企業直復營銷中的客戶數據庫建設三條錦囊妙計

　　營銷是一個復雜的世界，企業在這個世界里似乎永遠處于十字路口。杜雷頓·勃德說：“當企業站在這個十字路口時，一個精確的客戶數據庫將為企業指明前進的方向。”簡言之，數據庫是直復營銷的核心與基礎。

　　上世紀30年代，一位著名的影星曾對其愛人說：“親愛的，要堅持寫日記，因為總有一天你要靠日記過日子。”從直復營銷理論來說，日記記錄著一個人每天的心情與行為，相

當于客戶個人的數據庫，企業建立客戶數據庫則相當于建立客戶的“消費日記”。有了數據庫，企業就能通過分析客戶消費行為記錄，預測其未來的消費行為。

　　對于直復營銷中的數據庫建設，杜雷頓·勃德給出三條“錦囊妙計”。

　　妙計1：收集詳細的客戶個人信息

　　在建立數據庫過程中，首要的是區分每一個不同的消費者，并在數據庫中存儲詳細的個人信息。要獲取此類信息，讓消費者接受問卷調查、了解其消費行為特征是一種常用的方法。

　　“你對客戶的了解比對產品的了解更重要！對客戶的認識中，最關鍵的部分是對企業與客戶之間關系的認識。”杜雷頓·勃德強調，首先要了解客戶是哪類人或者哪類公司，他們對怎樣的產品或服務感興趣；其次要了解他們過去與自己公司存在什么樣的關系。

　　比如保險公司可以進行這樣的問卷調查：“你在哪里投保？你與目前的保險公司的關系維持了多久？你對其

　　奧妙何在？其實，這四個問題詳細地反映了客戶的消費習慣與消費情況，營銷人員可以從中發現潛在的營銷機會。譬如，若某客戶近期沒有比較過保費價格，營銷人員則可以借機告訴客戶：“如果您比較過，如果您在同家保險公司投保超過3年，您就會知道這家保險公司的收費比我們的貴20%。”這樣做的效果不言而喻。

　　杜雷頓·勃德還提醒企業說，在采集客戶信息時，細節十分重要。比如某餐廳為調查顧客情況而貼出這樣的公告：“請填寫一份簡單的問卷，你的餐費便可以打折。”當顧客對服務人員說：“請給我一支筆填寫個人信息”時，得到的回答卻是“我沒有筆，你不一定馬上填寫，最后交到前臺那里就可以了”，顧客就很有可能因此而放棄填寫。

　　妙計2：與客戶保持直接而長久的溝通

　　建設數據庫的同時，企業應對現有客戶關系進行維護。客戶流失是許多企業共同的“心病”。但有調查顯示，只有5%的客戶流失是因為其他公司提供了更好的產品或服務，有9%是因為競爭對手的爭奪，有14%是因為對企業現有產品及服務的不滿，而68%的人是因為銷售人員態度不佳，讓其覺得企業并不在乎他（她）。

　　該問題的解決之道只有一個：與客戶建立持久的溝通。對直復營銷而言，與數據庫中的顧客進行多種溝通更必要。以前一個人曾收到一家釀酒公司寄給他的一瓶酒，附帶的信中寫道：“您曾經多次瀏覽我們的網站，并登記了信息，但是從來沒有購買過。可能您認為我們的產品太貴了，可能您還不清楚我們產品的口味，不論如何，請別擔心。如果您不滿意我們

　　今年8月，國內某保險公司推出了一款健康保障計劃，邀請了TNT公司，幫其針對年齡在25歲至35歲之間、月收入超過4000元的消費者進行直復營銷服務。TNT先是幫助該保險公司設計了直郵宣傳品，然后從自己的億向數據庫中選出2萬個對保險感興趣或打算買保險的消費者，投放直郵宣傳品，呼叫中心的服務人員隨后對消費者進行跟進和電話營銷。

　　在項目過程中，TNT對整個流程和客戶回應進行了持續的監控分析，并及時調整投放對象、時間、宣傳品內容和投放途徑，分別對有回應和沒有回應的消費者背景進行分析總結，然后作出相應調整。通過這樣的溝通方式，短時間內客戶的反饋率達到了11.4%，保單銷售超過120份。

　　妙計3：選擇合適的郵件發送時間

　　客戶關系管理曾經紅極一時，但在杜雷頓·勃德看來，70％的客戶關系管理項目實際上是失敗的。原因就在于沒有做好測量評估，不了解客戶的真正價值。在分析與決策時，許多營銷人員往往依靠個人的直覺來判斷消費者的思考方式，最終只能流于錯誤的猜測。因此他強調，只有用事實與數據說話才最具說服力，只有借助它們才能進行精確的管理、精確的營銷。

　　譬如在借助郵件進行直復營銷時，不同的郵件發送時間及方式都會帶來不同的效果。

　　美國一份關于郵件閱讀率的調查報告顯示，在星期五發出的郵件的閱讀率比在周一的高出38％；早上8點閱讀郵件的人數比9點的人數高出51％，比下午3點鐘閱讀郵件的人數高260％；在郵件中注明姓氏及日期的郵件的閱讀率比只有姓氏的閱讀率要高24％，比沒有姓氏的高出75％；在郵件主題中署有全名的郵件，比只有姓氏和日期的郵件要高出60％。通過這樣的數據，營銷人員就知道何時發出的郵件能最有效地到達顧客。