企業(yè)銷量得終端者得天下 細(xì)字成最有殺傷力武器

　　供稿：博銳管理 作者：劉孝明

　　終端，一個充滿誘惑的名詞，終端的銷量決定著企業(yè)的產(chǎn)量。在“終端為王”、“得終端者得天下”的今天，掌控終端并提升終端則成了營銷人員的又一主要任務(wù)——形象展示與生動化陳列、售點包裝及廣告宣傳、售貨員技能提升、客情、返利、促銷這幾個實用的方法開始演變成終端爭奪戰(zhàn)中的常規(guī)武器。

　　提升終端的幾種武器大家都很清楚，有點模糊的可能是忘記了終端提升是一個系統(tǒng)工程，不同的方案不同的戰(zhàn)術(shù)以及不同的執(zhí)行都會造成不同的殺傷力，因為同樣的幾種武器通過不同的組合后會產(chǎn)生的效果肯定是不一樣的，而使這些武器最具殺傷力的要決就在于一個“細(xì)”字。

　　一、方案制定，精細(xì)才能精確

　　每個企業(yè)的資源都是有限的，在有限的資源配置下，如何使既定的營銷費用產(chǎn)生最大的效益則是終端營銷策略制定時首先要考慮的問題。一年給你五萬元的費用預(yù)算，全部用于做門招可達(dá)到100個左右，全部用來做展柜可能就只能做20個，而搞一次進(jìn)貨返10個點的促銷則可能剛好一次用完。但哪種方式才是最有效的呢？市場情況不一樣，產(chǎn)品類型不一樣、品牌影響力與終端網(wǎng)點不一樣，提升終端所采用的方法也就不一樣。

　　筆者曾在《樣榜市場，你為何悄然滑落》一文中就提到一個這樣的案例：一個地級市場因為在短短的三個月內(nèi)就在各分銷店里做了近30個形象展柜而被總公司封為終端形象建設(shè)的樣榜市場，然而遺憾的是該市場的總經(jīng)銷年初進(jìn)了30萬的貨年到第二年6月份都沒賣出10萬塊，但該公司在很多區(qū)域卻通過這種終端形象展示的方法使銷量獲得了很大的提升，同樣是借助展柜來提升終端，效果卻為何會差這么遠(yuǎn)呢？

　　原因就在于該公司沒有看到不同區(qū)域市場的差異性而將同一種成功模式生搬硬套的復(fù)制在不同的市場。他們沒有考慮到，在市場基礎(chǔ)較好品牌知名度較高的市場，在零售終端做展柜來使產(chǎn)品形象與品牌知名度相輝映是提升終端的最佳辦法，但在品牌尚無人知曉對價格又比較敏感的地區(qū)做展柜卻往往會得不償失，因為，對于這種以功能性利益滿足消費需求為主的產(chǎn)品，在這種剛起步的區(qū)域你最需要做的是完成品牌建設(shè)初級階段的任務(wù)——提高品牌知名度，而不是去做品牌建設(shè)的中高級階段才去做的事情——你的產(chǎn)品雖然展示得很出色，但消費者沒聽說過你的品牌，在競品品牌知名度比你高出許多，價格又要弱低一疇的情況下，又有多少消費者愿意冒著沒有質(zhì)量保證卻要支付更多費用的風(fēng)險去購買你的產(chǎn)品呢？在這種情況下，把做展柜的錢用于做門招廣告、售點門外的POP廣告，哪種方式對于迅速提升品牌知名度的效果會更好呢？用一位分銷商的話說就是“一種是進(jìn)門之后才知道有你，一種是在外面吸引著來來往往的眼球，你說哪種方式好呢？”

　　這就是精細(xì)化營銷時代的現(xiàn)狀，TCL國際電工通過大做門招來強化品牌形象，新中源陶瓷則通過戶外廣的投入成為中國名牌，不同的情況不同的發(fā)展階段決定了終端提升的切入點——在商場超市這些大型終端做形象展示是吸引消費者提升銷量的有效方法，因為能進(jìn)入商場超市銷售的產(chǎn)品早就因為商超自身的形象和品牌宣傳使消費者獲得了品質(zhì)保證的心理安全認(rèn)知。而要在眾多小型的分銷店里提升銷量，在市場開拓的前期階段用同樣的費用在各分銷店外懸掛促銷條幅搞促銷肯定要比只做幾個展柜好，但在市場基礎(chǔ)打好以后做展柜的作用卻又會更勝一籌。所以精細(xì)化營銷的意義就在于促使?fàn)I銷決策者必須要從產(chǎn)品類型、品牌或產(chǎn)品在某區(qū)域的影響力、銷售終端本身定位、市場發(fā)展的不同階段等因素入手來權(quán)衡終端提升的方案組合，營銷決策者也只有從不同的細(xì)節(jié)入手來才能精確的為終端提升制定有效的方案——精細(xì)才能精確！精確才能經(jīng)用！

　　二、戰(zhàn)術(shù)操作，細(xì)節(jié)決定效果

　　好的方案引導(dǎo)著終端提升的努力方向，但細(xì)節(jié)性的戰(zhàn)術(shù)操作卻決定了終端提升能獲得多大的效果。同樣的費用同樣是通過門招廣告進(jìn)行品牌宣傳，為什么有的效果好有的就強差人意呢？問題就出在操作細(xì)節(jié)上。

　　在以前沒多少企業(yè)在零售終端大做門招的時代，你只要在門招上打上你品牌的

　　比如說，在照明行業(yè)，雷士早已通過門招、戶外廣告和專賣店建設(shè)一躍而成為了商業(yè)照明的龍頭老大，其它新興品牌要和他搶終端廣告的力度，在門招上再弄個什么照明專家之類的廣告語只能會讓消費者感覺麻木，但如果寫上諸如“持續(xù)照亮五百萬小時”、“明亮不傷眼”等廣告詞效果就絕對會不一樣。為什么，因為什么專家之類的廣告語是一個空洞的概念，它不能在消費者心目中形成一個具體清晰的印象，而“明亮不傷眼”這類廣告語卻能將產(chǎn)品某一方面的賣點迅速的在消費者心目中形成一個清晰的概念，在廣告費用不多的情況下，具體清晰的印象能不比空洞模糊的印象更讓人記得住嗎？細(xì)節(jié)決定效果，都是做門招廣告但有沒有深入的細(xì)致的去操作，也就意味著投入能不能產(chǎn)生最大的效果。

　　同樣，大家也都知道對終端售貨員進(jìn)行培訓(xùn)是提升終端銷量的一個好辦法，但培訓(xùn)什么才是最適用的也最受售貨員歡迎的呢？有了培訓(xùn)計劃和培訓(xùn)方案后就能起到很好的培訓(xùn)效果嗎？不一定，培訓(xùn)操作的細(xì)節(jié)不同效果也肯定會不一樣。為什么大家都講產(chǎn)品知識、銷售技巧、銷售禮儀，有的讓售貨員心服口服，有的卻讓售貨員背后吐口水呢？原因也很簡單，因為有的只是照本宣科沒有可支撐的案例和實用的細(xì)致入微的情節(jié)，理論說了一大堆讓會賣貨的人更會賣不會賣貨的人更不會，而有的卻能將銷售理論與實際銷售中的技巧很好的結(jié)合起來，既用理論來指導(dǎo)實戰(zhàn)，又能將實戰(zhàn)總結(jié)成理論，一問一答無不細(xì)致入微。如果培訓(xùn)人員能將培訓(xùn)內(nèi)容細(xì)化到具體的情節(jié)，用一個個生動的貼進(jìn)實際的小例子來講述如何對不同的消費者進(jìn)行引導(dǎo)、如何使用FAB公式、如何使用標(biāo)準(zhǔn)營銷進(jìn)行心理攔截，又怎能會讓售貨員感覺在聽天書呢？

　　細(xì)節(jié)決定成敗！因此，無論是通過售點廣告宣傳、售貨員培訓(xùn)來提升終端還是借助返利、促銷來提升終端，我們在把大的方案定下來以后，千萬別忘記選擇最佳計劃、優(yōu)化操作細(xì)節(jié)哦。

　　三、終端執(zhí)行，細(xì)度等于力度

　　好的方案不是想出來的而是做出來的，沒有正確的執(zhí)行，再好的方案也只能是一紙空文，但在終端提升的實際過程中，“方案看似完美，執(zhí)行完全走樣”的現(xiàn)象卻并不少見，你要求這樣但給你弄出來的東西卻是那樣，你說他沒做嘛他又做了，這種“殘缺美”為什么會屢次出現(xiàn)呢？原因大概有兩個，一是只有方案沒有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，或者是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)空洞讓人無所適從，二是對執(zhí)行人員把關(guān)不嚴(yán)考核流入形式?jīng)]有細(xì)化。

　　記得一個這樣的故事：一個小和尚被安排撞鐘一職，半年下來，覺得無聊之極，“做一天和尚撞一天鐘”而已。有一天，主持宣布調(diào)他到后院劈柴挑水，理由是他不勝任撞鐘一職。小和尚很不服氣的問：“憑什么說我不勝任？難道我撞的鐘不準(zhǔn)時、不響亮？”主持耐心的告訴他：“你撞的鐘雖然很準(zhǔn)時也很響亮，但鐘聲空泛、疲軟、沒有感召力。而鐘聲是要喚醒沉迷的眾生，因此撞出的鐘聲不僅要響亮而且要圓潤、渾厚、深沉、悠遠(yuǎn)，所以你……”

　　工作標(biāo)準(zhǔn)是員工的行為指南和考核依據(jù)，沒有工作標(biāo)準(zhǔn)或是標(biāo)準(zhǔn)空泛往往會導(dǎo)致員工的努力方向與管理者的意圖不一致，如果小和尚上崗的第一天就明白撞鐘的標(biāo)準(zhǔn)和重要性，他也就不會因為工作不達(dá)標(biāo)而被撤職。而在現(xiàn)實生活中，我們也不難看到類似這樣的例子：要求銷售人員“將產(chǎn)品陳列在消費者最容易接觸到的地方、產(chǎn)品陳列要整潔干凈……”,可是,哪里才是最容易接觸到的地方、怎樣才算是整潔干凈呢？不同的人理解不一樣，所以有的人陳列得高一點有的人陳列得低一點，有的人一進(jìn)店就開始用毛巾擦拭產(chǎn)品而有的人則只顧聊天——工作缺乏詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行效果也就只能大打折扣。

　　然而，同樣是對終端陳列、售點廣告的擺放、進(jìn)店后的工作內(nèi)容都作了詳細(xì)而明確

　　的規(guī)定，為什么在執(zhí)行過程中有的公司的員工也還是做不到位，而有的公司的銷售人員卻因為搶終端陳列位和廣告位差點大打出手呢？最主要的原因就在于各公司對銷售人員

　　終端提升，于細(xì)微處見精神！