麥當(dāng)勞：營養(yǎng)三部曲一掃負面形象

　　18 麥當(dāng)勞：營養(yǎng)三部曲一掃負面形象

　　【核心提示】

　　為一掃“肥胖兇手”和“非健康飲食”代表的負面形象，麥當(dāng)勞今年以開放、透明的態(tài)度讓公眾了解麥當(dāng)勞為保持食品高質(zhì)量而作出的努力--今年3月，麥當(dāng)勞(中國)在全國范圍

內(nèi)啟動"均衡生活方式"系列活動；從9月到10月，奏響“營養(yǎng)三部曲”：向全國消費者開放廚房、在每家餐廳里建立營養(yǎng)信息區(qū)、在包裝上標注食品營養(yǎng)成分。在中國，只有嬰幼兒食品才被要求標注營養(yǎng)成分，麥當(dāng)勞此舉獲得不少食品領(lǐng)域?qū)＜业目隙ā?/p>

　　【主執(zhí)行人】

　　麥當(dāng)勞(中國)有限公司副總裁、首席市場推廣及公司事務(wù)官羅凱睿(Gary Rosen)

　　【問答】

　　Q： 被中國餐飲業(yè)界視為私密之地的廚房，為何被麥當(dāng)勞開放為與公眾接觸的前哨媒介呢？

　　A：作為全球食品零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，麥當(dāng)勞敢于在中國市場勇開行業(yè)先河，并于2005年9月10日和11日在全國麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)舉辦獨具創(chuàng)新的廚房開放日活動。屆時，消費者將在參觀麥當(dāng)勞廚房的過程中，親眼目睹麥當(dāng)勞各式食品的制造全過程，體會麥當(dāng)勞如何執(zhí)行每個細節(jié)以確保

　　從9月1日起，包括中央電視臺在內(nèi)的全國主要媒體，開始播放麥當(dāng)勞啟動全國廚房開放日活動的電視廣告。屆時顧客可以事先到指定餐廳預(yù)約登記，隨后被安排加入9月10日、11日這兩天開放日中的某個時段，每一個時段約60分鐘，由麥當(dāng)勞餐廳管理人員帶領(lǐng)顧客參觀麥當(dāng)勞廚房的整個運作流程。總之，在食品質(zhì)量與安全問題備受重視的趨勢下，麥當(dāng)勞主動開放過去餐飲業(yè)諱莫如深的食品烹制過程，是要在與消費者作近距離的溝通中，在品質(zhì)、衛(wèi)生、服務(wù)和價值等方面作出承諾。

　　Q： 相隔不足一個月，麥當(dāng)勞在餐廳設(shè)立營養(yǎng)信息區(qū)，又在10月標注營養(yǎng)成分，這兩項工作是如何順次鋪開的？

　　A：2005年9月27日，麥當(dāng)勞(中國)今天宣布繼續(xù)以公開透明化的舉措與消費者溝通，在麥當(dāng)勞所有餐廳公開所有餐單的營養(yǎng)成份，為消費者提供簡明易懂的營養(yǎng)信息。此時，麥當(dāng)勞各餐廳新設(shè)立的營養(yǎng)宣傳角信息資訊站將幫助消費者在為自己和家人選擇食品時作出更加明白均衡的選擇。同時麥當(dāng)勞攜手營養(yǎng)學(xué)專家蔡美琴教授和奧運金牌媽媽高敏共同關(guān)注均衡飲食，推廣積極的生活方式。

　　與此同時，為了給予母親們更多選擇，麥當(dāng)勞還擴展了開心樂園餐的餐單。新增加的餐單包括由真正阿拉斯加鱈魚制成的麥香魚、麥辣雞翅和富含鈣質(zhì)的果味酸奶。換言之，備受外界詬病的薯條和碳酸飲料成為選擇之一而并非唯一選擇。而除了橙汁和牛奶之外，瓶裝純凈水也進入了開心樂園餐的餐單。

　　10月26日，作為國內(nèi)業(yè)界首個消費者宣傳普及計劃的延續(xù)，麥當(dāng)勞(中國)有限公司今天宣布，到2006年底，麥當(dāng)勞將在大多數(shù)為成人和兒童提供的食品包裝上標示營養(yǎng)信息。營養(yǎng)信息將以一種設(shè)計獨特的、便于理解的圖表和標識出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。麥當(dāng)勞將以此推動健康、積極生活方式等，并把食品選擇的知情權(quán)留給消費者。

　　Q：麥當(dāng)勞如何將以上三個活動的正面影響延續(xù)下去？這些舉措是否針對競爭對手提出的傳統(tǒng)洋快餐存在眾多不足的自我顛覆的言論呢？

　　A： 長期以來，我們也一直通過菜盤墊、宣傳手冊等向顧客提供食物的營養(yǎng)信息、傳達有關(guān)食品衛(wèi)生與安全的知識。消費者如對健康的食品選擇或麥當(dāng)勞的食品

　　麥當(dāng)勞關(guān)注的并非競爭對手，而是中國消費者目前最需要的是什么。消費者應(yīng)該享受在清楚營養(yǎng)成分的情況下，自由選擇安全、可口的食品的權(quán)利。

　　【評點專家】

　　實力傳播集團突破傳播首席執(zhí)行官 鄭香霖

　　有膽色，敢公開自己絕活的地方，亦顯示有自信及相信系統(tǒng)化執(zhí)行的優(yōu)勢，這亦是跨國公司優(yōu)秀之處，這個讓消費者參與/參觀亦是潮流之處。再經(jīng)媒體全國炒作(利用中央臺，平時極少用)，作出品盾的承諾。引起廣泛注意后，推出營養(yǎng)信息，再下一城，積極推動健康食物訊息及形象，連消帶打，冒求目的都可達到。這是在精心策劃下的安排，營銷本來便應(yīng)這樣。

　　麥當(dāng)勞的營養(yǎng)三部曲不太像是企業(yè)的營銷行為，嚴格的說，麥當(dāng)勞的這一舉措倒是一次非常好的危機公關(guān)。在全世界人都越來越重視健康的大背景下，從2003年那個美國記者拍的"BigMac"公映開始，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)都遭到了"非健康食品"的質(zhì)疑，而這樣的質(zhì)疑已經(jīng)日漸嚴重地影響到了這個連鎖快餐巨頭在中國的業(yè)績。

　　雖然賣的食品不怎么健康，但麥當(dāng)勞仍然有值得中國所有企業(yè)學(xué)習(xí)的地方，就是能夠把“不怎么好的食品在全世界賣得一樣不怎么好”的能力。此次三部曲之一的“開放廚房”，正是麥當(dāng)勞把自己最卓越的一點用最直觀的形式展現(xiàn)出來。至于“公布營養(yǎng)成分”、“建立營養(yǎng)信息區(qū)”雖然并不能改善其食品的營養(yǎng)質(zhì)量，但畢竟把最終選擇權(quán)還給了消費者，還是體現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的胸襟。

　　《第一財經(jīng)日報》 秦朔

　　與消費者打交道就意味著無窮無盡的不確定性。麥當(dāng)勞曾經(jīng)是中國消費者的寵兒，但在"肥胖兇手"、"非健康飲食"等負面信息沖擊以及大眾食品安全意識不斷提高的背景下，麥當(dāng)勞開始采取了向全國消費者開放廚房、在每家餐廳里建立營養(yǎng)信息區(qū)、在包裝上標注食品營養(yǎng)成分等措施。一般來說，消費者的購買決策會受到四種情境的影響，即傳播情境、購買情境、使用情境和處置情境。麥當(dāng)勞向全國消費者開放廚房，能夠改善消費者的傳播情境，將"內(nèi)部活動外部化"，"信息傳播實體化"，讓消費者對麥當(dāng)勞的認識由外及內(nèi)，眼見為實。倘若能夠更進一步，讓消費者參與了解整個供應(yīng)鏈的情況，效果會更好。