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保健酒市場分析 暴利甜頭愿望不可能有生存土壤


http://whmsebhyy.com 2005年11月22日 14:10 新浪財經

  供稿:博銳管理 作者:于斐

    保健品市場的持續低迷和白酒行業多年的波瀾不驚,不可抗拒的傳遞出新的信息,以往那種暴利時代一去不復返了,微利日子悄然而臨,市場的規范考驗著每個人的神經,要么調整適應,要么淘汰出局,過去那種粗放式運作手段幻想往昔暴利甜頭的愿望不可能再有生存土壤了。

  這幾年,介于保健品和白酒之間,或者具有保健概念添加了中藥材的保健酒作為一個新的品類,其生存和出路在引發我們關注的同時也在發問:你準備就緒了嗎?

  保健酒,作為具有藥用價值的酒理應有廣闊的發展空間,我國曾長時間流行過白酒文化,因其具有深厚的歷史文化底蘊和傳統的民族習俗而大行其道,但隨著社會的進步與發展,白酒多飲傷身的現實不得不重新反思,而保健酒因其健脾開胃、滋補強身逐漸引發市場的追捧,份額也在迅速擴大,手段上一改往日的單調和被動,開始在強勢媒體上發出自身應有的聲音。

  2005年,古越龍山、致中和為代表的保健酒企業在

中央電視臺投放黃金時段廣告標志著他們正改變區域消費習慣開始進軍全國市場,據藍哥智洋行銷顧問機構掌握到的數據顯示,保健酒的市場容量:2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元,由此可見,每年遞增速度預示著市場需求在同比例的擴張,這應該是個利好消息。但前景良好的同時,許多中小型企業不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞,也許在他們看來,保健酒領域沒有高深的科技背景,無非是酒基加中藥,工藝簡單,仿制容易,于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產品,他們在訴求中也反復強調益壽、壯陽、抗疲勞、抗免疫,在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產品。這些都不可能撼動至今在消費心目中耕耘多年的諸如湖北勁酒和椰島鹿龜酒,市場份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占10億元左右。那是許多中小企業不可能實現的目標。

  微利時代,許多行業都是如屢薄冰、謹慎度日,保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,如何在與對手拼搶中占據商機,贏得利潤,尋求商業模式和營銷模式的創新才是關鍵。通過我們的調研發現,市場上的保健酒其功能主要有以下幾種:

  (1) 滋陽壯陽,補腎強體

  (2) 延緩衰老,補壽益氣

  (3) 腰酸腿疼,風濕舒筋

  (4) 滋容養顏,活血美膚

  這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質化產品,為了求得生存和拓展,每家都在想方設法、絞盡腦汁,有的廣告開道,有的體驗促銷,有的終端推廣等等不一而足,屈指算來,保健酒發展至盡,經歷了以下四個階段:

  第一階段:自然生存階段。主要是進入老齡社會以來,中老年群體身虛體弱引發市場上止痛、跌打損傷為主的傳統意義上的藥酒興起,如二十世紀七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產品陳列自然銷售實現利潤,對應的癥狀比較簡單。

  第二階段:市場炒作階段。商業意識、廣告意識在這一階段得到喚醒,宣傳造勢、擴大療效、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風靡一時的貴州長壽長樂補酒、的確神、鴻茅藥酒等,有的是藥準字,有的是藥健字,他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳,但由于過分的夸大炒作產品包治百病的神奇,最終因導致了透支市場資源,急功近利引來爭議,而不得不偃旗息鼓。

  第三階段,品牌導入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心,充分激活潛在需求,隨著生活節奏加快和健康意識的提高,喝白酒傷身的理念已是人所共知,保健酒以養生為宣傳突破口,需求龐大,關鍵是要避免因過分炒作帶來的負面影響。因此,傳播品牌,樹立企業良好的形象,打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表,他們講究規模化和精細化運作,突出差異化和個性化,渠道策略上也不同,前者突出餐飲,后者凸現送禮,彼此都善于挖掘傳統的文化底蘊融合現代的消費需求心理,注重品牌理念,因而迅速成為行業領軍品牌。

  第四階段:群雄紛爭階段。2001年以來,保健酒市場每年30%速度遞增的現實,引發了一些強勢資本,跨行業資本相繼進入,欲共同做大做強的理念引發驚心動魄的市場格局,一時間市場呈現出群雄逐鹿,狼煙四起的狀況,雙方你來我往,各不相讓。這期間,五糧液推出的龍虎酒,茅臺推出的不老酒系列以及昂立集團推出的養生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞。據悉,萬基集團、大印象集團等也在準備相 繼推出保健酒系列。這一階段最大特點是一些大企業跨越產業邊界、跨越細分市場、針對消費需求有針對性的設計開發新思路、新方法、新策略,從而實現由產品創新到客戶創新。但與其不和諧的是,一些中小企業廠家為迎合部分利益,推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等,實在是嘩眾取寵。

  四個階段的劃分中我們不難看出,發展的過程其實也就是創新的過程,既然保健酒市場容量如此巨大,又事關健康大事,不可能沒有相關的標準給予強制和加強。據了解,中國保健協會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規定:保健酒將和藥品一樣,在生產車間、成品庫房、廠區環境等硬件設施方面有嚴格規定,廠家須通過GMP或GAP認證才能生產和銷售。想必,真正做到如此專業和規范的也就不多的幾個巨頭,但外來資本的強勢進入還是會為這行業的發展帶來一些,曙光。

  由于現實條件下保健酒行業相對的低門檻帶來了一哄而上,國家也在嚴格規范這行業的發展,在我們看來,要真正做到長線經營,保健酒企業應爭取通過國食健字審批或者綠色食品認證是其確定行業地位和開展市場營銷的有力保證。國家統計局總經濟師姚景源先生認為:中國像前6 年那樣45%的工業利潤率高增長時代恐怕要過去了,今后一段時間,恐怕是微利年景。微利年景或者微利時代的到來,預示著中國企業的管理熱潮和創新熱潮即將來臨。現階段,保健酒市場要真正實現跳躍式發展,我認為需要在三方面狠下功夫:

  (一)、產品創新。指在產品的口感、色澤、包裝、促銷等方式上要大膽突破、準確定位、形成差異化以區隔同類對手,據悉,五糧液保健品公司開發出了分男女性別的保健酒花酒,就如同飲料的“她”加“他”一樣,倒不失是個吸引眼球的賣點。

  (二)、技術創新。就如同經濟學家魏杰認為的那樣,能帶來新價值的任何技術變革都是技術創新,如果我們在核心技術方面一時難有突破,非核心技術的創新也能帶來許多價值。諸如除了現有的傳統渠道外,可以考慮開發新渠道來增強

競爭力

  (三)服務創新。保健品的服務創新除了有形的針對購買欲望和需求的諸如優惠、折扣、送貨上門、回訪等方式外,更要注重消費者人性化、個性化需求,服務創新的前提首先是服務理念要創新,其次是服務質量、服務標準。在微利時代,除了通過傳統的渠道通路與消費者進行交流溝通外,還可以整合現有資源優勢,利用網絡平臺、電話銷售、社區銷售、數據庫管理系統,強化服務鏈流程等為消費者提供最專業化的服務。


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