可口可樂罐裝吉祥物

http://whmsebhyy.com 2005年11月13日 10:56 中國經營報

　　作者：尤紅梅

　　編者按：11月11日晚8：00至次日晚8：00，是2008年奧運會倒數第1000天。在第一時間，吉祥物的面紗被揭開，隱藏著地區營銷意圖的吉祥物申請暗戰終結，但企業奧運營銷卻該吹響加速號角了。千點線上出現的具有溝通優勢的吉祥物，是一次震蕩練兵。

　　11月11日晚，盯著大鐘的分針走向8點30分，然后停頓、走過，可口可樂中國公司公共事物傳訊副總監翟嵋深深地呼出一口氣，奧運吉祥物的謎底終于正式揭開，與奧組委的保密協議在6個月后解禁。

　　可樂罐看上吉祥物

　　接下來的一切都會按部就班地進行：媒體與

可口可樂迷們一起參加、觀看吉祥物紀念罐的揭罐儀式，同時間顯示在西單君太百貨的戶外大屏幕上，“喜迎吉祥物，歡樂共珍藏”喜洋洋的“與民同慶”——

　　12日一大早，北京的40家超市貨架將鋪滿可口可樂奧運吉祥物限量版的紀念罐，與此同時，全國21個城市的主要超市也會鋪上紀念罐，而這一天恰恰是奧運倒計時1000天。

　　在整個奧運戰略布局中，品牌需要有節奏地、連續地與消費者在不同層面上進行溝通，吉祥物紀念裝是可口可樂奧運戰略中的一個環節。對于快速消費品而言，這也是終端營銷的一件利器：不用花費多少錢，消費者會獲得一樣奧運紀念品，這是由一個公司的某個產品帶來的。雖然錯過了夏季，但11月12日，距元旦和春節已經很近了，這個銷售高潮來臨前又多了一個營銷賣點。

　　爭取機會

　　從吉祥物紀念罐的設計到罐裝大約需要一個半月到兩個月的時間，給奧組委預留了兩三個月的考慮時間，因此在3月份，可口可樂中國公司向北京奧組委提交吉祥物紀念罐書面計劃書，很快奧組委給了可口可樂見面陳述的機會。雙方經歷了幾個回合的協商。可樂罐要克服自身的工藝限制體現吉祥物的本色，可口可樂準備了三個設計稿給奧組委參考，與此同時，與奧組委簽定了嚴格的保密協議。

　　每個環節都有嚴格要求

　　5月，翟嵋從奧組委拿到吉祥物的加密光盤，此后由于原定6月1日頒布的吉祥物揭幕推遲到11月11日，為了保密，在5月份到10月份這段時間里，光盤一直保留在設計階段。

　　過完國慶節，在距離吉祥物揭幕的前一個月，可口可樂開始進行紀念罐的倒計時階段，設計稿從設計公司到制罐商的環節，然后再到生產罐裝的環節。在這個過程中，設計公司和制罐商都是可口可樂的合作代理商，他們也必須與奧組委簽訂保密協議。為了保證萬無一失，7萬箱可口可樂吉祥物紀念罐從11月11日凌晨零點開始都在北京的罐裝廠生產，部分到12日繼續罐裝。

　　一旦有所紕漏，吉祥物在沒有正式揭曉前走露風聲，多年與奧組委的愉快合作將罩上陰影。如此嚴格，是因為所有的營銷權益得來不易。一方面是由于可口可樂在歷屆與奧運會合作中所累積的信譽，一方面也是其對于奧運精神和奧運文化所作出的貢獻。一動體育總裁張慶認為，中國企業在拿到奧運資源后并沒有將資源最大化地利用開發，這不僅是企業浪費資源的問題，也不能將奧運精神和奧運文化很好地傳播。

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