真功夫：蒸功夫開路 布點全國市場

　　04 真功夫：蒸功夫開路 布點全國市場

　　【核心提示】

　　作為成長最迅猛的中式快餐品牌，"雙種子"在2005年用不足10個月時間完成了從“雙種子”到“真功夫”的品牌轉換工程--更換全國70家"雙種子"分店標識；大膽革新產品線，

探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風格；全面實行中式快餐標準化管理，實現“80秒鐘完成點餐”；在戰略上提出“營養還是蒸的好”，以實現與洋快餐的產品差異化。隨后，“真功夫”發動全國戰略，展開線上與線下多層次的整合傳播，殺進中式快餐第一梯隊。

　　【主執行人】

　　真功夫餐飲管理有限公司副總裁潘宇海、營銷總監謝逸飛

　　【問答】

　　Q：2005年是真功夫的品牌轉換年，真功夫在該轉換工程中作了哪些實際工作？

　　A：品牌轉換工程的工作是這樣有序地鋪開的：

　　1、全國近70家“雙種子”分店的現有標識、設備、服務、產品，全部升級轉換，采用新品牌模式。其中包含啟用新標識"功夫龍"、新名字"真功夫原盅蒸飯"；

　　2、終端改造：大膽革新產品線、更換所有餐具、加大產品份量，將產品全面提價，全力去改變消費者心目中"中式快餐不衛生、便宜低檔"認知；

　　3、全面改進

　　4、全面實行中式快餐標準化管理，從餐廳運營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實現"80秒鐘完成點餐"，以毫不遜色于洋快餐的"品質、服務、清潔"引起顧客高度評價；

　　5、發動全國戰略，啟動華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設立分公司，在戰略上提出"營養還是蒸的好"，以品牌區隔優勢直逼洋快餐巨頭；

　　6、在新店選址上，放棄"利潤優先"原則，全面實施"品牌優先"原則，搶占大中城市的商圈制高點，目前在北京、上海、廣州等重點城市的重點商圈都有真功夫餐廳進駐；

　　7、迎合傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關注，進行全國范圍的公關傳播，亮出"攻克標準化難題，發起中餐工業化革命""突破區域發起全國連鎖""歡迎洋快餐為中國而改變"等膾炙人口的營銷口號。

　　Q：該營銷案例的資金總投入有多少？收到怎樣的實際效果呢？

　　A：真功夫在整個品牌轉換過程中耗資超過3000萬元。

　　從品牌影響力來看，自改換品牌工程推進至今，企業一改昔日默默無聞的舊貌，接到上萬個來自世界各地的加盟咨詢熱線、海外風險基金及國內資本來電，不少機構不辭萬里趕到華南總部親臨考察，并非常看好企業，急于盡快投注巨額資金。

　　從業內同行、競爭對手、消費者的關注度來看，有競爭對手派專業調研公司到真功夫餐廳實地考察了一個月時間，也有競爭對手在與餐廳場地租賃方談合約時，將真功夫列入排他性合作的"黑名單"等。

　　從得到權威部門和組織認同與支持的方面看，真功夫董事長蔡達標被東莞評為東莞杰出青年，更于日前被中國連鎖協會評選為2005年連鎖協會年度人物(今年共評了8位，蔡達標評分位居第一)。他成為今年全國快餐業今年唯一入選者。

　　總之，立志于促進中華飲食文化傳播的真功夫，初試啼聲便為推動中式快餐業及相關產業的發展作出了矚目貢獻。

　　【評點專家】

　　廣東省廣告有限公司 副總經理/策劃總監丁邦清

　　真功夫成功實現兩個品牌工程：完成了從"雙種子"到"真功夫"的品牌轉換工程與品牌擴張工程，完成品牌升級，把品牌轉換、品牌核心價值建設、品牌擴張有機結合起來。"真功夫"發動品牌轉換戰略。在不足10個月時間更換全國70家原"雙種子"分店標識、設備、服務、產品，全部升級轉換，采用新品牌模式。啟用新品牌符號標識"功夫龍"、新品牌核心價值"真功夫原盅蒸飯"。探索有別于洋快餐的中國中式快餐品牌識別、產品特征與裝飾風格。

　　建立品牌的核心價值戰略。在戰略上提出"營養還是蒸的好"，以品牌區隔優勢實現與洋快餐的產品差異化；全面實行中式快餐標準化管理；展開線上與線下多層次的整合傳播與終端改造，進行品牌的整合傳播。針對傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關注，進行全國范圍的公關傳播，亮出"攻克標準化難題，發起中餐工業化革命""突破區域發起全國連鎖""歡迎洋快餐為中國而改變"等膾炙人口的營銷口號。"真功夫"發動全國擴張戰略。放棄"利潤優先"原則，全面實施"品牌優先"原則，搶占大中城市的商圈制高點，初步完成品牌的戰略布局。

　　奧美整合行銷傳播集團南中國區副董事長 梁榮志

　　真功夫的成功一是整體的品牌的成功，這里的品牌并非單純地指宣傳，而是包括具體的實在和非具體的東西。真功夫的產品通路、定價都不錯，有內在的功夫。另一方面，它的差異化做得比較好，突出一個"蒸"字，在快餐業走出不同于麥當勞、肯德基的風格.值得提倡。當然,公關推廣方面應能做得更好，把想帶給消費者的東西更多地通過媒體運作讓老百姓知道。

　　北京贊伯咨詢公司董事長 路長全

　　切割營銷，顯示“真功夫”

　　從“雙種子”到“真功夫”的品牌轉換，企業迅速完成了品牌形象、產品定位、服務升級三大變革，為中式快餐品牌迅速崛起提供了一個非常有價值的參照樣板。"80秒完成點餐"、"營養還是蒸的好"，順應了中國消費者對快餐"便捷、健康"的需求趨勢，并與肯德基、麥當勞等洋品牌形成鮮明的市場區隔，一舉擊中洋快餐的"烤、炸"不健康軟肋，具有較強差異化競爭力，初步完成對快餐市場

　　中國自古民以食為天，中餐文化博大精深，中餐是一塊潛力無窮的黃金大市場，“真功夫”從品牌命名來看，還沒有完全表現出中餐文化的獨特性和厚重性，品牌形象還略顯單薄，與帶有強烈西方文化色彩的肯德基、麥當勞相比，還仍有一些不足，需要營銷的繼續改進。