超級女聲公關營銷 迎合時代特征把石頭賣成鉆石

    博鋒

　　一場“超級女聲”大賽，今神州歡騰，億人空巷。很多人認為這是一場娛樂造星。一場惡俗文化運動，我卻認為“超女”是一項比較成功的公關營銷活動。

　　湖南衛視恰如一個出售商品的公司。超女們則是文化工廠里一個個拼裝的產品，經過

策劃、傳播、出售，當然都賣了個好價錢。作為一個營銷人，我受啟發的是湖南衛視的“超女”營銷，是將一批很一般的產品賣出了“天價”。

　　針對“超女”的熱鬧，各有說法。我認為發現“超女”大賽實質上是一場精彩“公關營銷”。之所以精彩，是因為：“超女”營銷，是將一個并不“優質”的產品，通過公關傳播的形式，“秀出”出一個優質的營銷效果。

　　為什么說“超女”是一個不“優質”的產品，我用以下標準來定義：

　　產品品牌差：從歌手的資質：超女名不見經傳。

　　產品“包裝設計”差：從競賽的超女外表形象看，一個個儀表神態極為通俗，甚至是粗俗，既長的難看，穿戴也俗不可耐，大多“超女”形象造型更是融匯了朋客、叛逆、嬉皮士等另類符號元素，“超女”冠軍李宇春造型也是個給人男女不分的中性人。

　　產品“質量”不高：從亮相的“超女”，其歌賦唱法實在不敢恭維，離標準意義上的歌手的“產品質量”相差甚遠。

　　嚴格來講，“超女”是一個并不“優質”的產品。如果亮相的超女們形象注意些，儀表再典雅些，少一些叛逆、崩克、爆炸、中性的元素，多一些東方少女的柔性成分，可能會更好些，也不至于讓央視的大佬們齊斥“惡俗”了。

　　那為什么“不優質”的產品卻能產生“優質的營銷”效果？這得益于營銷者——湖南衛視的公關傳播的把握。細析“超女”秀，也許找出對營銷公關傳播有益的啟迪。

　　一、“超女”秀迎合了我們這個時代特有的人性特征

　　我們這個時代特有的人性特征是什么？是一種深度潛藏的“恐懼”和“價值無序”。

　　人相對于自然界來說永遠是弱者，在人類和自然的長期相處中，因為人類無法全面認識世界，而導致人的天性質存在一種本能的“自我恐懼”元素。

　　在漫長而半封閉的農業社會和封建性的中世紀，人的“自我恐懼”元素主要表現為對自然的恐懼，所以“順天意”、“安天命”是最佳生存模式。

　　而在工業革命之后，社會先進的生產力徹底改變社會秩序。規模制造、交通、電訊的革命將廣袤的世界縮小為“地球村”，人們也因對生存資源的配置的搶奪、對商業利潤的追求而展開濃烈的競爭。商業社會殘酷的競爭以及看不見的競爭結果“黑箱”，更進一步放大了人性中的“自我恐懼”元素。

　　而中國現正處在社會總體價值的變革期，商業社會出現的特有功利現象對中國人原有的價值觀產生了巨大的沖擊。商業變革改善了現代社會人的生活質量，但社會價值觀念的跳幅式的變化卻讓中國人性中潛在的“恐懼”繼續放大，這種放大的“恐懼”其實是無形中存在的。

　　人性也有對抗“恐懼”的積極一面，“超脫”和“補償”就是人類戰勝“恐懼因素”的最好方法。

　　“超脫”是用“冷眼”去面對“恐懼”，以超然堅強的意志去克服“恐懼”。

　　“補償”是以一種調節的方式，來補償“恐懼”帶給人的負面影響。

　　在競爭高度激烈的現代商業社會，當人群缺乏鮮明整體的價值標準去抗衡“恐懼”時，那么人就會以“娛樂化”、“輕松化”的人性本能來補償，抵消競爭帶給人的恐懼。所以在商業化高度發達的社會，娛樂業也同樣發達，有人訴之為“醉死夢生”倒不如說是一種“人性補償”，“超女”的巨大成功和狂熱，正是從心靈深層迎合了這種時代心理。

　　試想一下，當晚上全家捆在電視機前，為那些同樣來自民間的“超女”們喝彩、擊掌，這時的娛樂已把白晝生存的壓力蕩然全無了。

　　二、公關傳播項目的定位精確性：

　　定位是一種有效傳播的策略，定位精確將使傳播的效果事半功倍。“超女”是定位于“規模用戶化市場”。

　　“規模用戶化市場”(mass catomization)是消費者行為學的一個范疇，它是以一個規模化的目標消費人群作用營銷對象，以消費層占絕大多數人為自己的量化指標，為了達到“規模用戶化市場”的效益，營銷主體在設計流程、操作框架時往往會考慮大多數顧客的反應程度，即這個項目是為一個怎么樣的受眾而服務的，為特定的受眾目標市場服務，應選擇一種怎樣的導入、傳播模式。

　　湖南衛視的娛樂活動很多是定位于“規模用戶化市場”的，“超女”就是精彩一例，因為有蒙牛的巨額贊助，所以湖南衛視可以不考慮投入成本，只定位于“規模用戶化市場”讓更大規模的人參與，獲得更大規模的社會影響力。

　　這種定位于“規模用戶化市場”的作法，和我們企業不少產品營銷的手法相似，但企業在作產品的“規模用戶化市場”時，往往過多考慮于產品的“降價”去吸引更大規模用戶參與購買，卻忽略了制造一個“規模用戶化市場”不單有規模化用戶消費的產品，更應注重對這個，創造這個“規模用戶化市場”的形成過程要注重傳播，注重對設計流程的造勢。

　　三、超女是一種體驗經濟

　　體驗經濟源出是美國學者貝恩特·施密特的提出體驗營銷。這是一種以注重顧客參與和顧客體驗管理的營銷傳播理論。體驗經濟有兩大特征：

　　一是行動元素：即消費者在體驗活動中，已不滿足被動地接受信息和階段的參與，而希望能動的參與，隨著溝通工具的發達，消費者可以不受限制地表達自己的觀點、參與體驗，并以自己的“行動”程度作為對公司設計的“體驗活動”的認可，超女選秀的全過程就全而考慮了這個心理因素，炒作、風波、選票等，都在某種程度將人的主宰欲望“介入”這個活動過程。

　　二是快樂元素：既然是體驗，就決不會是受罪的體驗，除非體驗者是人格裂變者。娛樂的快樂因素除了擁有“行動”的成分外，更重要的一點，體驗過程的設計都讓參與者愉悅，沒有距離感，沒有痛苦感，體驗是一種極致的快樂。基于“規模用戶化市場”的理論，讓更多的“顧客”分享到價值，那么你的體驗價值內容就必須平民化、親民性，超女現象正具備了這幾點。

　　中國的影視娛樂文化歷程已有近30年了，但絕大部分時光是讓顧客在一種“距離感”下體驗價值的。　

　　四、傳播統攝于“品牌稀缺價值”。

　　在品牌營銷學理論中，我—直倡導對“品牌稀缺價值”的重視。“品牌稀缺價值”是指品牌具有“稀缺”和“不可復制性”的“價值”，因存量有限，“稀缺價值”就彌足珍貴。“品牌稀缺價值”是公司核心競爭力(core competencies)的一種。

　　在高度商業化社會，傳媒也應作為一種商業品牌來運營，運營和傳播的過程都應該讓“品牌稀缺價值”來統攝。

　　從湖南衛視“

　　湖南衛視提煉出“品牌稀缺價值”，同時還在積極的傳播，放大這種價值。“

　　這是“超女”成功之外不被人注意的成功。