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文/張帆
從1997年沖出安徽到2003年底的7年中，以“自家釀造”為產品核心文化內涵的安徽文王貢酒市場上的業績7年增長11倍，而特別引人關注的事實是每況愈下的整個中國白酒市場，在上述的7年中總產量和銷售量總體分別下降了41%和34%。而文王貢酒正是在這種市場生態環境下崛起的。
品牌的陷落
但市場是殘酷的。到2004年底，文王貢酒的銷售已經出現了明顯的嚴重下滑的趨勢,其年度銷售額同比下降30%以上。2005年，這種局面似乎有過之而無不及。
導致業績下滑的原因雖然是多方面的，但是與其在完成資本積累、品牌打造、文化積淀等的同時沒能借勢實施戰略擴張有著很大的關系。
文王貢酒穩健的經營風格在公司及其市場起步階段，對鞏固市場確實起到了非同尋常的作用。但是，文王貢酒沒能在其穩定發展的同時更好地借勢塑造一流企業品牌和產品形象，這是其戰略規劃的明顯缺點。
縱觀其發展過程，不難看出文王貢酒自始至終根本沒有做大做強品牌的觀念。單從其產品和品牌的短線和單一性的決策特點來看，就足以證明了這一點。而且，在品牌打造的過程中，市場也沒有發現文王貢酒為擴張所作的任何準備的跡象。
或許區域強勢品牌的選擇并沒有錯。但是，從區域邁入全局并參與更為廣泛的競爭，是一個企業應該具備的基本決策思想。而文王貢酒在市場運作的過程中幾乎放棄了這種沖動從而以滿足于現狀的心態去應付競爭。
市場取勝的法則是在鞏固陣線的同時以智慧型的有效攻擊去制服和打敗敵人。無論是品牌、產品、企業的建設還是參與競爭，文王的一貫表現是被動地接受挑戰而不是主動出擊，這使其無形中喪失了更大范圍內打擊和制服對手的機遇。
決策的短視行為并不僅僅表現在上述方面。在實現初期的資本積累后，在眾多品牌和企業在市場衰退后，文王貢酒也因戰略決策的局限性失去了更大范圍建立強勢品牌基礎的機遇。
另一方面，在產品研發和品牌傳播方面，倘若文王貢酒能夠依托資本的原始積累實力和企業良好的運行狀態乘勢而上，強化自己的形象并適時提升已經十分成熟的特質文化，那么現在的局勢也肯定不是這樣。
在分析文王貢酒業績下滑的原因時，業內的專家指出：文王貢酒既缺乏現代企業的決策機制和管理機制，也缺乏前瞻性的發展目光，從而使自己在最佳的發展機遇期放棄了規模膨脹的戰略訴求。
事實就是如此。在企業運營過程上，文王貢酒從戰略決策、經營管理、市場拓展到品牌規劃，產品研發及至營銷策略的實施等，始終沿著一條線走下去，企業既缺乏決策的活力和戰略性的前瞻性思維，也缺乏推動企業強勁發展的助力器。最明顯的一個特征就是人才機制的制約。
在2003年底民營化之前，作為多年的地方國有企業，文王貢酒僵化的機制是導致其多方制肘難以突破現實發展的關鍵因素。而一言堂的決策體系也扼殺了許多進步力量和勢力在企業決策管理中的作用。
當所有的企業都在以科學的薪酬體系和用人機制廣納高端專業人才之時，文王貢酒公司的業務精英卻正因個人才能得不到發揮、個人價值得不到體現、個人抱負難以實現等問題而大量流失。直到目前，無論是公司內部還是外部，文王貢酒根本沒有一位專業的戰略決策或者營銷顧問來為企業服務。
萎縮的市場
市場消費及競爭環境的內外部條件時刻在發生著深刻的變化，而文王貢酒及其決策者卻依然陶醉于前期的功勞簿上，這是直接導致其被市場逐漸拋棄的根本原因。因為對于企業來說，創新思維、創新機制、創新管理、創新營銷及至創新戰略決策模式等，已經成為比短期業績和效益更為重要的戰略要素。
風險和危機的出現在經營管理中是很正常的事情，因為現實已步入了市場競爭的理性時代。但是倘若面對風險和危機依然無動于衷或者缺乏應對策略，那么，不僅會喪失機遇而且會導致更嚴重的災難。
到2003年初，文王貢酒的市場業績已處于停滯不前的狀態。更為重要的是在其它對手相繼發展進步的時候，文王貢酒因站在原地未動從而被遠遠地甩到了行業的隊尾。一個較為明顯的事實是原來任何產品都攻不破的本地市場，在2002年底一下子沖進來十幾個品牌，在家門口共同與文王貢酒浴血撕殺。這一回合雖然使進入的品牌受傷不輕，但是受傷更重的卻是文王貢酒自己：在家門口被撕破和打腫了臉，從而引起了市場的巨大波動。而消費者也因此產生了消費疑慮的心態。
事實上，在此之前，文王貢酒整個市場區域也已出現了收縮的明顯征兆。最為突出的是在核心市場的阜陽市，一直瘋行多年的文王貢酒一下子被金種子的醉三秋品牌和古井貢酒的淡雅型新產品逼入了死角，并到2003年底最終不得不退出主流競爭序列。
導致文王貢酒城池大面積失落的原因很多。但是，直接的原因除了前述之外，產品更新換代步伐的滯后，品牌維護策略的缺失都成為了直接的導火索。
在前期，文王著力塑造的單一性產品和品牌確實鞏固了市場的基礎。但是，隨著競品在市場上越來越多地投入、風格的多樣化和文化概念的先進性已經遮住了原來屬于文王貢酒一家獨秀的光芒。消費者的獵奇心理、尋找新鮮刺激的心理和從眾消費心態，無形中會使包括文王貢酒在內的老品牌喪失吸引力，從而降低了市場份額。
缺乏個性特征特別是模仿類的產品，肯定會被其它的原創產品所淹沒。文王貢酒的產品形象除了在防偽性能上略有突破之外，實在是土得掉渣。特別是基于模仿和復制的“四不象”特征，幾乎剝奪了原本屬于自己極具核心文化特征的閃光因素。而這一點最突出的表現就在于“文王國窖”產品的推出上。
在意識到制約企業發展的瓶頸后，文王貢酒加快了新產品的開發。當“國窖1573”在市場上成功推出時，以“貢酒”為特征的文王貢酒立即推出了“文王國窖”，但是結局卻是可想而知的。
業內專家指出：任何模仿和復制的產品都會被復制品的光輝所遮掩。劍南春的“國窖1573”是憑借其全國白酒業界老三的地位、實力獨創并首推的，這是其成功的基礎。劍南春強大的廣告、促銷、營銷攻勢憑借其品牌效應和實力，徹底掩蓋了一切模仿者的光輝。
而文王國窖的推出恰逢劍南春集團鼎力打造“國窖1573”之時。盡管準備拼出血本高調推出這個產品，但其在市場上的聲音與劍南春集團相比，實在難以抗衡，結果不但新品出擊失利市場，還因為模仿痕跡太過于明顯而引起了市場對其原有產品的拋棄，直接導致了市場業績的全面下滑，沖淡了原有品牌的影響力。
陣痛與反思
一個區域強勢品牌不但沒能借勢擴張成全國性的知名品牌，反而因多種原因衰落成被對手四處截擊圍攻的品牌，文王貢酒整個蛻變的過程不能不令人深思和警醒。
或許這只是文王貢酒發展中所受到的暫時的挫折。在經過陣痛與反思之后，或許昔日的區域強龍還能夠再次騰飛，但是其戰略目標的不確定性、戰略決策的缺失、營銷策略的落后思維定勢等，倘若不進行整合和重新定位，所走的路將會更加曲折和艱難。
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