而且要做出自身的服務品牌。具體的說，包括樹立正確的服務理念、追求最優的服務品質、建設完善的服務渠道、加強統一的渠道管理。從服務理念上看，中興手機訴求“從心開始”、“全面呵護消費者”的服務理念，建立起以消費者為核心的服務宗旨。在服務品質方面，則追求“任何手機問題都盡在掌握”的服務水準，通過先進的培訓機制、管理體制來確保服務的實時性、完善性等等。

　　興業銀行的“五星導航”服務。2005年，堅持“服務立行”的興業銀行在服務領域又有新建樹，召開了“在線興業領航服務”新聞發布會，推出網上銀行“五星導航”服務規范和服務體系。從此，“在線興業”將憑借其服務平臺星、服務團隊星、服務流程星、服務承諾星與服務安全星的“五星導航”服務打拼天下，領航網上銀行服務。

　　康佳的大拇指服務。2005年，康佳宣布在全國推出“大拇指服務工程”，對服務人員實行首問責任制，使一對一的服務質量有可靠的保證。

　　三、變臉

　　在2005年，許多企業為了適應國際化和本土化的需要，紛紛在企業標識、宣傳口號等方面變臉，如2005年3月，飛利浦放棄了使用9年的“讓我們做的更好”的形象廣告，推出了“精于心、簡于形(Sense and Simplicity)”的新形象廣告，一是產品對消費者的體貼和人文關懷；二是產品設計與功能的簡約，給消費者輕松簡便的使用體驗。顯然，飛利浦想借此改變它長期以來注重研發和制造的企業文化，強化企業上下對消費者的重視和對市場需求的敏感；長虹在2005年力推“感觀創意”，提出感觀就是標準，并推行2005全國大學生感觀創意設計大賽；

　　四、合作營銷

　　在營銷不同層面的合作是營銷創新的表現，2005年，許多企業都在營銷中合作，如在營銷活動中利用合作渠道促進產品銷售；在促銷方面聯合開展(如可樂與

　　五、色彩營銷

　　在營銷活動中，需要美學，需要利用色彩來從事營銷活動，如愛普生“活的色彩”；惠普的“色彩中國”等，通過色彩來吸引消費者眼球和注意力，色彩可能體現在營銷的觀念上、可能體現在企業品牌的設計上、可能體現在終端的排列和設計上；可能體現在產品的性能特征和包裝上，可能體現在企業形象上等等。

　　總之，營銷在隨著企業的實踐和理論的發展在不斷前行，回望2005年中國營銷，理性多于感性，競爭與合作并存，無論是“超女”的瘋狂，還是“標王”的爭奪，都產生了巨大的影響力。在營銷的活動中，不僅要請消費者注意，還需讓其認知和信任，滿意并產生忠誠，未來的營銷將會進一步與時俱進，不斷向前發展，產生新的熱點和引導新一輪的潮流。