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供稿：慧聰網 作者：劉永炬
走的城市多了，感覺也就多了。很多城市在做營銷，也有很多人在做城市文化。小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海，其實很沒必要。很多人都不把城市營銷當回事，不懂營銷，只是簡單地做一個城市概念，就和90年代一樣，用新聞炒作賣點，用點子替代營銷。
城市是個性化的產品
其實城市也是產品，只不過它承載的不僅是時代的認同，還要承載歷史和未來的認同。城市一定是有文化的，有歷史就一定有文化，新的城市要有現(xiàn)代文化，老的城市要有歷史文化，其價值體現(xiàn)是不一樣的。你不能把歷史的東西變成現(xiàn)代的，這就好像把一個古代家具刷一層新漆一樣，實際上不會有本質改變。因為有歷史，產品的價值會更大，就像古董一樣。
我們現(xiàn)在做城市營銷，其實就是要把城市這個產品推銷出去，如果城市賣不出去，說明這個城市沒有概念和特點。如果你做出形象來又不兜售，那就一點價值也沒有了。現(xiàn)在很多城市花錢做建設，其實就是在販賣自己。如果能吸引投資，那說明他販賣得好，把城市賣出去了。我們所做的一切都是為了有所回報，這是現(xiàn)在城市市場營銷的基本觀念。
城市這個產品的概念要清晰
現(xiàn)在城市的營銷都是一窩蜂似的把城市這個產品按照可以投資的方向包裝：建一條城市主干道，建一些標志性建筑，建一個像天安門似的廣場等等。但這樣毫無特色的模仿會使城市成為贗品，其價值也無法體現(xiàn)。其實，新產品的價值不是體現(xiàn)在歷史上，而是體現(xiàn)在創(chuàng)新上，只有創(chuàng)新才可能超越。現(xiàn)在的問題是有些很有特點和有文化積淀的城市，把特點破壞掉，把文化放棄掉了，而都去追求同一個標準，這個標準就是模仿，造成一個正品，一堆假冒。
每個城市都有自己的特點。有一次我在蘇州的傳統(tǒng)老街上，找到了我小時候在北京街上的感覺，那些老街上有很多老樹和古老的房子。再看蘇州的新區(qū)，我感受到的那個環(huán)境已經沒有了，現(xiàn)在都變成大馬路，把樹都砍掉了。我小時候在北京的感覺就是蘇州老城區(qū)的感覺。北京咱就不用說了，因為有歷史上的原因，只是從小生活在北京，長在北京，所以比較留戀當時的感覺，留戀那種安逸，留戀炊煙裊裊地隨著陽光升起，大樹上的鴿子、鳥兒在歡快地玩耍，院子回廊下蟈蟈也耐不住寂寞地隨聲附和；留戀每天在自家院子里的葡萄架下，一家人圍著石桌在吃炸醬面，多溫馨的場面！現(xiàn)在沒有這種條件，也不可能有這種機會了。
各地的文化跟其承載的歷史是有關系的。像北京有很多明朝遺留下來的古跡，很傳統(tǒng)，簡單中透著品味，是藝術與實用的完美結合；也有清朝的那種雕梁畫棟、追求繁瑣而華麗的古跡，工藝味道十足。而到南方比如江浙水鄉(xiāng)一帶，在那里能體會到小時候在北京的那種感覺，只不過比北京多了一些秀美。江南一帶的家庭裝飾和擺設都受明朝的影響，沒有了北京那樣的紅磚綠瓦，而是經過傳統(tǒng)的棕色、白色處理，簡潔明快，這說明了他們有濃重的明朝文化色彩。當時清朝建都北京的時候，改變了北京的很多文化，但很多漢族文化沿留下來的東西，在南方沒有被破壞和改變。到了四川這種感覺是非常強烈的，因為四川既有明朝留下來的文化，又有當地的休閑文化，感覺很傳統(tǒng)。但現(xiàn)在四川的城市變化也像北京一樣，逐步地邁向現(xiàn)代化。在改革開放以前，到每個城市還能看出每個城市的特點，而現(xiàn)在北京和上海只能通過街道的寬窄和建筑物的高低來區(qū)分。上海建筑物比較密集，也比較高，北京建筑物比較低而且寬闊，包括馬路都給人一種寬闊的感覺。現(xiàn)在只能是從建筑物等方面來區(qū)分和感受城市的不同，他們之間各自的文化內涵區(qū)分越來越不明顯了。
我聽說以前北京批準建造建筑物的時候，是以符合北京建筑的特點為標準的。如果不符合建筑師就拿回去，只是在房頂上加一個像帽子似的飾物就能批下來。現(xiàn)在仍然能夠看到很多這樣的建筑，下面是西式的建筑，上面卻頂戴花翎，沒有做藝術上的處理，看起來不倫不類的。這就是只把形式當成文化，沒有結合當地的人文文化特點，完全是主管部門的獨斷意識。有些地方主管部門對當地文化的了解是表面性的，既不懂營銷，又不懂城市文化怎么延續(xù)，這對區(qū)域文化的沿襲是一個致命的打擊。
沒有概念就會喪失品牌
城市文化破壞起來容易，恢復起來可就難了。現(xiàn)在出差，尤其是去一些中等城市，你分辨不出自己身在何處。如果再過幾年，你再到那些城市去，就好像沒出自己居住的城市一樣，因為城市的特點越來越不明顯。在北京和上海生活，感覺都一樣，只是氣候、飲食和語言有差異而已。一個城市的文化可以體現(xiàn)在建筑物上，建筑物本身也包含了很多情感，很多當地的人文文化。那么建筑物應該怎樣去承載這些東西？舉個例子，一個女博士在我們的印象中應該是這樣一種打扮：戴著一副金絲眼鏡，頭發(fā)是直直的，很整齊，上衣的扣子應該扣得規(guī)規(guī)矩矩的，褲子和皮鞋都很正統(tǒng)。但如果看到一個女博士，穿著超短皮裙、高筒皮靴，上面只穿一件吊帶背心，這感覺一下子就不對位了，那就是酒吧女了。走到大街上，你說這個是女博士，誰信？肯定不信！因為我們心中對女博士有一個定位，這種定位是歷史和文化賦予我們的感覺。
各個城市都有各自的性格，不能讓他們都穿同樣的衣服。否則就像“文化大革命”時一樣，所有的人不管是軍官也好，士兵也罷，都穿同樣的衣服，分辨不出來。現(xiàn)在是工商管理局的人跟警察穿一樣的衣服，馬路監(jiān)督和看自行車的穿一樣的衣服；所有的縣城甚至北京的建筑都在穿一樣的衣服。為什么？這幾年的浮躁造成了我們的建設缺乏文化內涵。
城市建筑物應該是一種文化的體現(xiàn)，因為它是一種標識，是城市的VI(名片)。VI就是一種識別系統(tǒng)，應該體現(xiàn)城市的內涵，但現(xiàn)在沒有，似乎全國都在用同一個理念，就是說，我們的城市沒有定位。如果產品沒有定位，就只能滿足一個生存需要的利益，比如說，我們喝的水是滿足生存需要的，所以不能定位，不能界定是給誰或者不給誰。只有滿足了生活需要的需求才可以定位，就像人需要穿衣服，所以大家都穿衣服，這只是滿足了穿衣服的需要，沒有滿足穿什么樣的衣服去體現(xiàn)個性的需求。
如果所有的城市都一樣，那我們就少了在城市之間穿梭游覽的樂趣。
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