品牌認(rèn)知和品牌好感 容易被混淆的營銷關(guān)鍵步驟

　　供稿：博銳管理 作者：劉永炬

　　這個問題在中國是最普遍的了。哪個中國企業(yè)不想把品牌做好？品牌好了，產(chǎn)品賣得就多，甚至還可以賣得更貴，產(chǎn)品的市場也更容易做。但這些企業(yè)，尤其是一些民營企業(yè)，在做廣告的時候，對此根本沒有意識，甚至受到廣告公司的誤導(dǎo)，認(rèn)為只要把自己做得全國知名，品牌就做出來了，其實根本就不是。知名度是不一定管用的，因為知名的不一定是好

的。“拉登”多出名啊，但大家對他并沒有好感。同樣，有很多知名度很高的企業(yè)，產(chǎn)品卻賣不動。我們只能說在產(chǎn)品的成長階段(這個時候市場需求大于供給)，企業(yè)的知名度高，產(chǎn)品就能多賣一些。因為那時候產(chǎn)品的市場狀況是需求大于供給，還沒有到個性需求的成熟階段，這時消費者都是共性需求，在這個時候，他們只選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在中國市場上的很多產(chǎn)品都已經(jīng)處于成熟階段，已經(jīng)不再是選擇誰知名度大的時候了。這個時候再做知名度，就很難把自己的品牌做到被產(chǎn)品對應(yīng)的消費群體認(rèn)同的地步，因為這個時候很多產(chǎn)品都知名了，為什么要選擇你而不選擇別的呢？這個時候消費者不會根據(jù)知名不知名去做選擇，而是根據(jù)對誰的產(chǎn)品概念更認(rèn)同、對誰的品牌更有好感去進行選擇。

　　知名度高不一定是好品牌

　　品牌知名和品牌好感是兩回事。這種區(qū)別現(xiàn)在還有很多人搞不清楚，他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導(dǎo)了。廣告公司做廣告有幾種創(chuàng)意方式，其中有一種本來是要做品牌認(rèn)知，他倒給你創(chuàng)意一個品牌好感的廣告，結(jié)果這個好感你永遠也得不到，因為你的產(chǎn)品還在成長，要先被人認(rèn)識，而后才能被人了解、喜歡。在沒有被人認(rèn)識之前，你就想讓人喜歡你，這是不可能的，沒有一個人會對不認(rèn)識的人產(chǎn)生好感的。一般來說，達成認(rèn)知的時間比較短，被了解的時間要比較長，所以，如果企業(yè)能被很快認(rèn)知的話，其媒介發(fā)布費用就會很低。而用產(chǎn)生好感的廣告去做認(rèn)知，企業(yè)就要浪費大量資金，這樣的話，廣告公司就能掙到很多錢。當(dāng)然，更多的情況是廣告公司根本不懂怎么做，他們不知道所創(chuàng)意的廣告到底能幫企業(yè)解決什么問題。

　　把品牌做成知名其實最容易

　　關(guān)于認(rèn)知和好感的區(qū)別，我舉個例子。比如你有一個街坊或者同學(xué)結(jié)婚了，或者他有個什么事，你就會特別關(guān)注；但如果是一個你不認(rèn)識的人有點什么事，你根本就不會搭理。也就是說，只有先認(rèn)識了，你才愿意去了解。做一個品牌也是如此，先得讓消費者認(rèn)識你，然后才說讓消費者怎么了解你。我們知道品牌是有情感的，這就涉及到一個問題，比如兩個人談戀愛，從認(rèn)識到好感得有一個過程，不會說兩個人剛一認(rèn)識就結(jié)婚，因為剛開始兩人之間還沒有情感，它需要一個過程，慢慢地發(fā)展起來。就像電影里演的，兩個人坐在公園的凳子上聊天的時候，開始還有一段距離，慢慢地就牽上手了，再慢慢地就摟上了，這就是情感逐步發(fā)展到一定的程度了。

　　消費者在認(rèn)知的時候是理性的，而產(chǎn)生好感的時候就變成感性的了。品牌是存在于消費者內(nèi)心的，感性成分越來越高的時候(也就是好感越來越多的時候)，你即使有缺點、有問題，消費者也能容納你。如果說一個人老是很理性，這樣的人是永遠結(jié)不了婚的(購買產(chǎn)品)。我們看到不少年齡很大卻都還沒結(jié)婚的人，就是因為他(她)們太理性了，對方的每個小毛病他(她)都計較，說這個人這點不行，那個人那點不行。老是挑，情感總是進不去，結(jié)果就成了老光棍了。這都是因為這些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果沒有感性，消費者是不可能接受品牌的，所以認(rèn)知和好感本來是兩回事。

　　舉個例子，2003年“非典”肆虐，當(dāng)時小湯山一夜知名，全國、全世界都知道了這個地方。后來我到外面講課問別人：“你們知道小湯山嗎？”大家都說：“知道呀，那是一個很恐怖的地方！”我說：“如果讓你們住小湯山，你們愿不愿意去？”沒有一個愿意去的。有的說：“打死也不去，那是什么地方呀？！太恐怖了！”小湯山被認(rèn)知是因為令人聞之色變的“非典”，它是被大家廣泛認(rèn)知了，但并沒有讓人產(chǎn)生好感。其實小湯山本身是一個非常好的療養(yǎng)勝地，并不是大家印象中很恐怖的地方。再舉個例子，我們都知道很多名人，像希特勒知名度很高，但卻是遺臭萬年，列寧、斯大林的知名度也很高，他們會名垂千古。所以說，認(rèn)知并不等同于好感。

　　只有被認(rèn)知的才愿意了解

　　可以認(rèn)知的東西容易操作情感需求，反過來，不被認(rèn)知的東西不容易操作情感需求。“

　　要讓人產(chǎn)生好感需要時間和過程，而被人認(rèn)知只需要很短的時間。我們做認(rèn)知性廣告，目的就是要在最短的時間內(nèi)被消費者認(rèn)識。做認(rèn)知的時間過長，就會失去意義，并會浪費很多資源和寶貴的時間。

　　有些廣告公司所創(chuàng)意的廣告，打了一年消費者都不知道產(chǎn)品到底是什么，但這些廣告公司會把這個創(chuàng)意給企業(yè)講得特別好，企業(yè)光覺得創(chuàng)意好，反而忽略了“你要先被別人認(rèn)識”的基本原則。先做認(rèn)知的時候，你可能只需要5天就能被大家認(rèn)識。他們給你創(chuàng)意一個看起來很“優(yōu)秀”的廣告，消費者卻要花一年的時間才能認(rèn)識你，所以這只能說是一個非常失敗的創(chuàng)意。其實創(chuàng)意本身沒有好壞，只是要達到的目的有所區(qū)別。

　　老是做認(rèn)知，結(jié)果就是招人煩

　　有個品牌叫“恒源祥”，它的認(rèn)知做得很快，“恒源祥，羊、羊、羊”，一夜之間就被認(rèn)知了。應(yīng)該說它的認(rèn)知廣告做得很好，只是它不會做好感廣告。被消費者認(rèn)識了就一定要接著做好感，但恒源祥把兩者混在一起，老是在做認(rèn)知，一做就是10年，消費者總是無法了解它的品牌概念和情感認(rèn)同點，也就產(chǎn)生不了品牌依賴。不能說今天你見到我，我介紹說我叫劉永炬，明天你見了我，我還說我叫劉永炬，大后天見了還是想讓你認(rèn)識我；其實你早就認(rèn)識我了，這時候我們要做其他的情感交流來做好感的塑造。

　　所以說，品牌有認(rèn)知和好感之分，我們塑造品牌的過程，也是先做認(rèn)知，后做好感的。但有些時候我們只做其中的一部分，為什么呢？因為不是所有的產(chǎn)品都希望做好感。有些產(chǎn)品消費者的購買頻率比較高，這就需要讓消費者產(chǎn)生忠誠度，要產(chǎn)生忠誠度就一定要做好感。但有些產(chǎn)品則完全是靠產(chǎn)品的特點去賣，這個時候，你就要做品牌個性或者產(chǎn)品的個性，也是營銷中常說的品牌的獨立價值。需要這種個性價值的產(chǎn)品，你偏要讓它被重復(fù)認(rèn)知，這就沒有意義了。由于有些策劃人員、咨詢?nèi)藛T或者廣告人員，并沒有把這些給企業(yè)分清楚，不管做什么都用一種模式，造成企業(yè)不知道要達成什么目的，只知道要做一個大的品牌概念，忽略了先完成什么、后完成什么，結(jié)果品牌老是做不出來。