張建琦：彈性高效CRM系統將成為營銷利器

http://whmsebhyy.com 2005年11月22日 15:17 南方都市報

　　他們深入學院，但兩耳皆是天下事；他們專研理論，但作戰實例同樣精熟于心。企業最高決策者們向他們求教，談笑間，或即有重大戰略調整橫空出世。

　　最具影響力的北京大學企業管理案例研究中心、英國《金融時報》MBA亞太排名第一的中歐國際工商學院、與麻省理工斯隆管理學院合辦國際MBA的中山大學嶺南學院，且聽來自北京、上海、廣州三地的學院派專家縱橫捭闔，將2005營銷大局面一一剖析。

　　中山大學嶺南學院副院長張建琦：彈性高效CRM系統將成為營銷利器

　　營銷功能產生質的飛躍

　　南都：曾有一階段國內流行"營銷制勝論"，認為營銷做得好企業就成功了一半，你如何看這一論斷？

　　張建琦："出色的營銷是企業成功的一半"這一論斷首先說明業界對營銷的功能和作用有了質的飛躍。從最初的忽略、輕視到現在的關注、倚重，中國市場營銷的發展磕磕絆絆，并不容易，而推動營銷發展和創新的主要動因來源于市場競爭。

　　西方的競爭理論將市場競爭解剖為三個層次，買方之間的競爭、賣方之間的競爭以及買方與賣方之間的競爭。物質短缺的時代買方之間的競爭異常激烈，而在買方市場格局下，后兩種形式的競爭會非常突出，營銷地位的顯著提升也是這兩種競爭加劇的必然結果。

　　從這一論斷中我們可以想見當前中國企業面臨的是怎樣的市場競爭環境，價格戰、渠道戰、廣告戰、產品創新、服務捆綁、體驗營銷……狼煙四起，硝煙彌漫。有趣的是，大部分企業的傾情出演并沒有引來消費者的喝彩，相反，企業之間的相互傾軋力度越大，消費者越傾向于持幣觀望。

　　短期營銷創新難以維持

　　南都：那如何解釋此種企業之間的相互傾軋力度越大，消費者越傾向于持幣觀望的現象？

　　張建琦："出色的營銷是企業成功的一半"同時也透露出業界對營銷內涵和作用的誤解。的確，一些企業在營銷活動某環節的創新在短期內帶來了極大的經濟效益和社會效益，比如BMW的電影營銷引發了車迷的狂熱追捧，蒙牛酸酸乳借助

超級女聲的威力將銷售額從七個億快速提升到二十幾個億，但是這些活動的成功與企業其他環節的有效支撐密不可分，單憑某個或某次營銷活動的創新所帶來的效益和優勢在長期內是難以維系和鞏固的。

　　一個"市場導向"的公司將營銷視為企業運轉和決策的中心，企業通過營銷信息系統準確把握顧客的需求，根據顧客的特征細分市場，確定適合自己發展的目標市場，在目標市場上確定自己的特色和差異，根據顧客的需求和競爭對手的情況制定營銷組合策略，最后監測和評估顧客的滿意度，作為企業下次決策的基礎。企業的成功不是依靠某次曇花一現的策略創新，而是長期的積累和堅持。

　　將營銷理論與信息技術結合

　　南都：營銷著重要表達的就是一個品牌／產品與客戶的內在聯系，從學院的角度來看，是否有相應的工具或策略增強這一聯系？

　　張建琦：當前營銷領域值得推崇的是一些金融、通訊、工業企業大力推廣的客戶關系管理(CRM)，成為企業獲取和保持競爭優勢的利器之一。在顧客需求越來越個性化、差異化的今天，建立一個具有彈性和高效的CRM系統，利用CRM量化和流程化客戶管理，增強客戶忠誠度、提升自身的核心

競爭力，對于任何類型和規模的企業而言都是至關重要的。

　　CRM是關系營銷理論與信息技術的完美結合，可以想見，今后企業之間競爭的主戰場將是客戶信息的累積與挖掘、客戶周期管理與客戶資源的爭奪。誰的客戶信息庫更完善、更具時效性，誰善于在龐大的數據中發掘商機并為客戶開發出個性化的方案，誰更牢固的擁有大量的高價值客戶，誰就能笑得最久，笑到最后。

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