當降價淪為常規(guī)武器：重新審視浩大的自殺游戲

　　本報實習記者 吳玥

　　有人說，促銷就是有人在猶豫是否跳河自殺的時候，你猛的推他一把，從而讓他的想法變成行為。當然這是針對消費者而言的，但現(xiàn)在我們看到的很多促銷行為似乎是企業(yè)主們在“跳河自殺”。很多行業(yè)里，一浪高過一浪的降價勢頭，讓我們不得不為商家們捏一把汗。如此降價，利潤何存？但一邊是商家們跳河的跳河，自殺的自殺；一邊消費者們卻正襟危

坐，商家“流血”，他們才覺得物有所值，不虛此行；商家不“死”，消費者們反而有“上當受騙”的感受。

　　降價促銷的行為，猶如商家們在耍高空雜技，玩的是顧客的熱情，自己的心跳。長此以往當然不好玩，搞不好一個失足，便只能在觀眾的一片唏噓聲中謝幕了。殘酷至此，但依然有很多企業(yè)義無返顧地一頭扎進去，對降價促銷行為近乎狂熱。跳是跳了，效果呢？按理說消費者對此應(yīng)該歡呼雀躍，但跳的人多了，自然也就沒有了第一次看人自殺時的那種振奮之感。你今天不死，他明天就跳，好戲天天上演。如今，降價促銷淪為了商家制造銷售效應(yīng)的常規(guī)武器。

　　面對這幫理智得近乎冷酷的消費者，商家們還要上這條船，能不“沉”么？

　　問題總是需要討論的，我們絕對鼓勵諸子百家各表其辭，聽聽各家的論點也許有助于我們重新來審視這場浩大的自殺游戲。

　　價格是把雙刃劍

　　北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理 陳世岷

　　我們很少會考慮采用降價的促銷手段，偶爾在節(jié)日期間或一些特殊的時期采用一些促銷方式，其作用也只是給消費者一個心理安慰而已。

　　我們的銷售方式完全基于我們對上海通用汽車廠，對產(chǎn)品本身以及對我們銷售顧問的信心。“通用”的性價比好，從外型、技術(shù)，到耗油、安全性等，都是先進的，所以我們沒有必要采取價格戰(zhàn)術(shù)。“通用”的經(jīng)銷商即使在某些時候采用了降價促銷的方式，也不同于一般的讓利活動，只是對消費者的一種心理安慰，不是本質(zhì)的降價。有的

　　在我看來，降價其實是一種很無能的銷售方法，不可取。銷售做得好，首先要靠品牌知名度，降價也許是因為品牌在消費者心目中有問題；其次，產(chǎn)品是否已經(jīng)老化；第三，技術(shù)和設(shè)計是不是落后了。我們一直以來很重視這三方面的問題，所以在我們對產(chǎn)品非常有信心的時候，我們沒有必要選擇降價去爭取市場，因為我們的銷量本來就很好。

　　其他品牌的降價行為其實是對自己沒有信心。一是企業(yè)對銷售顧問沒有信心；二是銷售顧問有時候可能并沒有起到顧問的作用；三是銷售現(xiàn)場的環(huán)境問題以及是否選擇了合適的銷售位置。對產(chǎn)品都沒有信心的企業(yè)，不靠價格靠什么？但只靠價格來“拼”市場，對企業(yè)而言，是有百害而無一利的。

　　另一方面，降價對消費者來說有時候也是一種傷害。頻繁的降價對消費者的消費心理就是一種考驗、一種摧殘。消費者也許會因為你不斷降價的促銷方式而對產(chǎn)品的技術(shù)含量表示懷疑。

　　“首創(chuàng)森美”作為上海通用汽車授權(quán)及售后服務(wù)中心，主張將宣傳力氣用在品牌推廣和售后服務(wù)上。我們倡導(dǎo)服務(wù)，其實也是在增加產(chǎn)品的性價比。消費者很聰明，不會因為小部分的降價就不考慮產(chǎn)品其他方面的因素了。我們現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)而領(lǐng)先的售后服務(wù)就讓很多消費者覺得比單純的降價要值得多！

　　當然我們也看重市場份額，但靠什么去做？不是靠降價。降價在短時期內(nèi)可能會有一定的作用，但還是要看后期的服務(wù)能不能跟進，能不能維持。讓消費者準確地認識我們是更重要的問題。市場競爭中要看你的差異化經(jīng)營，優(yōu)勝劣汰，這是必然的。我們的廣告投入也很大，但我們不看好降價，也不會靠降價促銷來爭取市場規(guī)模。

　　我們現(xiàn)在的市場份額很好，我們也會把我們的差異化服務(wù)越做越好，當這些都擺在消費者面前的時候，消費者會因為看中我們的服務(wù)而不去計較是否有降價或打折的問題。有的經(jīng)銷商也許會因為壓力大，同時需要資金周轉(zhuǎn)比較快，只能選擇降價的方式來促進銷量。但我們有信心去進行人、財、物的投入，來鞏固和發(fā)展我們的產(chǎn)品優(yōu)勢，而不會依靠降價來走路。

　　用價格換取市場

　　中國傳媒大學廣告學院副教授 趙子忠

　　從產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)發(fā)展上來說，降價是件好事！

　　首先，大多數(shù)情況下，進入市場成熟期或者衰退期的產(chǎn)品才會選擇降價促銷的方式。企業(yè)在選擇降價之后就可能面臨虧損的局面，虧損就會導(dǎo)致出局，而只有將這些發(fā)展不好的企業(yè)淘汰出局，才能給不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品以市場空間，這樣市場才會繁榮。從這一點上來說，降價促銷是市場繁榮的一種動力。降價折射了市場上產(chǎn)品和生產(chǎn)者自然優(yōu)勝劣汰的趨勢。

　　其次，從企業(yè)的角度講，應(yīng)該說，任何降價都應(yīng)該是由某一家企業(yè)率先開展，就是第一個吃螃蟹的人，比如說彩電里的長虹，汽車里的大眾等，這些企業(yè)在其行業(yè)當中是一種什么樣的地位？為什么他們有實力率先降價，而其他的只能充當跟隨者？另一方面，很多產(chǎn)品是不怕競爭對手降價的。你降你的，管我什么事情？愛降就降！就像在就業(yè)市場上，一個本科生降價，其他本科生也許會著急，但博士生著什么急呀？如此，有些人無所謂，就些人跳腳，這樣的現(xiàn)象很有意思，值得分析！

　　第三，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度講，降價代表這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀態(tài)。并不是一降價就不好，比如汽車，降價說明這一行業(yè)慢慢走向成熟，生產(chǎn)率提高，成本降低，銷量上了規(guī)模等。所有降價都會讓市場規(guī)模擴大，雖然整體利潤下降了，但整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模會上升。有人說利潤率降低的產(chǎn)業(yè)不是良性的，但規(guī)模上去也意味著一種繁榮。很多人在追求利潤和產(chǎn)業(yè)的平衡，規(guī)模上去了就是一種平衡。比如生產(chǎn)打火機的廠家，利潤微薄，但他追求的就是要有巨大的銷量。這樣的企業(yè)總是在降價，但這就表示是窮途末路了嗎？當然，市場中有的產(chǎn)品降價，的確是代表著這個產(chǎn)業(yè)的沒落。導(dǎo)致降價是因為有競爭因素在里面。有人說這種競爭是惡性競爭，會傷害到整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境，但實際上這是博弈論，不是整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境的問題。不否認產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在不怕死的企業(yè)，這些企業(yè)在博弈中就有可能把怕死的也拖到懸崖下面去。

　　企業(yè)必須認識到，參與競爭，什么強項都沒有而光靠價格是不行的。問題的核心是要提高自己，一定要有特點，要有

　　從整個市場上來看，實力弱的企業(yè)就要出局。所有的“價格戰(zhàn)”都有“系統(tǒng)論”的因素，所有不得不降價的系統(tǒng)都會哭“價格戰(zhàn)”是“惡性競爭”。所謂“惡性競爭”不就是業(yè)內(nèi)人士提出來的嗎？但存在“價格戰(zhàn)”的地方，必定是一個相對開放的市場。如果說要加以管制，那么可以對比一下一些

　　哭，是因為利益受到傷害。但除了利益虧損的系統(tǒng)之外，社會中還有其他系統(tǒng)。有些行業(yè)本來就是微利行業(yè)，沒有規(guī)模就會淘汰；有的是“拼”差異化，沒有差異化就會淘汰。企業(yè)在競爭中總得有一點優(yōu)勢，沒有優(yōu)勢的企業(yè)必定會被淘汰，如果我們的社會組織系統(tǒng)去保護那些沒有優(yōu)勢的企業(yè)，那么這個組織系統(tǒng)是危險的。規(guī)模大，有品牌，差異化做得好的，組織應(yīng)該鼓勵并且保護。從效率原則上說，我們不能讓所有“有效的”和“無效的”都在市場里面混戰(zhàn)。降價是解決這個問題的一個好辦法。

　　價格策略要因時而變

　　北京紅旗企劃總經(jīng)理 賴偉林

　　促銷方式中是否采用降價這個環(huán)節(jié)是根據(jù)策劃而定的。是因為賣不掉而降價促銷，還是一開始在策劃階段就確定了要以降價的方式來吸引人群？很多時候，商家降價只是希望以這個名頭來吸引消費者。有打折的門口和沒有打折的門口對消費者的吸引力是不一樣的，很多人會選擇有打折的店門。這在策劃中是如何抓住消費者眼球的問題。有些名店一有打折的消息就會對消費者產(chǎn)生很大的吸引力，不過在國內(nèi)你也會發(fā)現(xiàn)很多商店你每天經(jīng)過時發(fā)現(xiàn)都在打折。

　　目的是根據(jù)方案而定的，一些連鎖店在開店初期通常會選擇打折，就是為了吸引人群。有的行業(yè)經(jīng)營一段時間之后利潤已經(jīng)不錯了，之后選擇降價銷售只是為了賣出產(chǎn)品，回收成本而已。對于一個好的營銷方案來說，降價促銷也許就只是它推廣的一種方式而已。國內(nèi)就有很多商家采取這種銷售方式，不是因為他們只能降價，而是因為他們剛開始的營銷計劃里面就包括了這種促銷方式。比如某些電子產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場周期短，價格在短短幾個月之內(nèi)相差就很大，商家一直在打折，是因為它需要陸續(xù)把舊的產(chǎn)品賣掉，同時鼓勵其新產(chǎn)品的銷售，降價只是策劃中的一部分。這樣的行業(yè)需要很早就確定下來什么時候要降價，剛開始的時候走高檔消費群路線，在成本回收之后或者利潤賺到差不多的時候通過降價讓更多的消費者來關(guān)注，這樣才可以更多更快的搶占市場。

　　我們不主張一個方案從一開始就去做降價促銷，因為有很多其他的方式可以選擇，如活動、廣告、形象包裝等等。除非產(chǎn)品本身有很大的問題，在做了一段時間的策劃推廣之后沒有市場反應(yīng)，那么我們才會考慮要不要用降價促銷的辦法去把它賣掉。對客戶而言，我們一開始也不會推薦客戶使用降價的方法。但降價對客戶來說不一定就是一種損害，有時對商家來說是有益的。

　　降價作為一種促銷手段，是在經(jīng)濟蕭條中發(fā)展起來的。整體經(jīng)濟不好的時候，賣者要適當?shù)慕祪r才能促進銷售，等經(jīng)濟好了之后，銷售價格的“黃金周期”會比經(jīng)濟蕭條的時候長，有的產(chǎn)品整整一年都可以賣到“黃金價格”，因為在好的經(jīng)濟環(huán)境中消費者消費得起。但當消費群不能支撐商品的“黃金價格”時，商家就要在合適的時段去調(diào)整價格，那樣才能讓有可能而且有能力的人在商品的“黃金價格”時期購買商品，而沒有這么高消費能力的人之后也能夠買到同樣的商品。以前很多產(chǎn)品一般是在銷售一年兩年之后才開始降價，持續(xù)高的價格，有時候是因為經(jīng)濟大環(huán)境的問題。在經(jīng)濟消費沒有這么強的時候，就需要去做促銷。降價促銷這么發(fā)展下來，商家們覺得這個方法其實很好，那為何不一直用下去呢？所以越來越多的商家逐漸都采用了這個方法，像現(xiàn)在很多發(fā)達國家的市場上，很多產(chǎn)品都處于降價打折階段。

　　可以說降價促銷其實是隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化而發(fā)展起來的銷售方法之一，也是策劃方法之一。這一方法在很多國家的市場發(fā)展中都出現(xiàn)了，中國的市場發(fā)展也會是這個方向。只是要看用得合適不合適。國內(nèi)有的企業(yè)在采用時可能比較極端，從沒有一下子到有，就會出現(xiàn)大家同時都用打折的方法來銷售，也就是我們常說的“價格戰(zhàn)”。

　　　我們不能說“價格戰(zhàn)”就是“惡性競爭”，健康不健康是要看他們是否是有額度地在競爭。有時候剛進入市場的公司會選擇低價的方法去搶占市場，這是他的策略問題。降價銷售可以讓消費者得利，因為在競爭的同時，產(chǎn)品的品質(zhì)會好，價格會低，能購買的人會更多。但是對業(yè)界來說這可能就會是一件壞事。當每一個企業(yè)都采用這個方法的時候，企業(yè)有時候應(yīng)該賺到的錢賺不到，因為市場中有的人為了不同的目的是寧愿賠錢的。價格競爭到最后，局面一般都不太好，所以需要有一個尺度，不能一直盲目地走下去。我覺得這應(yīng)該由一些協(xié)會在這方面做一些及時的調(diào)整。這一點很重要，因為商家是不可能在打折競爭中相互妥協(xié)的，一定要通過一些商會或政府單位去引導(dǎo)他們，才能有所調(diào)整。當然這樣的管制會不會形成壟斷？就需要在政府和市場之間找到一個平衡點，既不會影響到大家的利益，也不會傷害消費者。商人、市場與政府的政策怎樣去配合，達到好的效果，這才是最重要的！

　　　是否提倡打折促銷這個方法完全需要看市場情況，市場是確定所有價格的最終指標，市場能接受的價格就是好的。當然，在市場推廣和廣告宣傳做得非常好的情況下，消費者也會認可你制定的高價格。

　　　還有一個問題就是，有的降價是一開始就策劃好了的，有的是因為環(huán)境變化而不得不降低價格。如今，迅速的信息傳播對市場影響很大，市場變化快。策劃的價格剛開始的時候維持得住，后來由于市場變化太快或者有新的競爭對手加入就有可能導(dǎo)致價格維持不住，這是所有商家都會遇到的問題。在這一點上，最重要的是企業(yè)要去把握市場變化的趨勢，從而保護企業(yè)的利益。商家不僅要看清市場環(huán)境，而且要有預(yù)測能力，就是在對市場分析之后，能夠預(yù)知它的變化。銷售團隊在市場變化的時候需要靈活性的變動，變通。不能說是開始的策劃錯了，而是需要及時改變策略來應(yīng)對市場的變化，這樣才能說是真正成功的推廣。而那些很晚才發(fā)現(xiàn)市場變化，產(chǎn)品價格下降很夸張的企業(yè)，是因為他們沒有及時認可市場的變動。企業(yè)需要去界定市場在什么時候變動，而且當變動幅度超過了一個數(shù)值的時候，就表示市場也許完全轉(zhuǎn)變，那么就要重新去分析市場，而且要重新確定策劃案子和推廣方法，這樣才會在市場變化時能夠及時跟進。