葉茂中：明年傳播的難度會(huì)更高

　　評(píng)委評(píng)點(diǎn)系列

　　著名廣告人、資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，在策劃界素有"鬼才"之稱，擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃。曾被評(píng)為中國(guó)企業(yè)十大策劃家、中國(guó)營(yíng)銷十大風(fēng)云人物、中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物、中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人,入選《中國(guó)創(chuàng)意50人》。

　　營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)葉茂中：明年的傳播的難度會(huì)更高

　　企業(yè)的營(yíng)銷不得不追隨熱點(diǎn)事件和節(jié)目來(lái)展開，營(yíng)銷的難度被提高

　　新的媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播成本越來(lái)越高，傳播效果卻急劇下降。所更要從橫向上去尋找出路

　　有時(shí)候，搶地盤跟練內(nèi)功是一個(gè)矛盾。有些企業(yè)家過(guò)分強(qiáng)調(diào)質(zhì)量?jī)?yōu)先。但是，等你什么內(nèi)功都練好了，可能地盤也讓人搶光了

　　超女提高了傳播的難度

　　葉茂中：最值得關(guān)注的還是

　　營(yíng)銷必須引入橫向思維

　　南都：你認(rèn)為2006年?duì)I銷界能在哪些方面再做一些突破？

　　葉茂中：縱向營(yíng)銷在不斷地細(xì)分，但細(xì)分最終會(huì)走向一個(gè)極限——沒(méi)有差異。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分弊大于利，而且會(huì)降低產(chǎn)品的成功率。與此同時(shí)，由于市場(chǎng)的極度細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似。

　　另一方面,新的媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播成本越來(lái)越高，傳播效果卻急劇下降。所更要從橫向上去尋找出路。

　　不會(huì)跑的汽車賣給誰(shuí)？免費(fèi)爆米花會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)嗎？不會(huì)跑的汽車可以賣給駕駛培訓(xùn)中心，也可以賣給游樂(lè)場(chǎng)，因?yàn)槟强梢允悄�擬駕駛裝置，也可以是駕駛游戲軟件。在迪廳提供免費(fèi)爆米花會(huì)讓消費(fèi)者口渴而購(gòu)買飲料，利潤(rùn)就來(lái)了。這就是橫向營(yíng)銷的思維。

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》上講了一個(gè)案例：馬戲正在越來(lái)越多地失去觀眾，太陽(yáng)馬戲團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。于是太陽(yáng)馬戲團(tuán)重新界定了問(wèn)題本身，提出了橫向營(yíng)銷的解決之道：即在向觀眾提供馬戲表演的刺激和樂(lè)趣的同時(shí)，加入戲劇的復(fù)雜情節(jié)和藝術(shù)內(nèi)涵，讓馬戲表演就像戲劇一樣，有自己的主題和故事情節(jié)，甚至每次演出都配有自己的原創(chuàng)音樂(lè)、燈光和節(jié)目。最終，太陽(yáng)馬戲團(tuán)僅用20年的時(shí)間就成為了全球頂尖馬戲團(tuán)。

　　弱勢(shì)品牌首先需要自信

　　南都：蒙牛的一個(gè)產(chǎn)品在超女事件中獲得了快速成長(zhǎng)，但蒙牛本來(lái)就是一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，那么，對(duì)于那些弱勢(shì)品牌，它們?nèi)绾慰焖籴绕鹉兀?/p>

　　葉茂中：首先我們得弄清楚，做品牌和賣產(chǎn)品是兩回事。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　我接觸到許多小企業(yè)，其中一個(gè)強(qiáng)烈的感受就是我們的許多企業(yè)家不自信。有時(shí)候，搶地盤跟練內(nèi)功是一個(gè)矛盾。有些企業(yè)家過(guò)分強(qiáng)調(diào)質(zhì)量?jī)?yōu)先。但是，等你什么內(nèi)功都練好了，可能地盤也讓人搶光了。

　　同樣的品牌貼不貼品牌的標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言完全不一樣。比如兩個(gè)杯子，從物質(zhì)作用上來(lái)講是大同小異的。消費(fèi)者的選擇很多時(shí)候是由它的附加因素決定的。為什么質(zhì)量同樣的一雙鞋，貼上一個(gè)鉤(耐克)，不但價(jià)格就完全不一樣，大家都還是追著去買？所以，我們不要指望消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有多少認(rèn)知。

　　本報(bào)記者 高凌云