從感受營銷說開去 將產(chǎn)品企業(yè)思想裝進(jìn)客戶頭腦

    供稿：博銳管理 作者：王喚明

    所謂的營銷就是第一找出你的客戶，第二接觸你的客戶，第三說服你的客戶，第四服務(wù)好你的客戶，其關(guān)鍵是將客戶的錢從他的口袋轉(zhuǎn)移出來袋，將產(chǎn)品和企業(yè)的思想裝進(jìn)客戶的頭腦。隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷不僅僅是賣東西，還賣交情、賣理解、賣服務(wù)、賣感受。只有想辦法讓你的產(chǎn)品符合消費(fèi)者內(nèi)心的要求，你的產(chǎn)品才能銷售出去

，因此必須注意分析和研究顧客的心理，讓其從內(nèi)心感受，也就是說在產(chǎn)品自身的有形價值之外，還要能發(fā)掘出其無形的、心理學(xué)上的價值。如消費(fèi)者的懷舊情結(jié)；消費(fèi)者渴望不朽；消費(fèi)者的權(quán)力支配欲望等等，需要關(guān)注消費(fèi)者的情感需要，關(guān)注營銷利益相關(guān)者，如影響者、決策者、使用者等等；使消費(fèi)者的價值確認(rèn)；滿足消費(fèi)者的自尊；使消費(fèi)者創(chuàng)造性的釋放等等。感受是感官的外部刺激，是感覺、感知的效果，是一心理過程。感受營銷就是通過營銷創(chuàng)新，對客戶產(chǎn)生感受，使其在購物過程中感到快樂、愉悅，從而有效地開展?fàn)I銷活動地過程，其感受可以來自品牌、名稱、產(chǎn)品、定價、傳播等等。

　　對于感受營銷，一是要刺激消費(fèi)者的感官。人的感觀由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構(gòu)成，刺激其感觀也就是要刺激這五官，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的感受；二是調(diào)動消費(fèi)者的情感。感官的刺激其實(shí)還只是初步，最重要是通過感官的刺激，激發(fā)人們內(nèi)心的一種情緒，比如說快樂、自豪、高興等，調(diào)動他們的情感感受；三是促使消費(fèi)者思考和采取行動。感受營銷不僅將商品概念強(qiáng)加給消費(fèi)者，而是通過引導(dǎo)消費(fèi)者去思考、去行動，并從中體會到個體的自由，過程的快樂，進(jìn)而接受產(chǎn)品與品牌；四是形成某種關(guān)聯(lián)。讓消費(fèi)者將產(chǎn)品和品牌同一個較廣泛的時候系統(tǒng)(一種亞文化、一個群體)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。

　　從消費(fèi)者的感官感覺上分析

　　感受的來源，一是視覺，如強(qiáng)有力的顏色和視覺沖擊力，國美電器的藍(lán)紅相間的顏色；宜家家居的藍(lán)黃色、IBM的藍(lán)色、可口可樂的紅色、麥當(dāng)勞的紅黃色等等。二是聽覺，如諾基亞的“手機(jī)鈴聲”、英特爾的獨(dú)特“聲音”、牛排的“滋滋”聲。三是觸覺，如觸摸感、親身體驗(yàn)等。四是嗅覺，如面包、

　　從產(chǎn)品和品牌方面分析

　　一方面，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)。產(chǎn)品應(yīng)在設(shè)計上(如爆果汽飲料等)、名稱和文化上(如水井坊、金六福白酒等)、核心技術(shù)上(如可口可樂)等形成“賣點(diǎn)”和優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，包括包裝方面、組合銷售等等，讓顧客產(chǎn)生心理感受；另一方面，應(yīng)培育強(qiáng)勢品牌。對品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象(品牌外部的關(guān)聯(lián)物)不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。塑造強(qiáng)勢品牌需要考慮品牌的參照體系、相似點(diǎn)、差異點(diǎn)，品牌識別、價值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系(品牌坐標(biāo)，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn)；將賽歐等中低檔車放在山東生產(chǎn)；將雪佛來放在廣西生產(chǎn))、品牌杠桿(在識別得到確認(rèn)后開展品牌延伸和品牌合作)、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資(品牌可持續(xù)發(fā)展)等。

　　從渠道方面分析

　　從渠道上看，一方面是消費(fèi)者在購物過程中想尋求便利的感受，另一方面是消費(fèi)者在購物時尋求與自身身份相匹配的渠道，因此，發(fā)展多種渠道是以后營銷的趨勢。在渠道構(gòu)建中，應(yīng)重視新的專業(yè)性渠道和培育良好的合作伙伴關(guān)系。在當(dāng)前的營銷活動中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況找到合適的渠道，如飛利浦借道TCL(合作渠道)；寶潔依靠當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商并建立持久可靠的關(guān)系；杉杉集團(tuán)靠特許經(jīng)營的方式；格力集團(tuán)的廠商股份合作制；美的集團(tuán)通過當(dāng)?shù)氐膸讉�批發(fā)商來管理零售商等等。在渠道方面應(yīng)善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作；天然氣與

　　從價格方面分析

　　對于在感受營銷過程中的價格制定，要充分考慮顧客的心理感受，從顧客的心理出發(fā)，換位思考，制定一個合適的產(chǎn)品價格和付款方式，其實(shí)，定價的關(guān)鍵點(diǎn)就是要找出消費(fèi)欲望、實(shí)際購買力與廠商收益之間的平衡點(diǎn)，即消費(fèi)欲望與實(shí)際購買力的相交點(diǎn)，是廠商利潤曲線的切點(diǎn)時，此點(diǎn)的價格便是最合理的價格。當(dāng)然，科學(xué)的定價首先要了解產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結(jié)構(gòu)、競爭強(qiáng)度、競爭產(chǎn)品的價格；其次要分析自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價格彈性；最后要通過區(qū)分產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場地位，找出目標(biāo)市場的平均格曲線，此價格曲線即是該市場中消費(fèi)者普遍愿意接受的價格基準(zhǔn)。一是通過尾數(shù)定價、輔助定價、聲譽(yù)定價等策略，使顧客從內(nèi)心產(chǎn)生感受并激發(fā)其購買欲望；二是通過部分產(chǎn)品超低價策略來吸引顧客，從而帶動相關(guān)銷售；三是在價格的支付方面，換個角度，如分期付款、貨到付款、使用一段時期后再付款、將價格劃小等等方式，降低購后風(fēng)險和支付壓力。

　　從產(chǎn)品屬性來看，不同屬性的產(chǎn)品，蘊(yùn)含或傳遞的價值是不同的，給消費(fèi)者的知覺感受也是不同的，價格制定上自然就不同了。譬如，勞斯萊斯代表了尊貴、高雅、氣宇不凡，是專為細(xì)分市場中金字塔尖的人物享用的，對普通消費(fèi)者是一種企及和奢望。這類使用者對產(chǎn)品的需求價格彈性較低，價格自然可以君臨天下了。再比如，五星級酒店中的總統(tǒng)套房，僅對細(xì)分市場中極小的消費(fèi)個體服務(wù)，就象一塊招牌一樣，是為酒店添彩增色提升品牌價值用的，價格當(dāng)然可以定高些，這符合了人們高品、高質(zhì)、高價的心理。

　　從營銷傳播上分析

　　在營銷傳播方面，通過有效的傳播，讓顧客從內(nèi)心感受，產(chǎn)生感動和共鳴，從而刺激和激發(fā)其購買欲望。一方面是要有效地使用傳播媒體，特別是一些新的媒體技術(shù)的應(yīng)用，有針對性地展開整合營銷傳播，如有效利用各種新的傳媒技術(shù)(如出租車上和高檔寫字樓電梯間的

　　一是形象化的銷售主張。利用形象化，能夠在消費(fèi)者心目中留下美好的印象，如雕牌洗潔精宣傳的“盤子會唱歌”；麥片的“七層浮上面，才是好麥片”；護(hù)夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去還是那么好”；諾基亞的“手機(jī)鈴聲”、英特爾的“聲音”、三精的“藍(lán)瓶”等等。

　　二是情感訴求。如樂百氏純凈水“愛像水一樣的純凈，情像水一樣的透明”的音樂不斷在受眾耳邊響起，其情感訴求(賣點(diǎn))攻勢絲絲入扣地滲入消費(fèi)者心田，在那心田中慢慢養(yǎng)育著忠誠；麗珠得樂的一句“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”曾感動許多許多中國男人和女人的心，引發(fā)了社會話題，創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，打開了注意之門，引起了購買沖動；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子聞音生情；南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多；養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻(xiàn)給父母的愛”，也起到了不言促銷而促銷的妙用。

　　三是新概念。通過借助全新概念，可以為傳統(tǒng)的老產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)，帶來新的商機(jī)，產(chǎn)生“點(diǎn)石成金”的奇效！如雅克V9、維他命原B5、雙岐因子、藍(lán)牙技術(shù)、納米等新概念四是功能訴求。直接宣傳產(chǎn)品的功效，采取引進(jìn)知名人士所言，利用他人的口來說產(chǎn)品的品質(zhì)；或者是宣傳卓越的團(tuán)隊(duì)、高水平管理、企業(yè)文化和先進(jìn)的設(shè)備等等方式。

　　五是利用聯(lián)想。如思科公司：“思科改變了人們的生活”，7斤6兩，因?yàn)橛兴伎疲瑢⑺伎婆c婦女生產(chǎn)聯(lián)系在一塊在于因?yàn)檫\(yùn)用了思科解決方案的智能醫(yī)院可讓寶寶健康地出生，讓媽媽得到舒適地護(hù)理。

　　六是與公益性活動和社會責(zé)任聯(lián)系起來。如參與保護(hù)藏羚羊、關(guān)愛失學(xué)兒童、關(guān)注環(huán)保等等。

　　塑造情景終端

　　顧客最直觀的感受來自于產(chǎn)品終端，因此應(yīng)塑造情景終端，樹立品牌在消費(fèi)者心中的形象。在終端設(shè)計過程中，一是要具有鮮明生動的印象，由于顧客在商場里面對大量信息，注意力極易分散和降低，所以，商品展示、陳列給人的第一印象尤其關(guān)鍵。無論在展品擺放、燈光分布還是整體布局上，都必須形成一個視覺“亮點(diǎn)”和體驗(yàn)中心，并且既要做到“言”之有物，又必須清晰明了，使人過目不忘，留下深刻的印象，日后再次見到時，便會有記憶猶新之感，使印象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。二是保持風(fēng)格的連續(xù)性和一致性，動態(tài)調(diào)整，與時俱進(jìn)，這有利于消費(fèi)者的心理認(rèn)知和品牌的塑造。三是使顧客保持清晰的記憶，根據(jù)有關(guān)研究，從刺激源的性質(zhì)與注意和記憶的關(guān)系來看，一般的圖像可以引起78%的注意力，而文字為22%，這說明具有形象性的對象更利于吸引注意力；與之相反，文字可以喚起65%的記憶，而圖像為35%，這說明具有抽象性的對象更有利于引起回憶。因此，在涉及各種標(biāo)志、POP等標(biāo)識性內(nèi)容時，應(yīng)該注意圖像和文字的綜合運(yùn)用和有機(jī)組合，例如：采用平面廣告時應(yīng)盡量使用相應(yīng)的廣告詞，使用POP時可以選擇形象感鮮明的形式，以便達(dá)到促進(jìn)記憶的作用。四是生動化、形象化，給人視覺上的沖擊和聯(lián)想的樂趣，通過體驗(yàn)和感受啟發(fā)顧客的思想、激起其好奇心，讓其產(chǎn)生聯(lián)想并形成長久的印象。

　　總之，感受營銷就是要全方位地創(chuàng)造良好的感受，使顧客感動和聯(lián)想，從而激發(fā)其購買欲望。感受營銷是從顧客的心理感知的角度去思考，將科技創(chuàng)造于人的感受有效結(jié)合起來，靠生產(chǎn)、創(chuàng)造感受去從事營銷活動。