|
由于受到我國長期的計劃經濟體制的制約，汽車營銷起步晚、發展慢，目前仍是“襁褓中的嬰兒”；汽車營銷人“路漫漫其修遠”，需要從營銷理念、營銷能力等各方面全面提升。
“國外的汽車營銷從被顧客拒絕開始，國內的所謂汽車營銷卻是從顧客上門被接受或被拒絕開始”。在汽車工業迅速發展的當今，這句業內耳熟能詳的話，卻穿過熱火朝天的表
層，暴露出中國汽車營銷的蒼白和缺失——顧客上門之前的營銷工作在哪里？汽車營銷的主動性體現在哪里？
資深汽車專家，中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光先生對目前中國汽車營銷現狀深表憂慮，在他看來，由于受到我國長期的計劃經濟體制的制約，汽車營銷起步晚、發展慢，目前仍是“襁褓中的嬰兒”；汽車營銷人“路漫漫其修遠”，需要從營銷理念、營銷能力等各方面全面提升。
營銷先天不足
營銷的良好發展需要一定條件。
在以前我國長期的計劃經濟條件下，汽車作為特殊物資，銷售被國家控制，銷售渠道單一，調撥、倒買倒賣代替了營銷，營銷發展先天不足。賈新光介紹說，與汽車營銷發達國家相比，我國汽車營銷算是“晚生兒”，在計劃經濟向市場經濟的轉化之中才開始出現。
“記得那時聽政府官員對來年汽車產銷量的‘預測’發言，真是準極了，結果與預測的不差毫厘啊。為什么這么神呢？
后來才知道，產銷量是早就在規劃里定好的了，根本不是市場決定，能不準嗎？”回想起計劃經濟時代，在業內摸爬滾打30多年、見證了中國汽車工業發展的元老級專家賈新光幽默地說。
據介紹，在1994 年以前，汽車作為國家重要的“一類物資”之一，與鋼材、糧食等一起，按國家的既定計劃進行生產、調撥，規格和數量完全由國家來定；中汽貿、中汽銷兩個主要的汽車銷售渠道也完全由政府控制，汽車生產和消費在嚴格的數字約束下進行，這個階段根本談不上營銷。
“在1984、1985 年間，國家實行計劃、市場雙軌制，允許企業超產部分汽車自銷。此時，‘倒爺’出現了。資源掌握在少數官員手里，以計劃價格購進，再以很高的市場價賣出，把價格炒到最高。”
“倒爺”們利用權利掌控資源，在“倒買倒賣”中賺取高額利潤并帶動了汽車投資熱，造成了畸形的“市場繁榮”；
此相反，“汽車營銷”的萌芽被遏制。
中國汽車銷售體系發生根本性的改變是在1994 年，國務院頒布了《汽車工業產業政策》“銷售與價格政策”中，明確指出“鼓勵汽車工業企業按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統和售后服務系統”。這為汽車生產企業銷售體系的建設指出了發展方向。
“算得上汽車營銷的是在1994 年至2001 年這段時間出現的。政府曾經提倡汽車、鋼材銷售的代理制，已經顛覆了計劃經濟的體系，推動建立新的汽車營銷體制。1996 年開始，汽車市場基本放開，汽車價格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價，給整個車壇帶來強烈震蕩，第一次價格戰開始。”如果“價格戰”算做汽車營銷的低級、邊緣階段，那么我國的汽車營銷可以說終于以“異化”的形式出現了。
這個階段里，國外汽車公司大量進入，給中國汽車工業帶來了汽車營銷的最新理念，銷售渠道由國家控制逐漸轉變為由廠家控制，“營銷”的理念開始被越來越多地提及。賈新光認為汽車營銷的標志性事件是1998 年通用、本田等公司帶來了品牌專賣的模式。在此以前，上汽大眾廠家、商家共同出資，按照4S 店的標準建立品牌專賣店，但是這個模式下廠家的投資太大，而且基本沒有代理的概念，所以推行不下去。
此后，汽車生產企業的自主的銷售體系逐漸壯大，并成為中國汽車銷售的主渠道。2001 年以后，品牌專賣成了主流，幾乎所有的廠家都搞4S 店，一些簡單的銷售服務、營銷策略開始應用和發展，“汽車營銷”搖搖晃晃地開始學步。目前，中國汽車銷售體系已經形成品牌專營、分級經銷、汽車交易市場、區域代理等模式并存，以品牌專營為主的格局。
“中國式”營銷理念？
在熱烈的全球經濟一體化、“與國際接軌”的呼聲之中，我國汽車營銷仍整體保持著“中國式”落后特點，在營銷理念、營銷手段等方面亟待改觀。
“國外的汽車營銷從被拒絕開始，國內的所謂汽車營銷從顧客上門被拒絕或被接受開始，營銷觀念主動和被動的差別，極為明顯。”賈新光感慨。
市場營銷觀念的關鍵是以顧客為中心。國外的汽車營銷理念經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會營銷觀念的變化，發達國家汽車營銷的成功，一個關鍵的因素就是把消費者放在核心的位置，而中國的營銷觀念，整體還未達到這樣的層次。在汽車市場高速增長，在超水平利益的驅動下，雖然目前大多數廠商都意識到汽車營銷和服務的重要性，但還是被錢沖昏了頭腦，如北京知名代理商亞之杰總經理孫鋒所言，是主動營銷服務才能帶來利潤，還是為了利潤被動營銷服務，很多廠商擺不正這個關系；在2004 年車市波谷以前，很多經銷商沒有任何服務就輕松的“躺著賣車”，作為“強勢群體”隨意加價售車的現象屢見不鮮。
賈新光認為，無論是汽車企業還是經銷商，真正按照市場營銷觀念從事經營活動的還是少數。市場營銷觀念的關鍵是以滿足顧客需求為中心，滿足顧客需求是企業的目的，利潤是滿足顧客需求的結果。但是，“寧要利潤，不要市場”
的觀念目前在汽車行業仍然很有市場，不注重消費者需求、產品定位不清晰、減配置降價、甚至偷工減料、價格欺詐等現象屢見不鮮，這些都與真正的市場營銷觀念格格不入。
營銷，怎樣出手？
除了買車“送禮品、送內飾”等小打小鬧的促銷方式，目前中國最具影響力的營銷只能算“車展”和“價格戰”了。
越來越熱的車展現象并不能代表汽車營銷的進步，相反只反映了汽車營銷的蒼白和缺失——各大汽車企業好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣，卻不問這對于銷售究竟會起多大作用；而業內專家堅持認為，還停留在價格戰階段的中
國汽車銷售根本算不上是真正意義上的營銷。“營銷上我們也沒做什么，就是按照廠家的策略走，另外也搞一些促銷活動”，北京一位知名汽車企業的授權經銷商這樣說。可見，我國的汽車營銷方式、手段仍然停留在簡單、低級的階段。
“關于汽車營銷的培訓書籍、課程數不勝數，我也去聽過類似的課程，講得頭頭是道，但精髓卻很少用到實踐上。”
賈新光舉例說，英格蘭小島上生產的服裝，可以在德克薩斯某個小鎮上買到，這其中是什么道理？它顯現出傳播在汽車營銷中的重要作用；而在中國，汽車銷售之前顧客認知和體驗卻十分薄弱，雖然營銷課程中把“傳播”作為一項重要內容，但是很少有經銷商把它當回事。
國外，試乘試駕已經成為商家售車前提供給客戶的一項最普遍、最平常、最必不可少的服務。“怎樣試乘試駕？把車直接給客戶開回家，體驗一周再決定是否購買。而中國不是這樣。試駕有專門的路線，也不允許開回家。為什么呢？
經銷商擔心，客戶開跑了不回來怎么辦？”賈新光認為，經銷商和顧客之間沒有建立起誠信體制，互相提防也是阻礙汽車營銷的大問題。他談到，品牌忠誠度的建立和維持，很大部分在于汽車營銷的環節，要讓客戶在購買汽車之前就對它
有較深入的了解和認知；在新品宣傳的時候要特別注意產品特點與它所面對的消費群體相符合。“比如五糧液受到大多數喝酒人的歡迎，但價位在那里，不是所有人都消費得起，所以五糧液的特點，與買不起它的人就沒有什么關系。汽車
營銷也是這樣，要挖掘它和準客戶群之間相似的特點進行重點傳播，不能只靠鋪天蓋地轟炸型的廣告，要知道自己的客戶在那里，建立與客戶溝通的渠道。”
賈新光認為， 汽車營銷的具體形式一定要緊密貼近消費者， 讓其得到實實在在的利益。他談到， 國外汽車“俱樂部+加油站”聯合營銷形式值得我們借鑒，即售車廠商組織愛車俱樂部，通過“愛車”這個主題把車主和愛車人聚攏到一起，
在出游和各種活動中培養準用戶；另外與加油站合作，消費者在指定加油站加油時，加油站除了打折之外還能給車主和俱樂部分別“返點”，以此吸引更多消費者。在我國，“俱樂部”還僅僅停留在“好玩”的階段，沒有商業化運作的手段， 特別是金融手段。
警惕4S 遍地開花
目前，4S 店以前所未有的速度在中國迅速興起，遍地開花。雖然品牌專營和4S 店的發展是汽車營銷方式的進步，但專家們認為，要警惕目前把4S 店理想化的傾向。
在經濟發達的大城市，在汽車市場高速擴張的時期確實顯現了其優勢，但是在汽車市場低速發展，或在經濟欠發達的地區，它無法取得預期的效益。“中國4S 最大的弊端，就是違反了營銷的一個基本理念“以最低的成本取得最好
的效益”。因為錢是經銷商的，不是廠家自己的，所以一些廠家就不顧經濟學廠家就不顧經濟學的規律，貪大求洋，不惜別人的血本，來實現自己的利益，最終也喪失了其反復標榜的誠信。”
4S 店一片“ 表面繁榮”；汽車交易市場雖然已經頗具規模，卻也處境尷尬；區域代理讓個別企業嘗到了甜頭，卻時刻面臨著被逼宮的危險；汽車金融剛剛起步，前景難料；二手車市場混亂無序，法規不全；《汽車品牌管理辦法》實施，銷售渠道重組勢不可擋…… 中國汽車營銷， 更新形象迫在眉睫。
“經銷商不轉變營銷觀念，帶領著一支不知道明天的部隊去打一場持久戰，怎能打勝？生產企業只顧自己的業績好看，卻不管經銷商的死活，如何保證他們在企業最艱難的時候和你堅守到底？”專家們急了，急得合情合理。
| 
