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供稿：博銳管理 作者：崔自三
05年7月，就在方便面正處于淡季的時候，A方便面公司卻在河南南陽舉行了一場別開生面的訂貨會，這次訂貨會與眾不同的地方是：邀請的600余名二批商全部赴約，并當場交納訂貨款200余萬元，開創了該公司歷史上淡季訂貨額最高的先河。那么，這600余名二批商為何對A公司如此“鐘情”？它有什么魔力如此吸引二批？A公司及其經銷商管理二批商的訣竅
在哪里？讓我們看看該公司的具體做法。
準確定位，分清二批主次
在銷售領域，有一個人人皆知的80：20法則，即80%的銷量來自于20%的客戶，這個法則對于二批商同樣適用。因此，A公司從大處著眼，首先對二批進行了分類，在分清二批主次的同時，并對二批商給予準確定位和定性，并采取一戶一策的方式，針對不同的客戶，采取不同的策略。
具體操作是：1、依據銷售量將二批客戶分為A、B、C三類，A類二批為月銷量超過5000元的客戶，B類二批為月銷量3000——5000元的客戶，C類二批為月銷量3000元以下的客戶。2、按照忠誠度高低、潛力的大小，并結合A、B、C分類，分出核心二批、重點二批和一般性二批三種。根據以上二批的細分，該公司又給予了二批和市場以定性和定位，即哪些二批和市場是支撐80%的銷量的，哪些是提供80%市場利潤的，它們之間轉換的幾率和可能性會有多大。
從大處著眼，使A公司對二批管理有了準確的定位，而從小處入手，使A廠家和經銷商管理二批有了主次和側重，避免了主次不分、平均用力的弊端，從而促使廠家整合資源，“好鋼用在了刀刃上”。
健全檔案，了解二批細節
市場經濟同時也是信息經濟，信息的共享，使贏在終端和贏在細節有了保障。A公司不僅把二批進行了分類和定位，而且還建立、健全了二批客戶的檔案，更把掌握二批細節落到了實處。
1、建立二批客戶資料卡，內容包括二批名稱、客戶姓名、所在街道(鄉鎮)、聯系電話、通訊方式等。
2、除此之外，該卡的下面還有具體的二批經營狀況，包括經營品類、運營年限、產品月度銷售量、運力、人力、資金等等。
3、卡的最后，也是較為重要的部分，是二批的“家底”，即二批商的家庭成員、出生日期、客戶特長和喜好等等。
以上二批信息全部輸入到電腦，需要察看時，只需鼠標一點，二批客戶檔案便一目了然，從而有利于A公司營銷員及經銷商有的放矢、自由把握。比如，二批生日時，一聲溫馨的電話問候，或一份代表心意的小小禮物，都會讓二批感動和難忘，積極推介產品和對廠家及經銷商產生好感以及感恩，便也在情理之中了。
因時制宜，制定巡訪周期
對二批分類和健全二批客戶檔案，其實都是一種營銷工具的建立，其目的都是在為銷售目標的達成而服務的，它有利于廠家因時制宜，因地制宜地開展推廣工作，有利于科學合理制定巡訪周期。對此，A公司采取了如下措施：
1、實施動態管理。根據二批的A、B、C分類，確定拜訪和巡訪內容和時間，并畫出路線圖。比如，A、B、C三類二批客戶拜訪內容主要為市場推廣效果評估、市場銷售預測、月度訂貨、終端信息反饋等。A類二批拜訪時間為15分鐘，B類二批拜訪時間為10分鐘，C類二批為5分鐘，并根據實際情況，內容各有偏重，從而做好營銷員的時間管理和過程管理。
2、推行靜態管理。即廠家或經銷商依據1：4：7法則，定期電話回訪二批，即根據二批主次，遵循每禮拜一、四、七，對重點客戶電話拜訪二批，內容側重于市場情況和競品信息的摸排、二批訂貨、營銷員及服務的市場表現等。
定期尋訪二批，穩定了二批客戶的數量，同時實現了廠商的深度溝通，改善了廠商關系和客情，從而使A公司的二批數量有增無減，且增勢強勁。
深入挖掘，探悉二批需求
非利普.科特勒說過，營銷就是發現需求并滿足它的過程。要想更好地管理二批，作為廠家就必須能夠洞察二批需求。A公司就深喑這一道理。
1、不斷推廣新產品。在產品嚴重同質化的今天，推廣新的產品，增大盈利空間，是二批商的需求，為了滿足這一需求，A公司不斷研發和推廣新產品，比如近期推出的手打面、大刀面，市場上走勢很俏，利潤也非�？捎^，深受二批好評。
2、推廣高價位、高促銷的促銷模式。同一產品打價格戰是令二批商頭痛的事情，通過實物促銷，彌補產品利潤是二批商的現實需求。為此，A公司采取了高價位、高促銷的方式，通過“銷售A牌方便面，讓你家庭現代化”的口號，達到一定數量的產品銷售，就給予電腦、冰箱、空調等促銷品獎勵，吊足了二批商的胃口，維護了市場的正常運轉秩序，因為二批商的競爭手段再為低級，也很少有人把自己的促銷品“折”進去“拼”的。
馬斯洛需求層次論給A公司提供了滿足二批需求的依據，比如，有的二批客戶家電很全，但就是缺少彰顯檔次和品味的微波爐等，A公司在洞察了這一需求后，及時給予答復：銷售一定數量的A公司產品，即獎勵一臺微波爐。不僅滿足了二批商的個體需求，而且也顯示了對二批管理的人性化，從而讓二批商以感恩的心情銷售產品，而此效果絕對是其他的方式所無法比擬的。
連環促銷，套牢二批資
A公司在南陽市場一直是高招迭出，出奇制勝的，這令競爭對手防不勝防，特別是其實施的連環促銷，更是讓對手退避三舍，望而卻步。其操作方式如下：
促銷一重獎：有獎銷售，即凡銷售A產品，10件起步，達到一定的數量，即享受相對應的累積獎品。
促銷二重獎：月度返利，達到50件以上，根據銷售量大小，享受相應的月度返利，次月兌現。
促銷三重獎：年終獎勵，即根據銷售量、產品結構、網絡建設等，給予獎金、獎品等大力度激勵。
促銷四重獎：訂購獎，即如本文開頭所述，訂貨會享受訂購獎，除獎品外，達到一定的標準，還享受出國旅游觀光、考察學習等獎勵。
一系列促銷措施的連環使用，不僅點燃了二批的銷售激情，而且也極大地占用了二批的資金、人員、倉庫等資源，在關鍵的二批環節上對競品進行了有效攔截，從而讓競品措手不及，束手無策。
加壓驅動，分解二批指標
“井無壓力不出油，人無壓力輕飄飄”，二批商也是如此。因此，為了克服二批內在的惰性，適當地對二批商加壓驅動，有時也能起到意想不到地推進效果。對此，A公司對二批采取了如下措施：
1、明確月度市場指標，簽訂責權利“軍令狀”。比如5月份為新網點開發考核月，6月份為產品陳列、終端建設月，7月份考核重心為產品市場占有率等等，并以月度責任書的形式予以確認和簽訂。
2、對二批的市場建設指標予以量化和細化，比如，5月份新網點開發指標為200個，鋪貨率要達到80%以上等等，同時給予嚴格考核，達成獎勵，達不成取消返利，以此進行鼓勵先進，鞭策落后，最終達到整體提升和共同提高。
通過分解指標、加壓驅動以及量化考核，公司實現了對二批商的有效管控，從而激發了二批的內在動力，使市場建設如火如荼，熱火朝天。
互動溝通，提供超值服務
廠商之間的矛盾，很大程度上根源于廠商之間缺乏有效的雙向溝通以及不能提供相關的配套服務。而對二批最好的管控方式就是能夠實現一對一、面對面溝通，通過提供產品之外的外延附加價值，提供超值服務。而A公司在這方面就做得非常出色。
1、定期舉行茶話會、座談會等多種形式的聯誼互動活動，，可以是全部二批集中參加，也可以是分鄉鎮、分片區召開，旨在通過“對話”及“零距離”溝通，及時發現問題，傾聽二批商的反饋意見，真正視二批為廠家人，發揮其主人翁責任感。
2、適時召開經銷商培訓會、研討會。聘請行業專家、培訓師，針對二批發展過程中的困惑及未來走向進行引導，并進行人、財、物等方面的專業指導，提升客戶盈利能力，發揮客戶“參政、議政”水平。
通過公司提供的貼身服務以及互動溝通與交流，使廠家與經銷商成了二批的經濟顧問，從而廠商聯手，共同抵御外來入侵對手，取得了較好的市場防御效果。
標新立異，創新營銷模式
世間唯一不變的就是變，而人又都是喜新厭舊的，因此，針對廣大的二批商，不斷推陳出新，標新立異，創造新的營銷模式，便成為公司取之不竭、用之不盡的銷售原動力。
1、推行零風險運行模式。凡銷售公司產品的二批，均納入零風險管理模式。具體措施是：產品包銷、包換，在一定時間內銷售不暢的產品均可以進行調換。深度分銷，提出“協銷”的概念，即對于輻射能力較強的大二批，由公司或經銷商派人派車，協助二批向終端推廣和配送，確保產品“下沉”到位。
2、開展節日上門訂貨活動。公司通過訂貨，取得了占倉和擠壓競品的良好效果，而訂貨會一般均召開在節日旺季前夕，為了避開二批繁忙、顧不上參會的矛盾，公司提出了“上門訂貨”的倡議，既方便了二批，又擴大了訂貨二批商的范圍。
3、建立形象店、發展專賣戶。此次淡季訂貨會，公司之所以取得如此佳績，與其發展的大批專賣戶有很大的關系。在城區黃金路段及人流量較大的地區，推廣形象店工程。形象店統一設計、統一裝璜，取得了較好的宣傳和展示效果；
大力發展專賣戶。出臺諸如統一裝璜、享受專賣補貼、享受促銷、月返、年獎等優惠政策，在城區、鄉鎮等，遍設專賣戶。“星星之火，可以燎原”，專賣戶的建立，讓更多的二批趨之若鶩，要求加盟的二批呼聲很高，公司取得了理想的口碑宣傳效果。
4、產品打包銷售，推出組合套餐。為了改變產品結構不合理狀況，向二批推出“非常六組合之實施方案”，規定按要求組合訂購產品的客戶，可以享受06——08元/件的產品促銷，極大地調動了二批訂購產品組合的積極性。
通過營銷模式創新，公司以活動激市場，以市場促活動，讓整個市場運作高潮迭起，銷售量不斷得到提升，二批的隊伍也進一步得到擴大。
二批管理的大處著眼，小處入手，讓A公司對于市場的運作既有宏觀的戰略方向，又有戰術細節的運籌帷幄，通過二批管理八步曲，A公司如魚得水，其不僅“釜底抽薪”有效地掌控了二批，而且也借助二批之“手”，更套牢了一批商，從而起到了一箭雙雕的掌控效果，讓A公司在較為低迷的7月淡季，仍然率先打響了旺季前的第一“槍”，掌握了市場的主動權，取得了較好的市場操控效果。
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