高端品牌終端精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)之道

　　供稿：容納咨詢(xún) 作者：蔣云飛

    終端售賣(mài)的細(xì)節(jié)故事：

　　在西鐵城的專(zhuān)柜，一個(gè)消費(fèi)者要求看看表，服務(wù)員漫不經(jīng)心用手拿出來(lái)，往臺(tái)子上一丟。這是一款進(jìn)口表，價(jià)格在3000元左右，是西鐵城產(chǎn)品系列中的中高價(jià)格的產(chǎn)品。

　　在另一個(gè)不知名的瑞士手表品牌的柜臺(tái)前，當(dāng)消費(fèi)者同樣提出看看某款3000元價(jià)格的表時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員從柜臺(tái)內(nèi)抽屜中拿出一個(gè)工具箱，輕輕帶上白色的手套，并小心翼翼的拿出這款表。

　　結(jié)果可想而知，同樣3000元價(jià)格的手表，但給消費(fèi)者的感受卻是完全不同的，導(dǎo)購(gòu)對(duì)待一款價(jià)格不菲的手表的態(tài)度差異和終端展示表現(xiàn)的不同把手表本身的價(jià)值區(qū)別開(kāi)來(lái)。最終，消費(fèi)者還是選擇了這款瑞士表。

　　案例說(shuō)明：

　　其實(shí)價(jià)格在3000元左右的手表并非

　　盡管西鐵城在高端媒體廣告的投放上甚至在品牌影響力上大于這個(gè)不甚知名的瑞士品牌，但僅僅因?yàn)檫@一個(gè)終端售賣(mài)細(xì)節(jié)，也可以拉出兩個(gè)品牌的距離，甚至影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。由此看出，高檔產(chǎn)品的終端售賣(mài)是大有學(xué)問(wèn)的。

　　終端往往決定著高端品牌的溢價(jià)和售賣(mài)：

　　我們知道，諸多世界頂級(jí)奢侈品品牌(例如服裝、化妝品)并不在電視上做廣告，除了一些高端雜志廣告和路牌，他們都把更多的金錢(qián)和精力花在終端上。依靠終端的精細(xì)化運(yùn)作和終端給消費(fèi)者帶來(lái)近乎完美的購(gòu)買(mǎi)享受，完成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的最后一跳。

　　事實(shí)上，那些在各個(gè)行業(yè)中定位于高端的品牌也一樣，除了通過(guò)美輪美奐的廣告片，平面廣告或者路牌去進(jìn)行傳播，展現(xiàn)品牌的魅力外，還需要依靠終端來(lái)落實(shí)品牌的高端形象。這是因?yàn)椋�消費(fèi)者既然愿意付出如此之高的消費(fèi)金額，必然對(duì)高端品牌的要求是全方位的。

　　消費(fèi)者對(duì)高端品牌的更為挑剔：因?yàn)楦冻龅亩�，因此，消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注高端品牌在終端的所有細(xì)節(jié)。包括售賣(mài)場(chǎng)所位置如何、面積大小、

　　終端的表現(xiàn)往往能左右品牌的溢價(jià)：一個(gè)即使廣告打的很多，且外在的傳播上給消費(fèi)者很好感覺(jué)的品牌，如果終端表現(xiàn)一般甚至較差，會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力。而終端表現(xiàn)良好，即使消費(fèi)者沒(méi)有看到廣告，也會(huì)有好的品牌聯(lián)想，直接提升溢價(jià)。

　　因此，高端品牌的終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售常常是至關(guān)重要的。

　　高端品牌的終端精細(xì)化經(jīng)營(yíng)不能離開(kāi)以下六點(diǎn)：

　　第一：選好店面或者專(zhuān)柜的位置

　　一般而言，擁有一個(gè)黃金位置是高端品牌的象征，往往證明其仍然居于業(yè)界的主流地位。例如瓷磚里的諾貝爾瓷磚，其專(zhuān)賣(mài)店選址總是選擇建材市場(chǎng)瓷磚區(qū)的黃金位置，且總是面積稍大于一般中檔品牌。再如地板里的圣象或者菲林格爾，也總是在各個(gè)建材市場(chǎng)的黃金位置。這種終端投資當(dāng)然是必要的。對(duì)于那些肯多花一倍價(jià)格選擇諾貝爾瓷磚或者圣象地板的人，終端的黃金位置和寬敞的空間，往往然消費(fèi)者感受到企業(yè)的實(shí)力和能夠調(diào)整自己的心理價(jià)位。

　　因此作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)的高端品牌，在終端位置的選擇上是不能吝嗇的。

　　第二：終端定位

　　別認(rèn)為消費(fèi)感受不到企業(yè)產(chǎn)品終端的風(fēng)格和定位，事實(shí)上，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和事先構(gòu)想的終端定位是最能夠體現(xiàn)一個(gè)品牌獨(dú)特之處的。終端定位實(shí)際上是一個(gè)高端品牌核心價(jià)值在終端的具體展現(xiàn)。終端定位并不是務(wù)虛的，而是卻有實(shí)際作用的。比如有的終端定位成溫馨的、有的定位為時(shí)尚、也有的定位成專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)，這些，都能體現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè)性，給消費(fèi)者以深刻的印象和不同的感受。

　　一個(gè)終端的定位也常常會(huì)影響終端硬件設(shè)計(jì)、軟件改善，甚至終端管理。比如某廚電品牌的終端定位成專(zhuān)業(yè)，從其終端硬件設(shè)計(jì)到布局，終端展示等等都充分給予體現(xiàn)。甚至其導(dǎo)購(gòu)人員都選擇年紀(jì)在25-28歲之間的男士，著裝非常整齊和職業(yè)，在介紹產(chǎn)品功能時(shí)非常詳細(xì)，介紹產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等非常詳細(xì)和專(zhuān)業(yè)，給消費(fèi)者一種很深的信賴(lài)感。這就是終端定位所帶來(lái)的一系列變化。

　　一個(gè)雜牌可以不講究終端定位，但是一個(gè)高端品牌或者業(yè)界的領(lǐng)袖就一定要有自己的終端風(fēng)格。

　　第三：終端硬件建設(shè)細(xì)節(jié)

　　一個(gè)破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調(diào)不搭配的椅子都有可能使那些價(jià)格敏感度不高但是十分挑剔的消費(fèi)者感到不舒服。終端硬件中，從專(zhuān)賣(mài)店的布局，或者專(zhuān)柜的陳列布局，到終端產(chǎn)品展示的形式、接待桌椅的風(fēng)格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些，都需要保持一致的風(fēng)格。對(duì)于終端硬件的維護(hù)和衛(wèi)生則更是重中之重。一個(gè)布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶(hù)有好的品牌聯(lián)想的。

　　在終端硬件中，那些對(duì)于環(huán)境的軟裝飾品更加顯出企業(yè)品牌的風(fēng)格和不同的格調(diào)。因此，作為高端品牌總是在軟裝飾上花更多功夫。如果你去過(guò)琉璃工房，你會(huì)感受到這個(gè)售賣(mài)終端連燈光都如此特別，也是經(jīng)過(guò)空間設(shè)計(jì)專(zhuān)家精心設(shè)計(jì)的。

　　要知道，好的終端硬件建設(shè)和環(huán)境的陳設(shè)能夠使消費(fèi)者有一種非常舒適的購(gòu)物感，為了這種感覺(jué)，消費(fèi)者是寧愿多花一些錢(qián)的。

　　第四：終端傳播與導(dǎo)購(gòu)道具的準(zhǔn)備

　　正如前文的那個(gè)小故事一樣，高端產(chǎn)品在終端總是有與眾不同的終端傳播和導(dǎo)購(gòu)道具。例如：瑞士手表的工具箱有擦表的專(zhuān)用抹布，拿表的手套等等。再如：我們?cè)��?jīng)建議諾貝爾瓷磚在終端準(zhǔn)備專(zhuān)用的字筆供消費(fèi)者畫(huà)出自己的房型簡(jiǎn)圖。甚至在推廣某一個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)準(zhǔn)備專(zhuān)用的道具。例如：在為某高檔瓷磚推薦其微粉磚(一種特別緊密防污瓷磚)時(shí)，準(zhǔn)備醬油做現(xiàn)場(chǎng)演示。醬油灑在瓷磚上，一塊抹布輕輕一擦，痕跡全無(wú)。事實(shí)上，或許普通的品牌的微粉磚同樣有此效果，但是沒(méi)有這種演示，消費(fèi)者又如何知道呢。

　　終端傳播物料的準(zhǔn)備中，高檔品牌更要舍得投入和做到精益求精�！昂卯a(chǎn)品往往是拍出來(lái)的”。一個(gè)終端的小小的DM雖然不起眼，或者說(shuō)他的印刷費(fèi)用并不高，但是一個(gè)高端品牌卻為了這張DM上的一個(gè)產(chǎn)品圖片花費(fèi)了10萬(wàn)塊去拍攝，這就是高端品牌所做的精細(xì)化之處。當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)最簡(jiǎn)單的終端宣傳品時(shí)，往往能真正看出企業(yè)的用心和品牌的真意。

　　第五：終端導(dǎo)購(gòu)人員的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)細(xì)節(jié)

　　終端導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)程度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理影響是最核心的，一個(gè)高端品牌的服務(wù)員，消費(fèi)者對(duì)他的要求往往更為挑剔和苛刻。

　　高端品牌首先要做到導(dǎo)購(gòu)服裝的統(tǒng)一，且具有明顯的導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志牌。很多定價(jià)處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖位置的品牌，竟然沒(méi)有統(tǒng)一的服裝，讓消費(fèi)者對(duì)其正規(guī)的程度大為懷疑。

　　高端品牌的導(dǎo)購(gòu)人員一般要求是專(zhuān)家＋親人型的，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品知識(shí)了如指掌，要能夠?qū)ο�費(fèi)者提出的問(wèn)題給予很好的解答。實(shí)際上，即使消費(fèi)者沒(méi)有更多的問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)人員也應(yīng)該給予介紹。其次，導(dǎo)購(gòu)人員要能夠非常禮貌和親切的對(duì)待消費(fèi)者，要符合起碼的商務(wù)禮儀。

　　高端品牌的導(dǎo)購(gòu)人員最忌諱的是和客戶(hù)打“嘴仗”，懲一時(shí)之快，有時(shí)會(huì)激怒消費(fèi)者，造成很惡劣的后果。因此，高端品牌要具備良好的服務(wù)精神和心態(tài)，最應(yīng)該像很多服務(wù)業(yè)(如高級(jí)賓館)的服務(wù)人員學(xué)習(xí)。

　　高端品牌的導(dǎo)購(gòu)員最忌諱的就是以貌取人或者用言語(yǔ)和消費(fèi)者針?shù)h相對(duì)。例如：一個(gè)高檔的家具品牌的導(dǎo)購(gòu)人員，判斷一位消費(fèi)者支付不了如此昂貴的價(jià)格，竟然和消費(fèi)者說(shuō)：“你要是嫌價(jià)錢(qián)貴可以買(mǎi)那些便宜貨嘛”，“我們這個(gè)就是這個(gè)價(jià)格，品牌檔次高，如果您承受不了。可以買(mǎi)中檔貨”，這些話(huà)嚴(yán)重的傷害了消費(fèi)者的自尊心，也傷害了該品牌的品牌形象。因?yàn)椴簧俑叨水a(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)人員缺乏必要的服務(wù)理念而導(dǎo)致消費(fèi)者投訴，甚至消費(fèi)者大鬧終端及不良的口碑傳播的情況，往往是最不該發(fā)生的。

　　我們?cè)��?jīng)幫助一個(gè)建材高端品牌的客戶(hù)制定過(guò)一個(gè)《終端導(dǎo)購(gòu)十不準(zhǔn)》手冊(cè)，主要就是列舉了終端導(dǎo)購(gòu)遇到的十種特別情況及不該做的十件事，其中最重要的就是不準(zhǔn)和客戶(hù)“辯論”，因?yàn)檗q論贏了，生意沒(méi)了，何苦逞口舌之快呢。

　　第六：終端促銷(xiāo)

　　圍繞終端進(jìn)行的促銷(xiāo)和傳播等活動(dòng)也是高端品牌常用的手段，但高端品牌的終端推廣有著很多禁忌，應(yīng)該格外注意。例如：在促銷(xiāo)品的選擇上，高端品牌務(wù)必要選擇同等檔次的品牌的促銷(xiāo)品，即使沒(méi)有品牌的一些促銷(xiāo)品，也需要制作精美，否則促銷(xiāo)贈(zèng)品還不如不送。再如，終端促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展必須進(jìn)行良好的組織，如果組織混亂將大大降低品牌的信譽(yù)。

　　當(dāng)然，高端品牌在以上六個(gè)方面體現(xiàn)自己的特色和做好細(xì)節(jié)，是其品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要環(huán)節(jié)。

　　終端關(guān)鍵環(huán)節(jié)的特色經(jīng)營(yíng)定乾坤：

　　如果說(shuō)上文所說(shuō)的方法過(guò)于常規(guī)，或者說(shuō)也是其他中檔品牌注意的塊面，那么不同高端品牌的終端特色化經(jīng)營(yíng)則真正體現(xiàn)了這些品牌的價(jià)值。

　　在此，我們僅用一些案例來(lái)探討如何對(duì)某些很小的終端細(xì)節(jié)進(jìn)行改善，從而帶給消費(fèi)者真正的高規(guī)格的品牌享受。

　　第一環(huán)節(jié)：特色終端銷(xiāo)售道具的使用

　　許多高端產(chǎn)品可以進(jìn)行演示，從而使消費(fèi)者能夠直觀的看到效果，因此，在終端準(zhǔn)備特別的銷(xiāo)售道具就是非常重要的。比如前文中高檔手表售賣(mài)中的工具箱�；瘖y品銷(xiāo)售中常準(zhǔn)備的化裝箱里有化裝棉、試用裝、促銷(xiāo)贈(zèng)品等，例如瓷磚或者建材銷(xiāo)售中采用的色卡對(duì)比、卷尺等等。其實(shí)并不是所有的品牌都采用銷(xiāo)售道具，很多演示道具是廠(chǎng)家自己定做的。

　　在集成廚房中，某著名品牌采用的大幅一拉寶宣傳畫(huà)依靠畫(huà)面的沖擊力吸引消費(fèi)者的注意。而另外一個(gè)品牌所做的集成廚房經(jīng)典樓盤(pán)樣板房圖集則在用案例告訴消費(fèi)者，這是一個(gè)高檔樓盤(pán)業(yè)主的一致選擇。這些富有自己品牌風(fēng)格和特色的終端道具往往會(huì)起到拉升品牌的效果。

　　廠(chǎng)家如果能夠根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，自己發(fā)明一些有說(shuō)服力的演示道具就可以跳出一般的競(jìng)爭(zhēng)。

　　第二環(huán)節(jié)：終端導(dǎo)購(gòu)把握的二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　一般性終端導(dǎo)購(gòu)總體環(huán)節(jié)如下：

　　在上述環(huán)節(jié)中，導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品的講解和過(guò)程當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者的百問(wèn)百答的準(zhǔn)備是最核心的，直接決定了是否能夠成交。首先，一個(gè)高端品牌必須準(zhǔn)備一個(gè)良好且簡(jiǎn)短的介紹產(chǎn)品的開(kāi)場(chǎng)白，一旦客戶(hù)要求介紹，必須體現(xiàn)品牌的專(zhuān)業(yè)性和特色所在。就像上海東方明珠那段電梯里的介紹，簡(jiǎn)單明了，絲絲入扣，給人感覺(jué)非常好。

　　再次，針對(duì)消費(fèi)者的百問(wèn)百答-即終端導(dǎo)購(gòu)說(shuō)辭是打動(dòng)客戶(hù)、解除疑慮的關(guān)鍵所在。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，總是能把終端導(dǎo)購(gòu)百問(wèn)百答做的即親情化、復(fù)合消費(fèi)者的習(xí)慣，又能突出自己的品牌特色。

　　第三環(huán)節(jié)：嚴(yán)格要求導(dǎo)購(gòu)的一些服務(wù)細(xì)節(jié)

　　導(dǎo)購(gòu)人員在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的細(xì)節(jié)是最重要的，首先是禮儀方面。當(dāng)客戶(hù)走進(jìn)終端時(shí)的第一印象往往是很關(guān)鍵的。我們?cè)谧咴L(fǎng)瓷磚市場(chǎng)時(shí)，看到一些高檔品牌的導(dǎo)購(gòu)人員兩三個(gè)聚在一起聊天，甚至吃瓜子，頓時(shí)對(duì)品牌印象大打折扣�；蛘弋�(dāng)客戶(hù)離開(kāi)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員不聲不響的任由消費(fèi)者自己離開(kāi)，沒(méi)有送到終端門(mén)口等等這些不符合禮儀規(guī)范的行為都可能使消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格產(chǎn)生懷疑。

　　而許多高檔品牌對(duì)于導(dǎo)購(gòu)要求非常嚴(yán)格，尤其是基本的禮儀方面。在顧客進(jìn)門(mén)時(shí)能夠主動(dòng)相迎，且增求顧客意見(jiàn)后，目光保持在顧客那邊，以便誰(shuí)時(shí)能夠看到顧客的招呼等等。正因?yàn)楦叨似放茖?dǎo)購(gòu)的服務(wù)細(xì)節(jié)，才能帶來(lái)品牌的溢價(jià)。

　　第四環(huán)節(jié)：跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)

　　許多高檔品牌一旦認(rèn)定了來(lái)過(guò)終端的消費(fèi)者是其目標(biāo)客戶(hù)，就應(yīng)該學(xué)會(huì)跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。有時(shí)導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)采用巧妙的方法留下客戶(hù)的電話(huà)和地址，從而日后在有新品上市時(shí)告知顧客。盡管可能當(dāng)時(shí)消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，但很可能因?yàn)檫@種后續(xù)的服務(wù)轉(zhuǎn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。所謂跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)那些來(lái)過(guò)終端或者目前的客戶(hù)進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)、新產(chǎn)品信息傳遞及宣傳資料的遞送等工作。尤其對(duì)于服裝等重復(fù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)也是非常重要的。

　　購(gòu)買(mǎi)高檔品牌的消費(fèi)者，往往重視的是品牌帶給他的全方位的感受，不僅僅在于價(jià)格、品牌感受，也包括終端的細(xì)節(jié)感受，因此，從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，高檔品牌的終端精細(xì)化運(yùn)作就成為企業(yè)必須關(guān)注的所在。