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姜彩芬
改革開放20多年來，中國經濟快速發展造就了一批富豪，他們在從貧窮走向富裕之后，正在以各種各樣的方式，實現著自己心目中的奢侈夢想，開始一擲千金地購買轎車、手表和服裝等奢侈品，這種“炫耀性消費”成就了中國的奢侈品市場。如2002年賓利進入中國市場僅一年就已經售出85輛，其中19輛單價超過100萬美元。
有專家認為這是由于當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。但事實上，在這些奢侈品店流連忘返的人群中也有不少并不富裕的人。上海一家媒體在今年5月末進行的一項調查結果顯示，超過一半的受訪者愿意自掏腰包購買奢侈品，并曾有過為此特意積蓄一段時間的經歷，不少年輕人為了購買奢侈品而不惜透支消費。所以才會出現這種現象：拿2000元月薪，敢買1800元一個的皮包；吃上百元一份的牛排，銀行卡上經常只剩幾十元——為數不少的年輕人因奢侈而月月花光所有的薪水，被戲稱為“月光族”，掙得不少、花得更多、有錢時什么都敢買，沒錢時便一貧如洗的“新貧族”，還有由于銀行存款為負數，人稱“負”翁。人們不禁要問，現在的消費者到底怎么了？
眾所周知，人們消費的商品不僅具有使用價值，還具有符號象征價值，由于追求使用價值需要的消費逐漸飽和，社會越來越多地把人們的消費興趣轉移到商品的符號價值及其象征意義方面。例如一盒80克重的哈根達斯冰激凌球售價25元，套餐多在120元以上，但不乏顧客；2003年上海汽車博覽會期間，一輛價值1188萬元的“雅致728賓利”旗艦版很快被人買走。在這里，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義，哈根達斯不再是“雪糕”，賓利也不僅僅是“車”。人們借助消費向社會觀眾表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。
正是由于消費的功能發生了變化：它越來越注重追求不必要的欲求滿足，使消費與“需要”和“使用價值”漸漸背離，消費不再是目的，它成了滿足欲求的一種手段。“需要”是所有人作為同一物種的成員所應有的東西，“欲求”則代表著不同個人因趣味和癖性而產生的多種喜好。如鮑德利亞所言，在消費社會，消費已經構成一個欲望滿足的對象系統，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。加上廣告的轟炸誘導，當代人不斷膨脹著自己的欲望，更多地占有、更多地消費、更多地享受已成為消費社會中虛假的人生指南，甚至消費活動本身已成為人獲得自由的精神假象。因此，消費已不僅僅是一種經濟行為，更是一種社會行為，甚至已經成為某些人人生價值的體現。
丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中指出，這種永不滿足、永無止境的“欲求消費”，便是消費異化。可見，人們在消費模式和生活方式上的競相攀比，不斷追逐消費時尚和流行產品，講究商品外觀的美感分量和符號象征價值，迷戀品牌，以及無論是“月光族”、“新貧族”還是“負翁”的出現等，正是消費異化的生動體現。
那么，消費果真能給人們帶來自由與幸福嗎？從表面上看，只要消費者有錢，便可隨心所欲地消費，但實際上，他們是按廠商的意圖，按廣告商的旨意來消費的。在消費領域，如同在勞動中，人們也是不自由的。馬爾庫塞指出：“在極其多樣的產品和后勤服務中進行自由選擇，并不意味著自由。”馬爾庫塞將這種消費稱為“強迫性消費”或“受操縱的消費”，即人們的消費也是受控制、被操縱的。弗洛姆認為，人們不僅在購買消費品時是不自由的，而且在閑暇時間里也是不自由的，人們的需求是被煽動起來的，他們“消費”球賽、電影、報刊、書籍、演講、自然景色等，都缺乏主動性。
在鮑德利亞看來，消費社會中的消費，純然追求的是象征性和理想性，而這些又注定是無法完成和實現的。于是，人們為了消費而消費，貪婪地吞噬一個又一個的商品符號，沒有限制，沒有終結。在消費面前，大眾正受到生產者的操縱，受生產者所傳播的文化決定。消費者需要什么、購買什么由生產者決定，通過參照大眾媒介傳播的信息和廣告，大眾的消費欲望被撩撥得越來越強烈，享樂主義成為社會生活的經典信條。消費主義的意識形態驅使人們在幻想與實際中成為消費者，并且加強了異化。而消費異化——消費超越了它本身內涵、成了某種符號，則促使人的價值目標發生錯位，最終使人迷失了自我。
作者系廣州大學市場營銷系副教授，中山大學消費者研究工作室成員，博士生
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