解讀營銷：從各地飲食說文化營銷 如何利用差異

    供稿：慧聰網(wǎng) 作者：劉永炬

    我經(jīng)常出差，不管多晚，總要找地方吃夜宵。有時候會到郊區(qū)，去當?shù)爻鲎廛囁緳C認為很有特色的地方，諸如大排檔之類；有的時候是到海湖邊，到南通的海濱吃黃花魚，到舟山去吃新鮮的帶魚，去太湖船上吃蝦，去洞庭湖邊上吃煮魚，去大理洱海吃無污染的草魚，去長江邊上吃回頭魚，去天目湖吃砂鍋鮑魚湯。除了吃新鮮的魚，還可以到

各地吃不同做法的特色魚。總之，我最愛吃的不是飯店里的招牌菜，而是當?shù)赜忻耖g特色的菜品，通過不同地方的比較，我覺得南北飲食文化的差異還是蠻大的，而且飲食文化對地方的其他方面都有影響。

　　氣候與地域差異

　　飲食文化直接影響到人的特征表現(xiàn)，比如江南的飲食很精致，而東北非常粗獷，除了像豬肉燉粉條、亂燉之外，還有酸菜白肉、蘿卜粉絲湯之類的。這種飲食特色與當?shù)厝说男愿袼坪跻幻}相承。北京沒有自己的主菜系，但更趨向于周邊那些菜系，像東北的、山東的、內(nèi)蒙的、河北的或者是西北的那些吃法，對北京的影響非常大。

　　江南的菜做得細致，那邊的男人也很細膩，做事比較認真，比較顧家，肯做家務事。這種文化能影響到產(chǎn)品的銷售。比如這個人比較細膩，對東西就講究細，不喜歡太粗糙，有些東西他們是排斥的，是不吃的，有些東西必須做到某種程度才吃。江南那里講究清爽的味道，比如一盤菜上來，有青椒和竹筍，那么這盤菜的味道一定是青椒是青椒，竹筍是竹筍，兩種味道你吃的時候能分出來；東北菜則會把味道燉在一起，讓你分不出來。上海的菜要放糖，這個糖味也一定要吃出來，而北方也放糖，但要和菜味攪和在一起，讓你吃不出來。上海的包子里面的餡兒，也是分得很清楚，不僅讓你看得清楚，味道分得也很清楚。所有的東西都分清楚，這就是上海人的特點。江浙一帶和上海也有區(qū)別，比如，杭州的菜做得就非常細膩，他們比上海菜要細得多，所不同的是，他們菜的味道沒有上海菜的味道分得那么清楚，也就是說杭州人做事只是形式上細，而內(nèi)容上卻沒有上海人細致。南京則不同，形式上比杭州要稍微粗糙一點，但內(nèi)容上比杭州要細得多。這些都是與江南水鄉(xiāng)的人文環(huán)境有關系的。

　　我講飲食，并不是要講吃法，而是借此表現(xiàn)他們的文化。比如說到重慶，去餐館買熬好。

　　的牛油時你必須在那兒吃飯，他才賣給你，你把牛油拿回家可以自己吃火鍋，味道非常濃郁。在北方是買不到這種東西的。北方的味精放進鍋里面的時候，有些味道是不對的，只有到成都你才能買到糧食做的味精。拿這種味精放在香油調(diào)料里面吃火鍋味道很香，完全是重慶火鍋的味道。你吃的時候感覺跟平時吃的不一樣，都是那味精在起作用。所以我每次去重慶或成都都要在那兒買味精帶回家。

　　很多人說喜歡吃四川辣椒，其實現(xiàn)在四川餐館里的不一定是當?shù)氐睦苯贰Ｋ麄內(nèi)ズ�北、湖南包整個村子所種植的辣椒。現(xiàn)在北京的一些四川館子，必須提前一年到這些村子去定購辣椒。一個品種在長江流域的各省都在種，所以我們現(xiàn)在吃的不只是四川的辣椒。

　　各地的飲食是有很大差異的，有的甚至很奇妙。比如說，到汕頭去吃魚丸，那里的魚丸是用整塊肉拿棒子敲出來的。有魚肉，有牛肉，什么肉都可以做，丸子的品種很多，到自由市場就可以看到有人“梆梆”地拿著棒子在敲的場景。有很多名店都在郊區(qū)。汕頭通往朝陽的路上和去機場的路兩旁的村子里就有很多名店。到那些名店里看到屋子中間有一個大案子，這邊坐一排人，那邊坐一排人，把整扇的肉往中間一放，兩邊的人就拿著棒子敲。做出來的丸子煮熟后都可以在地上彈起來，因為他們不用菜刀，沒把肉筋剁斷。所以汕頭這一帶的魚丸很有名。但實際上我在汕頭感受最深的還不是魚丸，最酷的是吃打邊爐。在汕頭有好幾種邊爐可以打。比較有特色的一個是涮王八，就是甲魚，再一個是涮蛇。涮蛇的調(diào)料比較特殊，是豆腐乳和蒜茸辣醬，然后再放些剁碎的南方泡的大頭菜。后來涮蛇發(fā)展到了廣州，主要在廣州郊區(qū)，90年代末涮蛇最流行的時候，順著廣州大道一直往番禺走，一直到祁福新村，有一二十個大的汕頭蛇莊。后來涮蛇開始衰落，廣東人就吃驢，吃貓。那時涮驢肉的飯館門口就拴一頭驢，其實到里面吃的是速凍驢肉。就跟北京郊區(qū)似的，說吃野豬，你問他，這野豬是正宗的嗎？回答一定是正宗的，并說，這肉來的時候還蓋著章呢。其實很多都是冒充的，是經(jīng)過調(diào)料處理后才有點正宗的味道。

　　說到涮品，一定要說狗肉。吃狗肉最好吃的地方一個是汕頭的狗肉邊爐，一個是昆明的狗肉火鍋。這兩個地方都是先把狗肉醬熟了，只是薰香的方法有區(qū)別。汕頭講究湯料的味道，就是把已經(jīng)醬好的狗肉放到放好調(diào)補料的老湯中，然后直接吃，也可以蘸調(diào)料吃；而昆明的蘸料不如汕頭的濃郁，卻多了幾分辣味。到朝鮮族自治州，那有狗肉一條街，辣味絕對跟湖南的辣是不一樣的，跟江西的辣也不一樣。到了貴州又不一樣，貴州的干鍋、狗肉都有其地方特色。

　　我們從當?shù)氐目谖独锩娈a(chǎn)生不同的感受，這好像都跟當?shù)氐母�乳有關系，所以我到各地都要買當?shù)氐母�乳。北京有臭豆腐，王致和的醬豆腐，各種都有，在超市里賣的就有十七八種。到了外地，會看到很多地方性的腐乳，味道又不一樣，比如說白菜腐乳、芹菜腐乳，還有一些青菜腐乳。到了云南除了以上幾種腐乳之外，還有其他一些腐乳，這些腐乳可以作為煲湯料，也可作為他們涮鍋的調(diào)料。云南的辣湯不像廣東用清湯蘸辣醬，他們是辣湯蘸辣醬，所以不同的腐乳和香油調(diào)制的方式就會有區(qū)別。四川的辣湯是調(diào)料和油熬，而云南的辣湯是用幾種中藥材加辣椒直接煲出來的。由此可見各地的飲食都帶有各自的文化特色。

　　文化與習慣差異

　　說到飲食一定會聯(lián)想到酒，飲食跟酒有很密切的關系。中國的酒有四種劃分標準，有以山西汾酒為代表的清香型酒；以四川五糧液為代表的濃香型酒；以貴州茅臺為代表的醬香型酒；以陜西西鳳為代表的兼香型酒。也就是說誰要做酒就必須符合這四種之一，各種牌子的白酒不是傾向于這個就是傾向于那個，因為不符合指標就無法上市。所以說中國有四大名酒，這四大名酒就產(chǎn)生了酒文化。

　　說到酒和餐飲的關系，舉個例子，在文革以前北京西單那兒有一家四川餐館，當時能夠到那兒吃飯的人少之又少，只有有錢人家才去得起。而現(xiàn)在北京四川餐館已經(jīng)遍地都是，因為改革開放后人民生活富裕了，很多區(qū)域的文化迅速地融合，餐飲文化的融合體現(xiàn)得更加直接和具體。那時候全國的酒都做濃香型的，這有兩種原因：第一，它的釀造成本非常低；第二，它與川菜的普及有很大關系，人們吃四川麻辣的時候，一般都喝濃香型酒。現(xiàn)在北京每一個餐館都可能有川菜，川菜味比較濃重，會把人的口味吊起來，喝濃香型酒更加適口。以前清香型酒普及，是因為皇宮里面吃的是很清淡的北方口味菜，喝清香型酒更舒服，而現(xiàn)在大家喝清香型酒覺得沒味兒，是因為飲食的口味重了。在上海或者江南一帶，大家的口味都非常淡，喝酒都是以黃酒為主，因為黃酒是悶口的，不會迅速辣口，帶后勁，那里的人吃飯喝這個順口。因此說，我們的飲食帶動了酒，各區(qū)域的飲食文化改變了人們喝酒的習慣。

　　在80年代市場營銷行為的作用也使酒文化發(fā)生了轉(zhuǎn)變。當時四大名酒的價格都差不多，都是十幾元錢，而“五糧液”率先開始提價，和其他酒拉開了價格空間。當時人們掙錢都比較少，提價行為對很多人來說是很難接受的。其他的酒廠也改變了策略，山西的“汾酒”就打出了一個口號，稱其生產(chǎn)的是“讓廣大工農(nóng)兵都喝得起的好酒”，擺明要用低價策略和對手競爭，但這個策略等于是放棄了市場定位。那個時候，平時總喝酒的人主要是企業(yè)的業(yè)務人員，不喝酒就別想談成生意，而到飯館點酒，一定要點最貴的才行，顯得有品位、有誠意嘛。于是“五糧液”就成為餐飲中最受歡迎的酒。隨著市場的發(fā)展，其他酒廠的利潤越來越低，也醞釀著提價，但這時候時機已經(jīng)錯過了，老百姓不買賬，認為你一個十幾元的酒怎能和五糧液一個價格呢？這樣，市場空間就已經(jīng)被擠壓掉了。加之濃香型酒基因其工藝手法造成的成本優(yōu)勢，使其他酒的利潤空間就更小了。北京的“二鍋頭”以前使用的是清香型的酒基，由于成本問題，現(xiàn)在也轉(zhuǎn)向四川去購買濃香型酒基，而北京的消費者已經(jīng)從情感上接受了“二鍋頭”，產(chǎn)品已經(jīng)變得不再那么重要了，口感略有變化根本就沒有關系。以上就是要告訴大家，其實酒和餐飲一樣，被普及有必然，也有偶然。

　　說到必然，我們也能看到這樣的狀況，北方人喝杏仁露都能適應，到了南方，喝這個就跟在北京喝豆汁一樣。他們說，這種飲料有一股怪味，喝一口都想吐出來。所以俗話講：“一方水土養(yǎng)一方人。”

　　人剛出生時是沒有味覺的。我做過嬰兒食品，知道很多嬰兒食品都是無味的，比如說胡蘿卜泥、

　　在接受一個產(chǎn)品、一個信息的時候，你的行為習慣受環(huán)境的影響。比如去年我去東北一個城市，那地方發(fā)展很慢，但是那邊的學生學習非常刻苦。我到朋友家做客，女主人說，她女兒在中央戲劇學院上學，女兒放假回來跟她講，北京的孩子不得了，老師在上邊講他們在下邊說。她說我都有些害怕，他們怎么有這個膽量，在我們這里，都是老師說什么我們就會很規(guī)矩地在下面聽著。她還佩服北京同學的電腦水平，說他們的電腦操作水平都非常高。聽了她的話，我有很多感觸，想到我們當年在學習的時候是多么地單純。環(huán)境不一樣，產(chǎn)生的文化不一樣，造就的人也就不一樣。落后地方的孩子只會單純地學習，而北京的孩子們卻懂得什么網(wǎng)上沖浪，什么電腦拆裝卸呀，還會制作個人主頁和Flash。

　　時代與觀念差異

　　人家說北京人能侃，有皇城文化，這從飲食上也能找到原因。北京的飲食文化是各地飲食互相融合、摻雜出來的一種文化，它不是孤立存在的。我們的時代在變，不同的時代都有不同的文化，有時我們想像不到以前和現(xiàn)在的差別會有那么大。小時候我洗頭是低著頭洗，現(xiàn)在進理發(fā)店是揚著頭洗，改干洗了；以前是一老頭子給我洗，現(xiàn)在是一個女孩給我洗。我第一次讓女孩洗頭是在汕頭，那是1992年，汕頭的一個客戶跟我說，走，洗洗頭去，說這里發(fā)明的洗頭功很棒的。等客戶帶著我到了那里，一看那么多人坐在那兒洗頭，我當時很驚訝：怎么這樣洗頭呀？我坐在那兒時一個小女孩就過來給我洗頭，我戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，她摸我耳朵的時候我直打冷戰(zhàn)，那是第一次。現(xiàn)如今這個時代成長起來的人，看到這個會很自然，不會像我當時那樣大驚小怪的。

　　據(jù)說廣東那邊出了一個政策，說洗頭不能洗脖子以下的部位，但它就是執(zhí)行不了，為什么？因為你很難界定什么叫脖子以下。當時出臺這個政策據(jù)說是為了防止引發(fā)黃色問題，可如果照這樣，那洗腳房比這還厲害，都能洗到腳了。后來又這樣解釋，說因為她們不專業(yè)，怕把頸椎捏出毛病來了，這其實也不能自圓其說。所以說，無法執(zhí)行的東西就不要去制定。有些事情已經(jīng)成為一種約定俗成的規(guī)矩，大家都認為很正常，這時突然出來個政策，倒弄得莫名其妙的。我講這些，其實就是想說明，文化是一種約定俗成的東西，它是慢慢形成的，不是政策所能左右的。

　　特征與表現(xiàn)差異

　　我們又回來說飲食。我去過很多地方，喜歡研究各地的飲食。我愛吃，也琢磨吃，吃的多了，自己就會想方設法去做。家里的冰箱一層一層的全都是各地的調(diào)料，我喜歡研究哪種調(diào)料可以做出自己喜歡的味道。你說四川的菜是熬油，廣東菜是后放油，山東菜是先把油熱了。怎樣讓油的香味別散發(fā)走，而是悶到菜里面，菜味是怎么出來的，那得自己感覺。這種感覺帶給你的只是一個最簡單的飲食體會，如果你在全國各地走，你就會體會更多的風土人情。這些風土人情跟營銷是有關系的，如果你掌握了這些，你的營銷就會有的放矢。

　　營銷就是做人的思想工作。你要了解這些人，知道這些人在什么生活環(huán)境下，有什么樣的需求，接受什么樣的形式等等。我從90年代開始每年都在大江南北走，每年都會見到很多經(jīng)銷商，一共走了上千個縣、上百個城市。不管你接受什么樣企業(yè)的咨詢，都要走好幾個城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行調(diào)研。前面講過，保健品從江浙一帶興起，這也與當?shù)氐男蓍e、養(yǎng)生文化有關。一到滄州就不能賣保健品了，只能賣跌打損傷的藥，因為其養(yǎng)生文化是不一樣的。其實有些東西不能叫文化，但我們現(xiàn)在習慣把所有的形式都叫文化。吃飯叫食文化，喝酒叫飲文化，連泡桑拿都叫“水文化”。各地結婚都有結婚的文化，北方是中午把

　　其實很多四川人都是兩湖人的后裔。湖南、湖北以及河南南部的一些人遷移到四川的比較多，通過各朝各代的遷移才形成現(xiàn)在的規(guī)模。湖南、湖北還有很多人到了